從海爾營(yíng)銷(xiāo)策略的成功看營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的區(qū)別

1、經(jīng)濟(jì)論壇從海爾營(yíng)銷(xiāo)策略的成功看營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的區(qū)別□張群卉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是普遍存在的。不管企業(yè)是否主觀愿意在市場(chǎng)上尤其是在買(mǎi)方市場(chǎng)上不可避免的要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?！盃I(yíng)銷(xiāo)”這一詞匯也逐漸成為廣大企業(yè)常用的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)用語(yǔ)。但是人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了不少誤解其中最大的誤解莫過(guò)于:營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)。那么營(yíng)銷(xiāo)究竟是不是推銷(xiāo)呢它們有什么區(qū)別呢為了回答這些問(wèn)題我們先看看海爾營(yíng)銷(xiāo)的例子。一、以消費(fèi)者需求為中心的產(chǎn)品在張瑞敏看來(lái)在美國(guó)設(shè)立設(shè)計(jì)中心和貿(mào)易公司可以使海爾對(duì)美國(guó)消費(fèi)者需求

2、的變化更加敏感也有利于對(duì)百貨商店實(shí)施庫(kù)存監(jiān)測(cè)從而使海爾設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品更具針對(duì)性并保障及時(shí)供貨更好的滿足消費(fèi)者需求。事實(shí)也是如此海爾在美國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品很多都不是海爾原有的產(chǎn)品而是專(zhuān)門(mén)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的這些產(chǎn)品都受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。11在美國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)90%以上的海爾酒柜美國(guó)市場(chǎng)各類(lèi)飲品消費(fèi)很高這里面藏著巨大的商機(jī)。海爾美國(guó)洛杉磯設(shè)計(jì)中心的技術(shù)人員從冰鎮(zhèn)啤酒上得到了啟發(fā):啤酒要冰鎮(zhèn)才好喝葡萄酒、白酒是不是也這樣呢怎么樣才能使這

3、些酒冰鎮(zhèn)的口感最好、營(yíng)養(yǎng)最佳呢懷著這種疑問(wèn)他們迅速投入研制開(kāi)發(fā)在2000年7月海爾酒柜便問(wèn)世了它功能獨(dú)特、外觀精美一上市就成為包括B近年來(lái)美國(guó)著名雜志《TWICE》則刊載有關(guān)海爾文章已有十多篇該雜志還曾披露海爾(600690)冰箱與GE、惠爾浦等世界名牌一起成為美國(guó)最暢銷(xiāo)產(chǎn)品。海爾最大的廣告也許應(yīng)該說(shuō)是它花1400萬(wàn)美元從匯豐銀行手中買(mǎi)下有77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物。該建筑原為格林威治儲(chǔ)蓄銀行大樓位于曼哈頓第36街與百老匯大街的交會(huì)

4、處朝南兩街之隔是著名的帝國(guó)大廈朝西兩個(gè)街口就是美國(guó)最大的梅西百貨商場(chǎng)。大樓外貼著海爾的宣傳標(biāo)語(yǔ)上面寫(xiě)著“我們的心屬于百老匯”。大樓被命名為“海爾大廈”兼作辦公樓與展示廳。獨(dú)特的地理位置悠久的歷史加上寓意深遠(yuǎn)的宣傳標(biāo)語(yǔ)有力的提升了“海爾”企業(yè)以及“海爾”這一品牌的知名度。從海爾的營(yíng)銷(xiāo)策略中我們可以看出營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者的需求為中心開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品并綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等企業(yè)可控因素將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者滿足消費(fèi)者需求并為其提供一系列服務(wù)為企

5、業(yè)贏得相應(yīng)的利潤(rùn)的活動(dòng)過(guò)程。它和推銷(xiāo)有以下幾點(diǎn)區(qū)別:11重心不同。推銷(xiāo)的重心在于產(chǎn)品企業(yè)考慮的僅僅是如何將現(xiàn)有產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者不考慮消費(fèi)者的需要趨向。而營(yíng)銷(xiāo)則不同它首先要調(diào)查消費(fèi)者的需要然后圍繞這一需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品最后再將產(chǎn)品投放市場(chǎng)。也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的重心在于消費(fèi)者的“需要”。比如文中提到的海爾發(fā)現(xiàn)學(xué)生需要小巧的和能當(dāng)桌子用的冰箱就立刻設(shè)計(jì)出了帶活動(dòng)桌面的小容量冰箱后來(lái)又研制出了帶電腦桌的小容量冰箱迎合了學(xué)生的需要。21起始點(diǎn)不同。推銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)

6、是企業(yè)是在企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)。而營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)在企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)就開(kāi)始了。以全塑料迷你型洗碗機(jī)為例在張瑞14FINANCE借出資金余額357814萬(wàn)元戶均6148萬(wàn)元樣本城鄉(xiāng)居民2006年末通過(guò)民間借入資金余額4219179萬(wàn)元戶均3166萬(wàn)元借出資金余額1110135萬(wàn)元戶均0196萬(wàn)元。全省民間借貸具有以下突出特點(diǎn)。11規(guī)模擴(kuò)大。問(wèn)卷調(diào)查顯示2006年末樣本企事業(yè)單位通過(guò)民間借入資金余額戶均1

7、28133萬(wàn)元比2002年增加59萬(wàn)元年均增長(zhǎng)16%樣本城鄉(xiāng)居民2006年末通過(guò)民間借入資金余額戶均3166萬(wàn)元比2002年增加1189萬(wàn)元年均增長(zhǎng)19%。在一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)民間借貸規(guī)模擴(kuò)張很快接近正規(guī)金融融資規(guī)模成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和居民融資的主要渠道。21用途集中。民間借貸資金用途廣泛涉及到生產(chǎn)、流通、投資建房以及百姓日常生活消費(fèi)等各個(gè)方面但用途已由過(guò)去主要以生活領(lǐng)域向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。調(diào)查顯示2006年樣本企事業(yè)單位民間借入資金約8

8、6%用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)樣本城鄉(xiāng)居民民間借入資金約51%用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)其中經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的株洲市為8916%經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的懷化和湘西自治州分別也有66%和49%。31形式多樣。從民間借貸運(yùn)作模式看居民民間借貸主要發(fā)生在親戚朋友之間模式為放款人借款人運(yùn)作方式一般在村莊或社區(qū)以內(nèi)。隨著中介人或中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)借款運(yùn)作方式已經(jīng)變成了放款人中介人借款人模式。從民間借貸方式看民間借貸可以分為信用借款、抵押借款和擔(dān)保借款等。民間借貸方式的選擇在很大程度上取

9、決于相互熟悉程度和中介人在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Φ?。隨機(jī)抽取的390戶樣本居民中信用借款的達(dá)到289戶占比74%擔(dān)保借款的72戶占比18%固定資產(chǎn)抵押借款的29戶占比8%。在相對(duì)落后的縣(市)不需提供抵押或擔(dān)保的民間借出金額占比高達(dá)98%。民間借貸日益活躍借貸形式也在不斷翻新。如有的房地產(chǎn)商為了高息吸納民間資金將房產(chǎn)單元出售同時(shí)約定返租并在一定年限后回購(gòu)向投資者許諾高達(dá)銀行存款利率48倍的固定投資收益率。41經(jīng)營(yíng)靈活。相對(duì)正規(guī)金融機(jī)構(gòu)而言民間借貸

10、的最大優(yōu)勢(shì)是經(jīng)營(yíng)靈活借貸方便。如在借貸手續(xù)上大部分僅憑一張借據(jù)即可完成借款手續(xù)且借款時(shí)效高到賬快。在借貸方式上對(duì)借款方大多無(wú)需提供擔(dān)?；虻盅杭词剐枰峁?dān)保或抵押也無(wú)需進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估和登記。在利率上完全由借款方與放款人雙方自由協(xié)商且利率高低與期限成反向變化一般而言長(zhǎng)期借款利率較低短期借款利率較高。據(jù)調(diào)查民間借貸期限一般在35個(gè)月之間借貸利率一般在12%48%之間企業(yè)借貸年利率在12%24%之內(nèi)急需短期借款利率一般為36%60%個(gè)別甚至高達(dá)