星巴克的咖啡宗教——基于星巴克案例的品牌戰(zhàn)略分析

1、2009年9月第9期(總第i30期)廣西輕工業(yè)GUANGXIJOURNALOFLIGHTINDUSTRY經(jīng)濟(jì)與管理星巴克的咖啡宗教——基于星巴克案例的品牌戰(zhàn)略分析王婧怡(東華大學(xué)服裝學(xué)院，上海200051)【摘要】鏊于“在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)了，而是理念和觀念文化的競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)對(duì)星巴克成功經(jīng)營(yíng)中的品牌戰(zhàn)略中的品牌定位、品牌形象樹立和品牌內(nèi)部員工管理三個(gè)方面分析，證實(shí)了品牌在產(chǎn)品銷售上能創(chuàng)造價(jià)值，從宏觀角度對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)

2、略提出了建議。【關(guān)鍵詞】星巴克；品牌；營(yíng)銷；戰(zhàn)略【中圖分類號(hào)】F276【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1003—2673(2009)09—138—03提到星巴克，我們頭腦中馬上反應(yīng)的是咖啡。而星巴克這一全球知名的公司使得“星巴克”(Starbueks)以此幾乎成為了咖啡的另—個(gè)代名詞，為世界上不同種族，不同文化背景，不同生活習(xí)慣的人們所接受。并且代表著一種閑適的高品位生活。如今，提到喝咖啡，不少人第一反應(yīng)該是：去星巴克11星巴克——品牌世家

3、1986年霍華德舒爾茨購(gòu)買并改造星巴克。15年后，星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。公司已從西雅圖的一個(gè)小公司發(fā)展成為—個(gè)在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè)——從—個(gè)咖啡店發(fā)展成咖啡帝國(guó)f11。目前，星巴克在世界28個(gè)國(guó)家共建有約5689家連鎖店。自從十幾年前掛牌上市之后，銷售額以每年平均200／0的速度遞增，利潤(rùn)額每年的平均增長(zhǎng)幅度為30％。星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持

4、久的、高附加值的品牌?！獋€(gè)品牌如何能夠如此扎根于世界商業(yè)，扎根于各色人的心中星巴克背后到底有著怎樣的品牌戰(zhàn)略品牌，是一種名稱，術(shù)語(yǔ)，記號(hào)，符號(hào)，或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨明某個(gè)銷售者或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的功能特征有：識(shí)別，信息濃縮，提高安全性和提供附加值翻。因此。名牌產(chǎn)品價(jià)格彈性小，價(jià)格比同類產(chǎn)品要高。而星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目

5、。在不考慮其對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的威脅狀況和消費(fèi)者本土鼎牌偏好，以及炫耀消費(fèi)等問(wèn)題，但從其戰(zhàn)略考慮——我們可以從其發(fā)展和擴(kuò)張中看到一個(gè)成功的全球化的咖啡世家是如何煉就其品牌的。以下從三個(gè)大方面論述星巴克的品牌策略。2品牌定位戰(zhàn)略21高品質(zhì)占領(lǐng)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌生命的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)最直接傳遞給消費(fèi)者一種品牌知覺(jué)網(wǎng)。1971年星巴克第一家分店正式開(kāi)業(yè)時(shí)，正值美國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從60年代巔峰跌落，咖啡的銷量也因此下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)美國(guó)的咖啡的消費(fèi)人群

6、仍占總?cè)丝诘?5％。而到了80年代，美國(guó)的咖啡銷量進(jìn)一步減少，直到90年代，咖啡消費(fèi)人群基本保持了—個(gè)穩(wěn)定比例。可見(jiàn)。帶星巴克開(kāi)辦初期，咖啡行業(yè)前景并不樂(lè)觀。但是星巴克的開(kāi)創(chuàng)者卻認(rèn)為，市場(chǎng)需要高品質(zhì)的咖啡，咖啡店不只販賣這種飲品，也應(yīng)該成為擺脫家庭和工作羈絆的第三空間。星巴克首先要做的，便是爭(zhēng)取更多咖啡消費(fèi)者。這是星巴克初期戰(zhàn)略的當(dāng)務(wù)之急?！_(kāi)始之初，星巴克開(kāi)始以磅為單位銷售咖啡——這種特制咖啡品質(zhì)上乘，口感豐富、味道濃郁、粉末細(xì)致。高

7、品質(zhì)的咖啡讓許多咖啡消費(fèi)者的人成為了其擁護(hù)者，同時(shí)也使更多人對(duì)咖啡的產(chǎn)生興趣。北美每年都有更多的人執(zhí)迷于咖啡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)約有52％的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯；另外有28％的成人不定期飲用咖啡。像星巴克公司這樣的咖啡店對(duì)人們的影響是巨大的，他們通過(guò)獨(dú)特的質(zhì)量增強(qiáng)了客戶對(duì)高品質(zhì)咖啡的意識(shí)與需求，開(kāi)拓了咖啡市場(chǎng)，即是用產(chǎn)品的質(zhì)量創(chuàng)造了消費(fèi)市場(chǎng)——為日后的成功邁出了卓有成效的第一步。22“廣告”獨(dú)到加深品牌的認(rèn)知度品牌，作為產(chǎn)品質(zhì)量和信

8、譽(yù)的標(biāo)志，必須有鮮明獨(dú)特的個(gè)性，在人們心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置，才能成為消費(fèi)者的首選。星巴克創(chuàng)辦者早期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，始終追求“市場(chǎng)第一”——成為全球極品咖啡的翹楚。因此，其戰(zhàn)略和許多傳統(tǒng)的美國(guó)公司一樣，追求的是全球市場(chǎng)地位和市場(chǎng)占有率。但是，星巴克卻是運(yùn)用了獨(dú)特的“廣告”進(jìn)行推銷。公司認(rèn)為同一地區(qū)的多家分店可以樹立品牌形象和增加客戶的便利度。星巴克很少使用傳統(tǒng)的廣告手段進(jìn)行宣傳。而是擁有眾多相臨分店，街頭巷尾的綠色標(biāo)示，增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度，

9、也極大方便了咖啡的消費(fèi)者?！暗甑晗噙B，口口相傳”——星巴克巧妙地避開(kāi)了傳統(tǒng)的廣告模式：如鋪天蓋地的平面或媒體的廣告宣傳，這就節(jié)省了巨額的促銷廣告費(fèi)用。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣認(rèn)為。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢的廣告費(fèi)。星巴克也故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣【作者簡(jiǎn)介】王婧怡。24歲，女，山東萊州人。東華大學(xué)服裝學(xué)院07級(jí)碩士研究生。138萬(wàn)方數(shù)據(jù)

10、舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法。本來(lái)用于廣告的支出被用于員工的福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為臨時(shí)工提供完善的醫(yī)療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工(包括臨時(shí)工)提供股東期權(quán)的上市公司。一系列的“員工關(guān)系”計(jì)劃，使公司確實(shí)收獲不淺，員1二的流動(dòng)率大幅下降。舒爾茨寫道：“知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢和很具競(jìng)爭(zhēng)力，兩者缺一不可。”星巴克通過(guò)有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策，創(chuàng)造環(huán)境鼓

11、勵(lì)員工們自強(qiáng)、交流和合作。因?yàn)樗械膯T工都擁有期權(quán)，他們同樣被稱為“伙伴”。同時(shí)，星巴克公司通過(guò)權(quán)力下放機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)利。各地分店也可以做出重大決策。為了開(kāi)發(fā)—個(gè)新店，員工們團(tuán)結(jié)于公司團(tuán)隊(duì)之下，幫助公司選擇地點(diǎn)，直到新店正式投入使用。這種方式使新店最大程度地同當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接軌。創(chuàng)造“關(guān)系”資本，跨越企業(yè)內(nèi)部障礙，實(shí)現(xiàn)文化、價(jià)值觀的交流，是創(chuàng)造企業(yè)關(guān)系資本的基礎(chǔ)。5結(jié)語(yǔ)品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可

12、以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。這是同如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力等一樣重要的戰(zhàn)略。星巴克的案例體現(xiàn)新型的品牌戰(zhàn)略：建立一種有特色的品牌定位，在此基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部有效傳播途徑，使受眾對(duì)該品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。當(dāng)然，在我國(guó)的企業(yè)中，我們不能完全照搬這樣的戰(zhàn)略，但可以從品牌文化的三個(gè)層面：觀念文化，制度文化和技術(shù)文化

13、，以及企業(yè)活動(dòng)中的生產(chǎn)文化，營(yíng)銷文化，服務(wù)文化幾個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)作is]。我國(guó)在品牌樹立方面做的還不夠，還處于剛起步的階段，破題關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略。大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名品牌以外，還必須構(gòu)建自己的自有品牌體系，保護(hù)品牌的顧客忠實(shí)度。中國(guó)是否能夠擁有一個(gè)如星巴克一樣知名的品牌使得中國(guó)飲茶文化在世界中獨(dú)樹一幟而如何建立—個(gè)如此強(qiáng)有力的品牌，也是需要時(shí)間的磨礪考驗(yàn)的，不是一朝一夕就能做好的。中國(guó)企業(yè)也應(yīng)該努力做出自己的知名品牌。品牌決策中需要開(kāi)放

14、的視角，基于企業(yè)文化之上的銷售戰(zhàn)略是塑造一個(gè)品牌的關(guān)鍵，同時(shí)要能夠做出符合事實(shí)的判斷，并運(yùn)用行之有效、突出獨(dú)特企業(yè)文化的推銷戰(zhàn)略。當(dāng)今商品的銷售，只有融合了文化營(yíng)銷和其他產(chǎn)品附加值的銷售，并結(jié)合發(fā)展品牌戰(zhàn)略，才能夠具有更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從戰(zhàn)略的角度看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實(shí)際又得到的東誣，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對(duì)你的依賴就越多，你在顧客的心中就形成了某個(gè)固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的

15、產(chǎn)品或可計(jì)量的服務(wù)，很難因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的加入而輕易改變，這才是文化經(jīng)營(yíng)的魅力。營(yíng)銷者要面對(duì)的是，如何在成本控制和提供更多的服務(wù)以促進(jìn)特定社群文化的形成中做出合理的判斷和決策，這是品牌策略的重中之重。參考文獻(xiàn)【11黃光裕星巴克符號(hào)，零售業(yè)夢(mèng)想Ⅱ】中國(guó)企業(yè)家。2006，(21)12)蔣廉雄，盧泰宏想象創(chuàng)造價(jià)值么Ⅱ1管理世界，2006，(4)【3】邵一明企業(yè)戰(zhàn)略管理【MJ上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2002【4】蔣景萍企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的文化因素和作用機(jī)制

16、U】管理世界，2006，仃)【5】莊貴軍等國(guó)貨意識(shí)——品牌特性和本土品牌偏好o】管理世界，2006(7)(上接第137頁(yè))家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行規(guī)劃審批，規(guī)劃要按高起點(diǎn)，高要求進(jìn)行地處置工作。編制，在開(kāi)發(fā)建設(shè)的過(guò)程中，嚴(yán)格要求開(kāi)發(fā)商完善配套設(shè)施。(7)加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)清理整頓活動(dòng)，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩(3)規(guī)范銷售市場(chǎng)，對(duì)無(wú)預(yù)售、銷售條件的樓盤進(jìn)行變相序。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分城區(qū)居民私自到城郊農(nóng)村置地銷售活動(dòng)的開(kāi)發(fā)商應(yīng)采取相應(yīng)的措施和處罰。

17、買房，有個(gè)別單位利用劃撥土地私自開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，還有的單位(4)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)注重自身的形象包裝，提高自身素質(zhì)，在和居民不按規(guī)劃私自亂搭亂建。上述行為嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市施工質(zhì)量和售后服務(wù)方面要以“業(yè)主至上，以人為本”的個(gè)性化場(chǎng)秩序，相關(guān)職能部門應(yīng)切實(shí)履行自己的職責(zé)，大力開(kāi)展房地管理為趨勢(shì)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)市場(chǎng)清理整頓活動(dòng)，對(duì)私自處置土地、擅自開(kāi)發(fā)房產(chǎn)、欺行霸(5)合理調(diào)整商用房的建設(shè)和價(jià)格定位，減少目前商用樓市的行為要嚴(yán)厲處罰，并研究制定出