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文檔簡介
1、家電業(yè)是我國名牌產(chǎn)品最集中的地方,是“中國制造”馳名世界最具代表性的行業(yè)之一。然而,中國家電企業(yè)的國際化進程并不順利:2004年長虹與APEX發(fā)生巨額債務(wù)糾紛,2006年TCL,被迫撤出歐洲市場。因此,分析中國企業(yè)在國際市場的成功案例,總結(jié)出可借鑒的經(jīng)驗具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。 本文選擇中國家電業(yè)在國際化進程中最具代表性的兩個企業(yè):海爾與格蘭仕,作為研究對象。海爾是中國家電企業(yè)中唯一全部使用自有品牌開拓國際市場的企業(yè)。格蘭仕是中國家電
2、企業(yè)中唯一通過創(chuàng)新性的OEM“閃爍”于世界的企業(yè)。 文章主要從營銷策略和競爭戰(zhàn)略兩個層面對二者進行比較分析。其中對國際營銷策略的分析依據(jù)4Ps理論,分別從國際營銷的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面入手,既分析每個環(huán)節(jié)的策略制定,也注重考察四個環(huán)節(jié)間的匹配性。最后,以波特的一般競爭戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ),對二者各自的營銷策略與基本戰(zhàn)略的匹配性做了簡要的評價。 通過層層推進的比較,本文認為海爾與格蘭仕處于國際營銷的不同發(fā)展階段,兩者在
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