從市場導(dǎo)向到利益相關(guān)者導(dǎo)向：營銷價值觀的演進.pdf

1、市場導(dǎo)向和關(guān)系營銷是近十幾年來市場營銷學(xué)發(fā)展的二個主要體現(xiàn)。關(guān)系營銷非常強調(diào)利益相關(guān)者在處理客戶關(guān)系中的重要性。市場導(dǎo)向研究則探討對市場營銷觀念的執(zhí)行問題，主要關(guān)注企業(yè)的客戶與競爭者二類利益相關(guān)者。市場導(dǎo)向比營銷觀念的進步，除了體現(xiàn)在它的實證主義，還在于強調(diào)了競爭者。因此，市場導(dǎo)向研究在利益相關(guān)者的視角上擴展了營銷觀念。隨著利益相關(guān)者理淪研究和營銷學(xué)研究的發(fā)展，學(xué)術(shù)界認識到市場營銷需要更加重視企業(yè)除了客戶之外的利益相關(guān)者群體。美國營銷協(xié)

2、會(AMA)于2004年對市場營銷給出的新定義反映了這樣的趨勢，強調(diào)營銷在向客戶創(chuàng)造、傳遞和提交價值時還要有益于組織及其利益相關(guān)者。這樣，作為指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的組織價值觀，市場導(dǎo)向?qū)嫦嚓P(guān)者考慮得仍然非常有限。本文認為應(yīng)該從利益相關(guān)者理論的工具性特征方面分析中國企業(yè)對利益相關(guān)者群體的導(dǎo)向問題，研究它們的營銷價值觀。本文中的利益相關(guān)者導(dǎo)向，是從利益相關(guān)者理論的角度對市場導(dǎo)向進行的擴展。這種擴展的創(chuàng)新之處，在于它不僅沿襲了市場導(dǎo)向研究的實

3、證主義傳統(tǒng)，也是對缺乏經(jīng)驗研究的利益相關(guān)者理論的一個良好補充。本文通過對營銷觀念、市場導(dǎo)向研究與利益相關(guān)者理論文獻的研究，在此基礎(chǔ)上采用調(diào)查方法識別中國企業(yè)主要的利益相關(guān)者群體，建立了一個中國企業(yè)的利益相關(guān)者導(dǎo)向模型，包括了影響企業(yè)利益相關(guān)者導(dǎo)向和績效的組織特征，并圍繞這個模型提出了相關(guān)的7個研究假設(shè)。實證研究的數(shù)據(jù)通過調(diào)查問卷進行收集。因此，本研究也涉及到該問卷的設(shè)計、檢驗與確定。本研究利用收集的數(shù)據(jù)對相關(guān)的研究假設(shè)進行了實證經(jīng)驗。研