市場導(dǎo)向下的顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略分析

1、市場導(dǎo)向下的顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略分析■李雙龍副教授(西南民族大學(xué)管理學(xué)院成都610041)▲基金項目：2011年西南民族大學(xué)中央高?；痦椖?82000341)◆中圖分類號：P274文獻標(biāo)識碼：A內(nèi)容摘要：營銷必須以需求為條件，以價值為基礎(chǔ)。關(guān)系與信任、利益、風(fēng)險密切相關(guān)。關(guān)系本身不是目的，而是獲取利益的手段。關(guān)系也是眾多需求內(nèi)容維度中的一項。關(guān)系需求決定和影響著關(guān)系價值。關(guān)系需求的特點和內(nèi)容決定和影響著相應(yīng)的營銷手段和策略。由于消費者的需

2、求以及其他利益相關(guān)者市場顧客的需求都會隨著時間以及環(huán)境的變化而改變，因此關(guān)系營銷創(chuàng)新必不可少。市場競爭本質(zhì)就是顧客關(guān)系的競爭，在競爭的環(huán)境下考慮顧客關(guān)系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競爭中建立超越競爭對手的顧客關(guān)系，從而贏得顧客。關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)制定經(jīng)營策略必須考慮三個重點：企業(yè)本身、顧客以及競爭者。這三個策略有機體，都各有其利益和目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力，使得企業(yè)與競爭者有所差異，而能運用企業(yè)實

3、力去使得顧客的需求得到更佳的滿足，稱為“策略金三角”。因此顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略也應(yīng)在此基礎(chǔ)上進行決策。顧客關(guān)系需求與顧客關(guān)系營銷目標(biāo)營銷都要以消費者為中心，滿足其營銷對象的需求。顧客關(guān)系營銷并非是一種完全獨立的體系，而是源自傳統(tǒng)營銷理論。這種觀點意味著仍將把消費者需求作為基本的著眼點(伊根，2005)。企業(yè)的目標(biāo)都是追求利潤最大化，為了此目的，企業(yè)必須滿足顧客需求。企業(yè)為了顧客滿意及其達到忠誠，首先要員工、供應(yīng)商、政府、中間商等相關(guān)利益群體

4、滿意，才會最終讓消費者滿意。(一)顧客關(guān)系需求消費者需求的種類很多，可以從不同角度和用不同標(biāo)準(zhǔn)進行分類?？傮w上消費者需求趨勢呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個性化、復(fù)雜化的特征。消費者需求內(nèi)容呈現(xiàn)梯級增加：產(chǎn)品實體、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、品牌、情感體驗、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動是否承擔(dān)社會責(zé)任(如是否環(huán)保)、誠信(信任)以及關(guān)系等。關(guān)系既是消費者的需求，也是其他利益相關(guān)者市場的需求，還是企業(yè)自己的需求。因為良好的關(guān)系能給關(guān)系雙方帶來現(xiàn)實的或持續(xù)的、直

5、接的或間接的利益。關(guān)系與信任、利益、風(fēng)險密切相關(guān)。關(guān)系本身不是目的，而是獲取利益的手段。關(guān)系也是眾多需求內(nèi)容維度的一項。關(guān)系需求決定和影響著關(guān)系價值。在影響市場競爭的這些因素里，在不同的時間、不同的場合、不同的經(jīng)濟水平狀態(tài)及不同的競爭環(huán)境下，它們所起的作用是不完全相同的。對企業(yè)而言，企業(yè)之間的競爭可能會表現(xiàn)為市場中某一個關(guān)鍵因素的爭奪，也可能是在多個因素的組合下進行的較量。(二)顧客關(guān)系營銷目標(biāo)顧客關(guān)系營銷目標(biāo)是顧客滿意基礎(chǔ)上的增量購買

6、、交叉購買、介紹購買。顧客的滿意必須依賴其他市場顧客的滿意，因此滿足其他市場關(guān)系需求也成了關(guān)系營銷的間接目標(biāo)。顧客滿意是關(guān)系營銷的起點和歸宿。增量購買、交叉購買的目的要求關(guān)系持久穩(wěn)定，這是目前絕大多數(shù)學(xué)者公認(rèn)的關(guān)系營銷目標(biāo)即顧客忠誠。由此企業(yè)必須追求顧客終生價值，因為顧客滿意不一定忠誠，而對原來的企業(yè)追求市場份額提出置疑，但是介紹購買的前提是必須顧客滿意。因此顧客關(guān)系營銷的首要目標(biāo)是顧客滿意，其他關(guān)系存續(xù)期間關(guān)系對象之32商業(yè)時代(原名

7、《商業(yè)經(jīng)濟研究》)2012年28期間的和諧，則是關(guān)系營銷的精髓。西方的顧客關(guān)系營銷是要通過信任、承諾與合作達到經(jīng)濟利益上的雙贏，獲取競爭優(yōu)勢。它所要建立與發(fā)展的是一種典型的工具性關(guān)系：關(guān)系本身不是目的，而是獲取利益的手段(Morgan，R，M，Hunt，SD，1994)。中國的顧客關(guān)系營銷也是工具性的，經(jīng)濟利益第一，但它常常利用非工具性關(guān)系來建立與開發(fā)工具性關(guān)系。只有滿意的顧客才有可能帶來增量購買、交叉購買、介紹購買。其次才是顧客關(guān)系和

8、諧持久。強制的不和諧關(guān)系如果時間持續(xù)久了，會發(fā)生激烈的正面中突，如長時間的負(fù)面宣傳、直接發(fā)生沖突。關(guān)系短的顧客，如果消費滿意形成正面積極的推薦作用，不滿意的顧客則會起負(fù)面消極宣傳作用；關(guān)系持續(xù)時間長的顧客，滿意增加顧客終生價值，同時起正面積極推薦作用，不滿意顧客負(fù)面推薦影響大，小價值客戶可推薦作用價值大。因此關(guān)系營銷目標(biāo)是顧客滿意基礎(chǔ)上的顧客忠誠。顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略體系(一)創(chuàng)造綜合的、全面的價值為顧客提供更大的讓渡價值，是企業(yè)建立顧客關(guān)

9、系的基石。營銷的基礎(chǔ)是為消費者提供和創(chuàng)造價值。沒有相應(yīng)價值，消費者感覺不到物有所值，顧客關(guān)系肯定不會持續(xù)。消費者的價值是多層次多維度的：直接價值、間接價值；有形價值、無形價值；感性價值、理性價值；使用價值、心理價值；產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、關(guān)系價值等。企業(yè)要為消費者創(chuàng)造更多的綜合價值以及關(guān)系價值。要建立和諧良好持久的顧客關(guān)系，為消費者創(chuàng)造實在的、更多的價值才是基礎(chǔ)和根本。要為顧客創(chuàng)造全面的、綜合的價值，應(yīng)通過全面質(zhì)量營銷、定制營銷、信任營銷

10、、衍生營銷。1全面質(zhì)量營銷。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。2定制營銷。顧客是一個龐大而復(fù)雜的群體，其消費心理、購買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別，不同消費者和用戶對同一類產(chǎn)品的消費需求和消費行為具有很大的差異性。只有通過個性化的產(chǎn)品

11、、服務(wù)、渠道、溝通等方式才能為顧客創(chuàng)造更多的價值，讓消費者需求滿足。3信任營銷。關(guān)系建立的前提是信任，利益是關(guān)鍵。關(guān)系建立的起點是信任，信任的前提是了解。信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿。信任的目的是為了減少風(fēng)險，爭取更多更實在的穩(wěn)定的利益保證。信任是一種情感消費。信任屬于情感，與利益有著密切關(guān)系。因此企業(yè)應(yīng)圍繞著如何讓關(guān)系對象信任進行營銷。顧客滿意是理念滿意、行為滿意和視覺

12、滿意的統(tǒng)一體，是企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略，是全新的、全方位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)樹立形象、贏得顧客的最有效手段。企業(yè)對顧客的信任也要從視覺、聽覺等各種感覺方面讓顧客信任企業(yè)，還要從各種感覺基礎(chǔ)上的知覺信任企業(yè)。從信任周期方面，通過有形化營銷(包括實體的有形化和管理的有形化)以及整合營銷溝通策略打造初次信任；通過誠信經(jīng)營達到消費者的持續(xù)信任；以及信任出現(xiàn)了問題后的信任的修復(fù)。4衍生營銷。顧客需求是基礎(chǔ)。為了滿足顧客需求，而使企業(yè)產(chǎn)生了對其他

13、市場(即除消費者之外的其他利益相關(guān)者市場)的需求，其他市場對企業(yè)同樣也有需求。企業(yè)為了保證顧客需求的滿足，必須先要滿足其他市場的需求。因此企業(yè)必須按照這些客戶的要求，結(jié)合自己的利益，以營銷的方式協(xié)調(diào)、處理兩者之間的關(guān)系。衍生營銷擴大了原有的市場范圍和客戶范圍。同時對這些客戶的營銷方法要利用前面的價值營銷、定制營銷和信任營銷。不同行業(yè)企業(yè)衍生營銷的市場范圍即利益相關(guān)者不同，同一利益相關(guān)者重要性不同。需求也不同。不同企業(yè)利益相關(guān)者不同，即使

14、同一利益相關(guān)者對不同企業(yè)重要性不同，其權(quán)利以及需求也不同。衍生營銷市場即各利益相關(guān)者的權(quán)利包括所有權(quán)、分配權(quán)、影響權(quán)、選擇權(quán)、收益權(quán)、委托權(quán)和代理權(quán)；利益相關(guān)者權(quán)利最終分為政府(分配者、宏觀調(diào)控者)、企業(yè)和消費者。衍生營銷市場的需求是各利益相關(guān)者權(quán)利基礎(chǔ)上的利益期望。各利益相關(guān)者對企業(yè)的需求就是他們行使自己的權(quán)力促使企業(yè)的行為滿足自己的利益期望。企業(yè)各利益相關(guān)者權(quán)利、期望構(gòu)成了其對企業(yè)實際關(guān)系的需求。(二)競爭戰(zhàn)略與顧客關(guān)系營銷除了極少

15、數(shù)壟斷性企業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的企業(yè)在市場中都會遭遇程度不同的競爭，因此企業(yè)的任何決策行為不可能不考慮競爭的影響。不考慮競爭，顯然并不符合企業(yè)的實際生存狀況，沒有一家企業(yè)是生存在真空環(huán)境中的。在競爭的環(huán)境中考慮顧客關(guān)系，從而幫助企業(yè)制訂超越競爭對手的顧客關(guān)系，進而維持自身的顧客不被競爭對手挖走并吸引競爭對手的顧客成為自己的顧客。既能夠充分考慮如何維護老顧客的顧客關(guān)系，也能夠找到有效的方法與新顧客建立良好的顧客關(guān)系。市場競爭本質(zhì)就是顧客關(guān)系的

16、競爭。在競爭的環(huán)境下考慮顧客關(guān)系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競爭中建立超越競爭對手的顧客關(guān)系，從而贏得顧客。為此必須通過內(nèi)部價值鏈競爭以及外部讓渡價值系統(tǒng)競爭。(三)創(chuàng)新戰(zhàn)略與顧客關(guān)系營銷顧客滿意是關(guān)系營銷的起點和歸宿。由于消費者的需求以及其他利益相關(guān)者市場顧客的需求都會隨著時間以及環(huán)境的變化而改變。企業(yè)必須用發(fā)展的眼光看待關(guān)系營銷。1企業(yè)要與關(guān)系對象維持良好的長久的牢固關(guān)系，必須不斷進行創(chuàng)新。時代在變，技術(shù)在變，關(guān)系對象的需求亦在不斷改

17、變。因此，企業(yè)想利用一時獨領(lǐng)風(fēng)騷的特色產(chǎn)品來維持與關(guān)系對象長久的關(guān)系，顯然是不夠的。所以，企業(yè)在關(guān)系營銷中建立創(chuàng)新機制，是企業(yè)關(guān)系營銷永保青春的有用法寶。企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非完全來自于企業(yè)自身，也來自于企業(yè)的利益相關(guān)者，他們起著提高或降低企業(yè)競爭優(yōu)勢的作用。企業(yè)必須正確處理和這些利益相關(guān)者的關(guān)系。企業(yè)的政治、經(jīng)濟、技術(shù)、文化、自然等環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營活動造成影響：能影響消費者需求的變化；能影響供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府等利益相關(guān)者需求的變化；能影

18、響競爭者戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的變化。凡此種種，都要求企業(yè)及時作出應(yīng)對決策。2關(guān)系對象以及關(guān)系性質(zhì)的創(chuàng)新。任何企業(yè)與各市場子系統(tǒng)的關(guān)系，其關(guān)系對象、性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等都不是一成不變的，它們必然隨著企業(yè)內(nèi)在條件和客觀環(huán)境的變化而變化：新的關(guān)系產(chǎn)生了，舊的關(guān)系消失了；有的關(guān)系不斷擴大，有的關(guān)系又可能縮小；有些關(guān)系越來越穩(wěn)定，有些關(guān)系越來越動蕩；有的關(guān)系甚至發(fā)生了性質(zhì)上的變化，如敵對關(guān)系變?yōu)橛押藐P(guān)系，競爭關(guān)系轉(zhuǎn)為協(xié)作關(guān)系等。企業(yè)的基本關(guān)系狀態(tài)的變化，

19、必然要求企業(yè)關(guān)系營銷的目標(biāo)、策略、方法進行相應(yīng)的調(diào)整。這種關(guān)系變化的結(jié)果可能對企業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生重大的影響，因此，企業(yè)必須用發(fā)展的眼光來看待關(guān)系營銷管理。結(jié)論企業(yè)在營銷活動中可能涉及的關(guān)系包含四個層面：企業(yè)與內(nèi)部員工、部門的關(guān)系；企業(yè)與價值鏈上的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、合作者或競爭對手等的關(guān)系；企業(yè)與宏觀環(huán)境中的政府、公眾的關(guān)系以及企業(yè)與顧客的關(guān)系。在所有這些關(guān)系對象中，顧客是最重要的。任何企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開顧客，現(xiàn)代市場競爭實質(zhì)上是一場

20、爭奪顧客的競爭。誰能為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰能讓顧客滿意，誰就能持續(xù)經(jīng)營，不斷發(fā)展。顧客滿意是企業(yè)一切工作的出發(fā)點和衡量標(biāo)準(zhǔn)。而關(guān)系是基本立足點。對關(guān)系的充分認(rèn)識、合理把握和正確運用，以建立、維持、發(fā)展與顧客的良好關(guān)系作為生產(chǎn)經(jīng)營的基本立足點，必將為企業(yè)帶來意想不到的收益和無限廣闊的發(fā)展前景。在市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)的經(jīng)營決策行為都要綜合考慮自身、顧客、競爭者的行為。企業(yè)作為關(guān)系營銷的主體，僅僅站在自身角度思考如何拴住顧客而不

21、離開企業(yè)，不管顧客是否滿意，而不是站在顧客角度思考如何建立顧客關(guān)系，這種行為是錯誤的。關(guān)系是關(guān)系雙方眾多需求內(nèi)容維度中的一項。大凡營銷都要站在顧客角度，關(guān)系是顧客需求的一種形式，關(guān)系對于關(guān)系雙方來說只是一種手段。而不是目的。關(guān)系的實質(zhì)是與信任、利益、風(fēng)險密切相關(guān)，最終是價值的追求。顧客對關(guān)系的需求是對價值以及關(guān)系價值的需求。如果沒有給予顧客價值，無從談關(guān)系。如果沒有從關(guān)系中獲取價值，也不可能有關(guān)系。關(guān)系需求決定和影響著關(guān)系價值。關(guān)系需求

22、的實質(zhì)性、相關(guān)性、差異性、動態(tài)性、競爭性等特點要求企業(yè)對顧客關(guān)系營銷中要進行價值營銷，包括質(zhì)量營銷、定制營銷、信任營銷、衍生營銷，關(guān)系競爭營銷創(chuàng)新關(guān)系營銷以及創(chuàng)新營銷。1伊根關(guān)系營銷：剖析營銷中的關(guān)系策略經(jīng)濟管理出版社，20052Mgan，R，M，Hunt，SDTheCommitment—TrustTheyofRelationshipMarketingJournalofMarketing1994，58(july)《中文核心期刊要目總覽》