海爾與格蘭仕國(guó)際營(yíng)銷策略的比較研究.pdf

1、家電業(yè)是我國(guó)名牌產(chǎn)品最集中的地方，是“中國(guó)制造”馳名世界最具代表性的行業(yè)之一。然而，中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程并不順利：2004年長(zhǎng)虹與APEX發(fā)生巨額債務(wù)糾紛，2006年TCL，被迫撤出歐洲市場(chǎng)。因此，分析中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的成功案例，總結(jié)出可借鑒的經(jīng)驗(yàn)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 本文選擇中國(guó)家電業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中最具代表性的兩個(gè)企業(yè)：海爾與格蘭仕，作為研究對(duì)象。海爾是中國(guó)家電企業(yè)中唯一全部使用自有品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。格蘭仕是中國(guó)家電

2、企業(yè)中唯一通過(guò)創(chuàng)新性的OEM“閃爍”于世界的企業(yè)。 文章主要從營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略兩個(gè)層面對(duì)二者進(jìn)行比較分析。其中對(duì)國(guó)際營(yíng)銷策略的分析依據(jù)4Ps理論，分別從國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面入手，既分析每個(gè)環(huán)節(jié)的策略制定，也注重考察四個(gè)環(huán)節(jié)間的匹配性。最后，以波特的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)，對(duì)二者各自的營(yíng)銷策略與基本戰(zhàn)略的匹配性做了簡(jiǎn)要的評(píng)價(jià)。 通過(guò)層層推進(jìn)的比較，本文認(rèn)為海爾與格蘭仕處于國(guó)際營(yíng)銷的不同發(fā)展階段，兩者在