市場營銷 第三章 市場營銷環(huán)境分析

1、第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,一、市場營銷環(huán)境的涵義 　 按照菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。,二、 市場營銷環(huán)境的分類 按影響范圍大小，可分為公司微觀環(huán)境和

2、公司宏觀環(huán)境。 公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動(dòng)所引起的與公司市場緊密相關(guān)、直接影響其市場能力的各種行為者，包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾。,公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境，如圖3-2外一環(huán)所示。,人口統(tǒng)計(jì),公眾,供應(yīng)商→公司→銷中間商→顧客,競爭者,經(jīng)濟(jì),政治法律,社會(huì)文化,自然,科技,圖3－2

3、公司市場營銷環(huán)境的主要行為者,,,,,,,,,,二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1．客觀性 2．差異性 3．相關(guān)性 　　　 4．動(dòng)態(tài)性 5．不可控性 6．可影響性,第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境,宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治-法律和社會(huì)-文化等因素，如圖3-7所示。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。企業(yè)文化社會(huì)法律人口經(jīng)濟(jì)

4、自然技術(shù)政治圖3－7　市場營銷宏觀環(huán)境,一、人口環(huán)境1、人口規(guī)模2、人口結(jié)構(gòu)1）年齡結(jié)構(gòu)2）性別結(jié)構(gòu)3）家庭結(jié)構(gòu)4）民族結(jié)構(gòu)3、人口的地理分布4、人口的區(qū)間流動(dòng),二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)購買力、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)等會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的情況。 1、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （1）消費(fèi)者收入　　消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)

5、者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：,,① 國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。,② 人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠?/p>

6、這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對(duì)消費(fèi)品的需求和購買力就大，反之就小。 ③ 個(gè)人可支配收入。這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購買力。,,④ 個(gè)人可任意支配收入。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的

7、部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。 因?yàn)檫@部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。,⑤ 家庭收入。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。 （2）消費(fèi)者支出 主要從消費(fèi)者支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu)來

8、考慮,恩格爾系數(shù),恩格爾系數(shù)(Engel‘s Coefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。 19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國家越窮，每個(gè)國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越

9、大，隨著國家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢(shì)。　 簡單地說，一個(gè)家庭或國家的恩格爾系數(shù)越小，就說明這個(gè)家庭或國家經(jīng)濟(jì)越富裕。當(dāng)然數(shù)據(jù)越精確，家庭或國家的經(jīng)濟(jì)情況反應(yīng)也就越精確。,,2、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 2）經(jīng)濟(jì)形勢(shì),基尼系數(shù),其經(jīng)濟(jì)含義是：在全部居民收入中，用于進(jìn)行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比?；嵯禂?shù)最大為“1”，最小等于“0”。前者表示居民之間的收入分配絕對(duì)不平均，即100％的收入被一個(gè)單位的人全

10、部占有了；而后者則表示居民之間的收入分配絕對(duì)平均，即人與人之間收入完全平等，沒有任何差異。但這兩種情況只是在理論上的絕對(duì)化形式，在實(shí)際生活中一般不會(huì)出現(xiàn)。因此，基尼系數(shù)的實(shí)際數(shù)值只能介于0～1之間。 目前，國際上用來分析和反映居民收入分配差距的方法和指標(biāo)很多?；嵯禂?shù)由于給出了反映居民之間貧富差異程度的數(shù)量界線，可以較客觀、直觀地反映和監(jiān)測居民之間的貧富差距，預(yù)報(bào)、預(yù)警和防止居民之間出現(xiàn)貧富兩極分化，因此得到世界各國的廣泛

11、認(rèn)同和普遍采用。,改革開放以來，我國在經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，貧富差距逐步拉大，綜合各類居民收入來看，基尼系數(shù)越過警戒線已是不爭的事實(shí)。我國基尼系數(shù)已跨過0.4，達(dá)到了0.47（2004年國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)）。中國社會(huì)的貧富差距已經(jīng)突破了合理的限度，總?cè)丝谥?0%的最低收入人口占收入的份額僅為4.7%，而總?cè)丝谥?0%的最高收入人口占總收入的份額高達(dá)50%。突出表現(xiàn)在收入份額差距和城鄉(xiāng)居民收入差距進(jìn)一步拉大、東中西部地區(qū)居民收入差距過大、高低

12、收入群體差距懸殊等方面。將基尼系數(shù)0.4作為監(jiān)控貧富差距的警戒線，應(yīng)該說，是對(duì)許多國家實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的一種抽象與概括，具有一定的普遍意義。,,但是，各國、各地區(qū)的具體情況千差萬別，居民的承受能力及社會(huì)價(jià)值觀念都不盡相同，所以這種數(shù)量界限只能用作宏觀調(diào)控的參照系，而不能成為禁錮和教條。目前，我國共計(jì)算三種基尼系數(shù)，即：農(nóng)村居民基尼系數(shù)、城鎮(zhèn)居民基尼系數(shù)和全國居民基尼系數(shù)?；嵯禂?shù)0.4的國際警戒標(biāo)準(zhǔn)在我國基本適用。從我國的客觀實(shí)際出發(fā)，在單獨(dú)衡

13、量農(nóng)村居民內(nèi)部或城鎮(zhèn)居民內(nèi)部的收入分配差距時(shí)，可以將各自的基尼系數(shù)警戒線定為0.4；而在衡量全國居民之間的收入分配差距時(shí)，可以將警戒線上限定為0.5,實(shí)際工作中按0.45操作。而今，改革30年以后，中國基尼系數(shù)已達(dá)到0.5，中國創(chuàng)造的這個(gè)記錄，速度是飛快的。,三、技術(shù)環(huán)境四、自然環(huán)境五、政治與法律環(huán)境1、政治環(huán)境1）政治局勢(shì)2）方針政策2、法律環(huán)境,,六、社會(huì)與文化環(huán)境1、教育狀況2、宗教信仰3、價(jià)值觀念4、審美觀念

14、,案例：火燒“溫州鞋”  2004年9月17日，“歐洲鞋都” ——西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個(gè)溫州鞋商的倉庫，造成約800萬元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失。這是西班牙有史以來第一起嚴(yán)重侵犯華商權(quán)益的暴力事件。  僅僅六天后的9月23日，當(dāng)?shù)赜直l(fā)了一次針對(duì)中國商人的示威游行，示威者揚(yáng)言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵抗中

15、國商人的廉價(jià)產(chǎn)品給西班牙本地商人帶來的不公平競爭。連續(xù)發(fā)生的上述事件讓在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的溫州鞋商感覺到不可思議，也引起了國際多方人士的關(guān)注。,事實(shí)上，有資料顯示，從2001年開始，溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發(fā)生，且有上升趨勢(shì)： 2001年8月至2002年1月，俄羅斯曾發(fā)生過一次查扣事件，溫州鞋卷入其中。那次查扣貨物歷時(shí)最長，整個(gè)浙商損失大約3億元人民幣，個(gè)別企業(yè)損失達(dá)千萬元以上。 2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產(chǎn)品

16、在意大利羅馬被焚燒，具體損失不詳。 2004年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進(jìn)口商品名單”，溫州鞋名列其中。 2004年2月12日，俄羅斯內(nèi)務(wù)部出動(dòng)大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物，包括溫州鞋商在內(nèi)的中國商人此次損失約3000萬美元……,相關(guān)數(shù)據(jù)和背景資料顯示，溫州外銷鞋產(chǎn)量早在2001年就猛增了40%，接近總產(chǎn)量的30%，僅從溫州海關(guān)出關(guān)的皮鞋就價(jià)值4.6億美元。溫州排名前10位的鞋廠里好幾家以生產(chǎn)外銷鞋為

17、主，如“東藝”、“泰馬”等，包括“泰馬”在內(nèi)的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產(chǎn)協(xié)議，為這個(gè)全球零售業(yè)霸主大量生產(chǎn)供超市出售的廉價(jià)皮鞋。 我國是世界上最大的鞋類生產(chǎn)和出口國，目前有各類制鞋企業(yè)兩萬多家，出口企業(yè)超過5000家，2003年全國制鞋總產(chǎn)量近70億雙，占世界總產(chǎn)量的53％，鞋類出口占世界出口總量的60％以上，并處于主導(dǎo)地位，在資源、勞動(dòng)力、價(jià)格等方面有比較大的優(yōu)勢(shì)，“中國鞋”出口的主要市場是美國和歐盟，其中美國市場占出

18、口的50％以上。,從產(chǎn)品層次看，目前我國鞋業(yè)出口絕大部分仍是中低檔品種，價(jià)格較低，一般在10美元～30美元之間，很多甚至低于10美元。今年9月發(fā)生在西班牙的“焚鞋”事件中被燒掉的鞋平均單價(jià)只有5歐元。出口鞋中高檔及自有品牌所占比例很小，且出口產(chǎn)品多以貼牌生產(chǎn)（OEM）方式進(jìn)行。例如，我國生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品大都在美國的低檔鞋店銷售，雖然在美國的中、高檔鞋店中也可覓到“中國鞋”的影子，但價(jià)位明顯低于意大利、西班牙、巴西等國的產(chǎn)品，而且所有中國制

19、造的皮鞋都沒有自己的品牌，均使用國外商標(biāo)和品牌。一些同檔次鞋價(jià)格在國外市場都要低于原產(chǎn)國產(chǎn)品，有些甚至低于越南、泰國等國的出口產(chǎn)品。 從出口企業(yè)看，民營企業(yè)占絕大部分；從出口地域看，主要分布在浙江溫州、福建晉江、泉州以及廣東、山東、四川等地區(qū)，并已建立起多個(gè)鞋業(yè)制造基地；從出口規(guī)模看，目前出口金額在10萬美元以下的企業(yè)超過2200家，占出口企業(yè)總數(shù)的近一半。,在傳統(tǒng)東方文化“財(cái)不外露”思想的影響下，華商在國外一般本著“多一事不如

20、少一事”的態(tài)度，只管埋頭賺錢而極少“參政”。這種低調(diào)的姿態(tài)剛開始還是可行的，但隨著當(dāng)?shù)厝A商數(shù)量越來越多、生意越做越大，必然會(huì)引起一系列的問題?！昂Ｍ馊A商必須學(xué)會(huì)組織起來，用團(tuán)體力量去影響當(dāng)?shù)氐恼紊鷳B(tài)，如有意識(shí)地去游說當(dāng)?shù)卣?，從而確保自身權(quán)益得到有效保護(hù)?！?商務(wù)部研究員梅新育進(jìn)一步指出，“如果海外華商能從這次事件中有所警醒，不再是一盤散沙，壞事也許可以由此變成好事?！?事實(shí)上，為了使溫州鞋更好地參與國際競爭，溫州鞋革

21、協(xié)會(huì)早在2003年就開始籌辦“鞋類出口委員會(huì)”，籌備組由東藝、泰馬、吉爾達(dá)等外銷鞋大戶組成。去年3月，鞋類出口籌備委員會(huì)在柏林進(jìn)行了第一次大動(dòng)作，“組織13家企業(yè)聯(lián)手在柏林開了一個(gè)新市場，統(tǒng)一了價(jià)格、裝修和競爭策略，這樣我們就以集體的形式參與競爭，會(huì)更強(qiáng)一些?！?溫州鞋革協(xié)會(huì)秘書長朱峰表示，以后肯定要推廣這一模式，“西班牙事件加速了我們的籌備進(jìn)程。”,“西班牙事件中，我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中

22、的最大困難?！笨的纬?wù)副總經(jīng)理周津淼接受記者采訪時(shí)說。 溫州輕工業(yè)進(jìn)出口公司外貿(mào)員陳偉似乎比任何人都清楚中國鞋在國際市場的品牌困境。“歐洲著名的連鎖超市BATA，有很多來自世界各地的鞋，但我從來沒有發(fā)現(xiàn)過有超過100歐元的中國鞋。中國鞋在世界上根本沒有品牌，只能以低檔鞋參與競爭。西班牙燒鞋正是低端競爭的結(jié)果。”,目前我國鞋業(yè)生產(chǎn)能力過剩，出口企業(yè)數(shù)量過多，相當(dāng)一部分制鞋企業(yè)，特別是一些規(guī)模不大的企業(yè)普遍存在著短視行為。一方面，

23、企業(yè)不注重科研、開發(fā)、設(shè)計(jì)，多以來樣加工或以相互模仿、抄襲為主，很少投入必要的資金研究、開發(fā)產(chǎn)品，很少投入時(shí)間和精力去搞系列的市場調(diào)查、分析等。這種狀況導(dǎo)致企業(yè)在國際市場上信息不靈通、產(chǎn)品設(shè)計(jì)式樣滯后、花色品種單一、舒適性差等問題，致使出口檔次提不高，價(jià)格賣不上去，總在中低檔市場徘徊。而中低檔市場也已面臨越南等新興鞋類生產(chǎn)國的競爭，鞋類出口已經(jīng)受到嚴(yán)重威脅。對(duì)此，一些出口企業(yè)不練內(nèi)功，反而采取降價(jià)手段應(yīng)對(duì)。一些新的出口企業(yè)為擠入國際市場

24、，多以低價(jià)策略為先導(dǎo)，另外，“外商招標(biāo)”壓價(jià)成風(fēng)也使得鞋價(jià)無法提高。在廣交會(huì)上，中國企業(yè)自相殘殺、惡性競爭，而外商從中漁利的現(xiàn)象并不少見。,另一方面，由于企業(yè)規(guī)模小，不注重產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量，最終使中國鞋在國際市場上長期擺脫不了低價(jià)路線。如今中國的迅速崛起正給世界利益格局、市場格局和資源格局帶來深刻的變化，在這一形勢(shì)下，也許這個(gè)問題更具價(jià)值、更值得探討和反思。因?yàn)樵诤荛L一段時(shí)間里，“我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己。”

25、 從2005年1月1日起，歐盟將取消從中國進(jìn)口部分鞋類產(chǎn)品的配額，這意味著溫州鞋將在歐洲獲得更為廣闊的市場空間。究竟是進(jìn)還是退，是擺在每一個(gè)溫州鞋商面前的生死抉擇。,思考題1．從本案例中你認(rèn)識(shí)到對(duì)環(huán)境的分析在中國企業(yè)國際化營銷中作用如何？2．你如何理解“我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己。”3．在反全球化現(xiàn)象存在的今天，對(duì)于我國鞋類等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在海外市場的發(fā)展，你有何建議來克服“勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)”可能帶來的問題？,第三節(jié)

26、市場營銷微觀環(huán)境 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。,圖3-7　公司的微觀環(huán)境因素,一、公司內(nèi)部　　公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部負(fù)責(zé)制訂現(xiàn)有各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計(jì)劃。 營銷管理者在制訂營銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其

27、它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理者、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會(huì)計(jì)部門等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。,二、供應(yīng)商 　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在： 1．供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性2．供貨的價(jià)格變動(dòng)3．供貨

28、的質(zhì)量水平,三、營銷中介機(jī)構(gòu) 　　營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。,四、顧客 　　企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場提供商品與勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種： 　　1．消費(fèi)者市場　 　　個(gè)人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。 　　2．工業(yè)市場　　 　　組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他

29、產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。 　　3．中間商市場　 　　組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。 　　4．政府市場　　 　　政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。 　　5．國際市場　　 　　買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。,五、競爭者 　 競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括潛在產(chǎn)品的公司。如經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)企業(yè)對(duì)摩托車生產(chǎn)企業(yè)也是競爭者。

30、,六、公眾 1．金融界　 　　金融界對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融界主要包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行、股東。 　　 2．媒介公眾　 　　媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)。 　　3．政府機(jī)構(gòu)　 　　企業(yè)管理當(dāng)局在制訂營銷計(jì)劃時(shí)，必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。 　　4．公民行動(dòng)團(tuán)體　 　　一個(gè)企業(yè)營銷活動(dòng)可能會(huì)

31、受到消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體等的質(zhì)訊。,5．地方公眾　 　　每個(gè)企業(yè)都同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系。　 6．一般公眾 一般公眾泛指社會(huì)上的社會(huì)民眾和消費(fèi)者。是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品并不購買，但深刻地影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法的個(gè)人。 是除融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾之外的社會(huì)公眾。 　　 一般公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)形象會(huì)影響他們的7

32、．內(nèi)部公眾　 一般是指與社會(huì)組織有著直接的歸屬關(guān)系，與社會(huì)組織關(guān)系最為密切的一類公眾，包括員工、股東以及員工家屬。,案例：默多克集團(tuán)之中國攻略  默多克新聞集團(tuán)控股電視、電影、書籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙等多種行業(yè)，共擁有175種報(bào)紙、5家雜志和23家電臺(tái)，電視網(wǎng)橫跨南北美洲、大洋洲、歐洲和亞洲，是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產(chǎn)超過470億美元

33、。,在西方國家，默多克新聞集團(tuán)的觸角幾乎已經(jīng)觸及每一個(gè)普通人的生活：美國市場上，福克斯娛樂集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)是影視節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)行，其子公司二十一世紀(jì)電影公司是好萊塢的電影重鎮(zhèn)，另一子公司福克斯電視網(wǎng)則是美國的四大電視網(wǎng)之一；英國市場上，新聞集團(tuán)1991年購買了英國天空廣播公司進(jìn)入衛(wèi)星電視領(lǐng)域。1993年7月默多克購買了亞洲的STAR TV，2001年成立了Sky Global，綜合了新聞集團(tuán)主要的國際衛(wèi)星電視及相關(guān)資產(chǎn)，包括英國的天空廣播

34、公司、亞洲的星空衛(wèi)視和一些拉美的衛(wèi)星電視資產(chǎn)。,其實(shí)，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期開始，默多克已開始把他的觸角向中國延伸。默多克第一次訪問中國自稱是以旅游者的身份，但事實(shí)上他的首次訪華便促成了新聞集團(tuán)與中國的第一次合作，新聞集團(tuán)旗下的二十一世紀(jì)?？怂构鞠蛑袊醒腚娨暸_(tái)提供了包括《音樂之聲》、《巴頓將軍》等在內(nèi)的50多部影片?，F(xiàn)在，二十一世紀(jì)福克斯公司攝制的《泰坦尼克號(hào)》、《星球大戰(zhàn)》等影片早已為中國觀眾所熟悉。,近幾年，新聞集團(tuán)在中國的發(fā)展

35、步伐明顯加快。1999年3月，新聞集團(tuán)北京代表處成立，同年12月，新聞集團(tuán)亞洲全資子公司星空傳媒在上海設(shè)立了代表處。盡管在80年代中期新聞集團(tuán)已開始了與中國的正面接觸，但真正拓展中國業(yè)務(wù)還是在90年代才開始的。如今，總部設(shè)在香港，輻射整個(gè)亞洲地區(qū)的綜合傳媒機(jī)構(gòu)——星空傳媒集團(tuán)為新聞集團(tuán)全資擁有的子公司，它通過衛(wèi)星以8種語言向53個(gè)國家和地區(qū)提供多種平臺(tái)內(nèi)容和多元服務(wù)。在這幾個(gè)頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺(tái)之一。2

36、001年12月，新聞集團(tuán)的全資子公司星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在中國廣東落地，這也是中國首次將有線網(wǎng)落地權(quán)授予一個(gè)全新的境外頻道。目前，中國觀眾可以直接或間接地收看到星空傳媒9個(gè)頻道的節(jié)目，其中包括很多人已經(jīng)熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、Channel[V]音樂頻道和國家地理頻道等。,一般來講，投資媒體是長線投資，需要大量的投入，通常要有5到10年才能看到效果。在印度，新聞集團(tuán)做了8年時(shí)間，現(xiàn)在開始有了較好的商業(yè)回報(bào)：如今在印度最受歡迎的50

37、個(gè)節(jié)目中，星空傳媒的節(jié)目就占了其中的46個(gè)。有資料顯示，除中國內(nèi)地市場之外，星空傳媒在亞洲其他市場已實(shí)現(xiàn)了全線盈利。星空傳媒集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官杰智·默多克也說：“新聞集團(tuán)的任何投資都是追求商業(yè)回報(bào)的，但在目前的中國，包括星空傳媒在內(nèi)的傳媒集團(tuán)眼光必須放長遠(yuǎn)一些。”但實(shí)際上，星空傳媒在中國的業(yè)務(wù)也正在穩(wěn)定增長。,新聞集團(tuán)在中國的營銷是很注重環(huán)境的，其中最重要的一點(diǎn)就是他針對(duì)中國市場的政治環(huán)境，堅(jiān)持互信互利的原則，尋找與中國政

38、府的共同點(diǎn)，力求在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系。“與中國政府合作，關(guān)鍵是要互信和互利”，或者說新聞集團(tuán)的成功秘訣就是“尋找雙方的共同點(diǎn)，在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系?！毙侣劶瘓F(tuán)一位人士說。事實(shí)證明，這種方式是有效的。星空傳媒及其所屬頻道與中國30多個(gè)省市的有線臺(tái)合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目，其中《神奇的地球》、《全球華語音樂榜中榜》等節(jié)目為廣大觀眾所熟知。可以說，星空傳媒已經(jīng)被公認(rèn)為深入中國市場最有效，與中國政府關(guān)系最好的國際

39、傳媒巨頭。,如今，針對(duì)技術(shù)環(huán)境的快速變化，新聞集團(tuán)密切關(guān)注大陸“數(shù)字化”動(dòng)向，關(guān)注中國數(shù)字電視的推廣，以尋找更大的商機(jī)。隨著國內(nèi)居民生活水平的不斷提高，數(shù)字收費(fèi)電視在我國將有很廣闊的發(fā)展前途。同時(shí)，中國發(fā)展數(shù)字電視的時(shí)間表已經(jīng)相當(dāng)明確：2005年全國四分之一的電視臺(tái)將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號(hào)；2008年北京奧運(yùn)會(huì)上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目；2010年主要大城市全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視、東部相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)普及數(shù)字電視；2015年停止播出模

40、擬廣播電視。,對(duì)星空傳媒來說，將是難得的發(fā)展機(jī)遇。在這方面，新聞集團(tuán)也可謂是行家里手，其經(jīng)營的天空電視臺(tái)是全世界最成功的收費(fèi)電視臺(tái)，而旗下的NDS有限公司則是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動(dòng)電視技術(shù)、電視有條件接收系統(tǒng)的供應(yīng)商。據(jù)報(bào)道，2002年NDS公司已經(jīng)與四川省廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司合作，推出中國首例大范圍用戶的數(shù)字互動(dòng)電視服務(wù)。除了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，向來崇尚內(nèi)容的新聞集團(tuán)在內(nèi)容提供上也已經(jīng)有了良好的積累，星空傳媒集團(tuán)擁有全球最大的當(dāng)代華

41、語電影片庫，收集逾千部漢語(包括粵語)影片，并已同多家優(yōu)秀的漢語制片商、以及眾多好萊塢大制片集團(tuán)商簽約長期訂購影片，享有獨(dú)家首輪播放權(quán)。,我們知道，傳媒行業(yè)壁壘是個(gè)難題，但是隨著中國市場化程度的不斷提高，市場機(jī)遇還是很大的?！　「鶕?jù)國家計(jì)委、國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部在2002年3月11日重新發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，其中規(guī)定部分上市公司的國有股、法人股限制或不能向外商轉(zhuǎn)讓。其中明確禁止外商投資文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)。不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人

42、士介紹，國家政策對(duì)外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在2001年8月就出臺(tái)了有關(guān)中國傳媒融資的17號(hào)文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)，是可以吸收外資的。除了國家政策的限制，外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)還存在一些無形的產(chǎn)業(yè)壁壘，比如地方保護(hù)主義觀念以及地區(qū)性的壟斷。,2004年11月文化部出臺(tái)意見指出，演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂業(yè)、文化旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、圖書報(bào)刊業(yè)、文物和藝術(shù)品業(yè)以及藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)等行

43、業(yè)，在已逐步放寬準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步降低門檻，鼓勵(lì)支持非公有制經(jīng)濟(jì)以獨(dú)資、合資、合作、聯(lián)營、參股、特許經(jīng)營等多種方式進(jìn)入。意見強(qiáng)調(diào)，文化部門將積極配合立法機(jī)關(guān)和有關(guān)部門，制定鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)政策和法規(guī)。對(duì)過去頒布實(shí)行的不利于非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策和法規(guī)要進(jìn)行認(rèn)真清理，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。 “主動(dòng)、正面地與中國政策對(duì)接；以國際化的視野做地地道道的本土化

44、節(jié)目?！边@是默多克針對(duì)巨大的中國市場以及嚴(yán)格的管制制定的中國攻略，成功與否還需要未來時(shí)間的檢驗(yàn)。,思考題： 1．談?wù)勀銓?duì)默多克新聞集團(tuán)進(jìn)入中國市場時(shí)“尋找與中國政府的共同點(diǎn)，在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系”這一成功秘訣的看法。 2．結(jié)合本案例，你認(rèn)為外國企業(yè)進(jìn)入中國哪些產(chǎn)業(yè)或市場時(shí)更應(yīng)關(guān)注政治、政策環(huán)境的分析，原因如何？ 3．營銷學(xué)中“主動(dòng)、正面地與中國政策對(duì)接；以國際化的視野做地地道

45、道的本土化節(jié)目。”這一默多克集團(tuán)中國攻略的理論依據(jù)是什么？,第二節(jié) 市場營銷環(huán)境的分析方法,一、威脅與機(jī)會(huì)分析矩陣法,對(duì)環(huán)境中的威脅分析主要從兩個(gè)方面著眼： 一是分析威脅對(duì)企業(yè)的影響程度，二是分析威脅出現(xiàn)的概率大小并將這兩個(gè)方面結(jié)合在一起，如圖3—3所示。,1．積極對(duì)抗策略 這種策略主要用來對(duì)付一些對(duì)企業(yè)影響程度大的不正當(dāng)?shù)母偁幫{、影響企業(yè)聲譽(yù)和長遠(yuǎn)利益的競爭威脅。 如企業(yè)創(chuàng)出了名牌

46、，某些企就采取仿制假冒甚至偽造等手段，給企業(yè)帶來了威脅，這種情況下企業(yè)就必須拿起法律武器積極斗爭。,,2．化解消溶策略 這種策略對(duì)威脅不是采取正面對(duì)抗，而是盡可能化解掉。如對(duì)于來自競爭對(duì)手的威脅，采取合并、兼并、聯(lián)盟等方法，達(dá)到化“敵”為友的目的；對(duì)于來自顧客的批評(píng)和建議，采取衷心感謝，虛心聽取意見和批評(píng)，積極改正錯(cuò)誤，得到顧客的諒解，從而化解所產(chǎn)生的威脅。3．轉(zhuǎn)移撤退策略,綜合環(huán)境分析矩陣,,二、SWOT分析法,SWOT是

47、Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫，S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，W是企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)；O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅。,二、SWOT分析法,,機(jī)會(huì)(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。 例如：汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，增強(qiáng)了進(jìn)口車的價(jià)格競爭力；擴(kuò)大內(nèi)需的政策，使得水泥、電線、電纜等內(nèi)需市場擴(kuò)大。 威脅(th

48、reat)是機(jī)會(huì)的反面，指環(huán)境的變動(dòng)可能帶給企業(yè)的不利后果。 例如，若人民幣升值，將減低出口導(dǎo)向廠商的競爭力。 機(jī)會(huì)贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長處(strength)。,,當(dāng)公司要拓展某一新的業(yè)務(wù)或進(jìn)行新的投資前，以及在制定銷售計(jì)劃時(shí)，所用的戰(zhàn)略分析方法之一便是SWOT分析。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競爭對(duì)手公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行比較

49、，然后決定某項(xiàng)新業(yè)務(wù)或新投資是否可行，從而降低公司的經(jīng)營和投資風(fēng)險(xiǎn)。清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。,通過機(jī)會(huì)及威脅分析，長處及弱點(diǎn)分析和SWOT匯總這三個(gè)步驟，可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況： (1)了解與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境 了解現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展。 (2)了解企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境 通

50、過對(duì)前期業(yè)績及策略的評(píng)估和對(duì)企業(yè)長處及弱點(diǎn)的分析，能客觀公正地分析企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。 (3)指出企業(yè)應(yīng)該走向何處 整理出未來將可能面臨哪些重大的市場機(jī)會(huì)及遭遇到哪些威脅，應(yīng)該能列出企業(yè)未來該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。 (4)指出企業(yè)能向何處發(fā)展 在徹底分析企業(yè)的長處及弱點(diǎn)后，能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是企業(yè)有能力去發(fā)展,分析步驟：,1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅

51、； 2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略； 3、對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。,案例：北京某電熱毯公司SWOT分析,電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品，生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費(fèi)品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低，材料易氧

52、化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費(fèi)者更高要求也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。 在電熱毯市場上，北京某公司是后起之秀，作為一個(gè)兼具“取暖”和“保健”兩個(gè)功能的新產(chǎn)品，在經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進(jìn)ACF纖維材料的遠(yuǎn)紅外暖毯“緩陽陽”，重新激活了市場，并在短期內(nèi)取得了驚人的市場份額，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場電熱毯產(chǎn)品的升級(jí)換代。,,討論題： 請(qǐng)問該企業(yè)應(yīng)該走向

53、何處？企業(yè)能走向何處？,競爭優(yōu)勢(shì)（S）是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對(duì)手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢(shì)。競爭優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)： 獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，

54、豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能。有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)： 先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息。,無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)： 優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化。人力資源優(yōu)勢(shì)： 關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)。組織體系優(yōu)勢(shì)：

55、 高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力。競爭能力優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。,,競爭劣勢(shì)（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件?？赡軐?dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有：缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)。缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)。關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪

56、失。,,,公司面臨的潛在機(jī)會(huì)（O）：市場機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長和利潤前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得競爭優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是：客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場。技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)。前向或后向整合。市場進(jìn)入壁壘降低。獲得購并競爭對(duì)手的能力。市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張。出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市

57、場份額的機(jī)會(huì)。,,危及公司的外部威脅（T）：在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對(duì)公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。公司的外部威脅可能是：出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對(duì)手。替代品搶占公司銷售額。主要產(chǎn)品市場增長率下降。匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)。人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)?？蛻艋蚬?yīng)商的談判能力提高。市場需求減少。

58、容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。,,企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢(shì)過程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引到競爭對(duì)手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢(shì)；然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì)，競爭對(duì)手開始逐漸做出反應(yīng)；而后，如果競爭對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，或采取其它更為有力的策略，就會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)受到削弱。所以，企業(yè)應(yīng)保證其資源的持久競爭優(yōu)勢(shì)。資源的持久競爭

59、優(yōu)勢(shì)受到兩方面因素的影響：企業(yè)資源的競爭性價(jià)值和競爭優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間。,評(píng)價(jià)企業(yè)資源的競爭性價(jià)值必須進(jìn)行四項(xiàng)測試：1、這項(xiàng)資源是否容易被復(fù)制？一項(xiàng)資源的模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價(jià)值就越大。2、這項(xiàng)資源能夠持續(xù)多久？資源持續(xù)的時(shí)間越長，其價(jià)值越大。3、這項(xiàng)資源是否能夠真正在競爭中保持上乘價(jià)值？在競爭中，一項(xiàng)資源應(yīng)該能為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)。4、這項(xiàng)資源是否會(huì)被競爭對(duì)手的其他資源或能力所抵消？,,影響企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間的主要因素