從市場(chǎng)導(dǎo)向到利益相關(guān)者導(dǎo)向：營(yíng)銷價(jià)值觀的演進(jìn).pdf

1、市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷是近十幾年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的二個(gè)主要體現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷非常強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者在處理客戶關(guān)系中的重要性。市場(chǎng)導(dǎo)向研究則探討對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的執(zhí)行問(wèn)題，主要關(guān)注企業(yè)的客戶與競(jìng)爭(zhēng)者二類利益相關(guān)者。市場(chǎng)導(dǎo)向比營(yíng)銷觀念的進(jìn)步，除了體現(xiàn)在它的實(shí)證主義，還在于強(qiáng)調(diào)了競(jìng)爭(zhēng)者。因此，市場(chǎng)導(dǎo)向研究在利益相關(guān)者的視角上擴(kuò)展了營(yíng)銷觀念。隨著利益相關(guān)者理淪研究和營(yíng)銷學(xué)研究的發(fā)展，學(xué)術(shù)界認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷需要更加重視企業(yè)除了客戶之外的利益相關(guān)者群體。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)

2、會(huì)(AMA)于2004年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷給出的新定義反映了這樣的趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷在向客戶創(chuàng)造、傳遞和提交價(jià)值時(shí)還要有益于組織及其利益相關(guān)者。這樣，作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的組織價(jià)值觀，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)嫦嚓P(guān)者考慮得仍然非常有限。本文認(rèn)為應(yīng)該從利益相關(guān)者理論的工具性特征方面分析中國(guó)企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者群體的導(dǎo)向問(wèn)題，研究它們的營(yíng)銷價(jià)值觀。本文中的利益相關(guān)者導(dǎo)向，是從利益相關(guān)者理論的角度對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行的擴(kuò)展。這種擴(kuò)展的創(chuàng)新之處，在于它不僅沿襲了市場(chǎng)導(dǎo)向研究的實(shí)

3、證主義傳統(tǒng)，也是對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)研究的利益相關(guān)者理論的一個(gè)良好補(bǔ)充。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)導(dǎo)向研究與利益相關(guān)者理論文獻(xiàn)的研究，在此基礎(chǔ)上采用調(diào)查方法識(shí)別中國(guó)企業(yè)主要的利益相關(guān)者群體，建立了一個(gè)中國(guó)企業(yè)的利益相關(guān)者導(dǎo)向模型，包括了影響企業(yè)利益相關(guān)者導(dǎo)向和績(jī)效的組織特征，并圍繞這個(gè)模型提出了相關(guān)的7個(gè)研究假設(shè)。實(shí)證研究的數(shù)據(jù)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行收集。因此，本研究也涉及到該問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)與確定。本研究利用收集的數(shù)據(jù)對(duì)相關(guān)的研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。研