廣告營銷精準致勝姚林談2007年上半年媒體廣告態(tài)勢

1、廣告論壇ADFUMMEDIA68根據(jù)CTR最新發(fā)布的調查數(shù)據(jù)，2007年上半年，中國廣告市場較2006年同期相比增長12%，其中，各媒體（除雜志外）的增幅較2006年同期均有不同程度的放緩，電視的增長速度高于報紙、雜志、電臺和戶外四大媒體，達15％，報紙繼續(xù)出現(xiàn)負增長態(tài)勢，持續(xù)低迷。而同期中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007上半年中國網(wǎng)絡廣告市場營收規(guī)模達32.7億元人民幣（2006年全年為49.8億元），預計2007年全年同比增長5

2、3.07%。作為媒體的重要經(jīng)濟支柱，廣告收入和市場份額的變化直接關系到媒體的生存與發(fā)展。那么，中國廣告市場的總體發(fā)展趨勢如何？各類媒體的市場份額又將發(fā)生怎樣的變化？報紙、電視和網(wǎng)絡又將如何爭取廣告份額？帶著這些問題，本刊記者采訪了CTR市場研究的姚林教授。記者：根據(jù)上述統(tǒng)計數(shù)字，您如何看待2007年上半年的廣告市場狀況？姚林：在我國的GDP持續(xù)高位增長的情況下，2007年上半年的廣告增長只有12%，相比較而言這個增長率不高，因為2006

3、年的廣告增長為18%，而前些年一直是超過20%的增長。對此，我認為是兩個原因造成的：首先是廣告收入統(tǒng)計不完整，目前我們CTR僅僅統(tǒng)計傳統(tǒng)媒體的廣告數(shù)據(jù)，而近年來網(wǎng)絡廣告的市場規(guī)模增勢迅猛，另外還有諸如分眾傳媒這樣的樓宇廣告等，都還沒有納入到我們的統(tǒng)計中來；其次是由于廣告商逐漸對傳統(tǒng)媒體的廣告效果產(chǎn)生了懷疑，更多地傾向于增加在直接廣告、軟廣告和各種公關活動上的投入。因此，雖然我們CTR統(tǒng)計出來的數(shù)字是12%，但我估計整個廣告業(yè)的總量應該有

4、20%左右的增長，只是其內部的格局和結構已經(jīng)發(fā)生了變化，而統(tǒng)計數(shù)字并沒有準確反映出這種變化。記者：通過上述數(shù)據(jù)，我們看到傳統(tǒng)媒體廣告收入的增速放緩，比如2006年的增長率是18%，而2007年上半年只有12%。您如何看待這個問題？姚林：據(jù)我們的了解，廣告商和廣告公司實際上對于傳統(tǒng)媒體是很失望的，一些廣告商表示：傳統(tǒng)上認為的“我的廣告費用有50%被浪費了，但我不知道浪費在什么地方”是錯誤的，實際上被浪費的不是50%，而是80%或者更多。我

5、們認為：社會發(fā)育到目前階段，社會群體出現(xiàn)了重新分散和聚合，消費形態(tài)也隨之發(fā)生了改變，對人群的區(qū)分已經(jīng)不能簡單地用年齡、收入、學歷和性別等傳統(tǒng)的廣告指標，而是需要考慮更多更復雜的因素，特別是生活形態(tài)、價值觀和消費取向等。而目前傳統(tǒng)媒體依然沿用收入等為主的廣告指標體系，難以為廣告商提供精準營銷的平臺。這導致了廣告商逐漸對廣告效果產(chǎn)生懷疑，在廣告投放上更加謹慎。舉一個例子，奔馳、寶馬、奧迪和沃爾沃四種汽車的消費者可能在上述四個指標中沒有區(qū)別，

6、但實際上他們在個性、價值觀和消費習慣上是有區(qū)別的，而廣告商需要的正是找到這種差別，進行精準營銷；同樣，一個LV的包動輒上萬元，而我們經(jīng)?？梢钥吹揭粋€月收入只有3000元的人節(jié)衣縮食去購買，這也是傳統(tǒng)媒體的廣告指標體系所不能解釋的。記者：作為新媒體代表的網(wǎng)絡廣告近年來一直保持50%左右的增長，這是否意味著廣告商在對傳統(tǒng)媒體的廣告效果產(chǎn)生懷疑之后，正逐漸把廣告投放重心轉向新媒體呢？姚林：這不是一個非此即彼的問題，根據(jù)我們對廣告商和廣告公司的

7、接觸，可以說他們的態(tài)度是“對傳統(tǒng)媒體比較失望，對新興媒體比較迷?！薄Ｊ紫?，廣告商跟傳統(tǒng)媒體打了廣告營銷精準致勝姚林談2007年上半年媒體廣告態(tài)勢本刊記者龐春燕欄目編輯龐春燕ADFUM廣告論壇MEDIA69幾十年交道，他們總的感覺是廣告效果逐漸下降，而且傳統(tǒng)媒體由于退出機制的缺失，“死的死不了，活的活不好”，導致不規(guī)范現(xiàn)象長期存在，突出表現(xiàn)為虛報發(fā)行量和廣告價格等嚴重損害廣告商利益的行為長期存在，這些因素削弱了對廣告商的吸引力。就新興媒體

8、而言，一方面其廣告效果尚待時間來檢驗，另一方面還沒有比較科學的廣告效果評價指標和評價體系。雖然新媒體發(fā)展出了按點擊量付費和按效果付費等新的廣告計費方式，但前者大量存在欺詐點擊現(xiàn)象；后者也并不科學，因為廣告立即引發(fā)購買行為的比例很小，更多地是品牌展示和品牌宣傳的效果。在這樣的媒體環(huán)境下，用極端一點的說法，廣告商只能很無奈地面對現(xiàn)實，無論是浪費了50%也好，浪費80%也罷，為保證品牌形象和市場份額，不得不繼續(xù)進行廣告投放，這在某種程度上也造

9、成了廣告總量并沒有大的突破性增長。記者：既然廣告商是這樣一種無奈的態(tài)度，作為媒體又該如何來爭取廣告商，擴大廣告份額呢？姚林：我認為媒體已經(jīng)從“注意力經(jīng)濟”和“影響力經(jīng)濟”發(fā)展到了目前的“品牌力經(jīng)濟”的時代，媒體的競爭實際上已經(jīng)成為品牌的競爭，要靠品牌來拉動受眾市場和廣告市場。品牌力的本質是產(chǎn)品品質和服務質量，媒體一方面要通過不斷創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務的品質，另一方面要有意識地包裝和塑造自身的品牌形象。對于受眾而言，媒體的品牌要能夠讓受眾產(chǎn)

10、生一種價值感知和價值認同，使受眾認為選擇這個媒體符合我的價值取向和價值要求；對于廣告商來講，在某個媒體上投放廣告，它的社會公信力和品牌形象能夠提升產(chǎn)品形象、保證廣告效果，并能與產(chǎn)品品牌之間產(chǎn)生互動。很多媒體目前還沒有品牌意識，實際上我們通過受眾調查發(fā)現(xiàn)，各個媒體在受眾心目中是有一定形象的，只是不夠清晰和明確。打造品牌的第一步是要進行品牌調研和品牌診斷：究竟我的品牌在市場上是一個什么樣的形象？我的期望和市場認可之間是否吻合？我的產(chǎn)品定位是

11、否準確？與競爭品牌之間是否有差異？在進行詳實和全面的調查之后，才能有的放矢地進行品牌塑造。記者：在廣告收入的大蛋糕中，報紙、電視和網(wǎng)絡等各類媒體的份額會發(fā)生一個什么樣的變化？是否依然延續(xù)目前的趨勢？姚林：從經(jīng)濟學上講，份額的變化有兩種狀況：一是在市場總量不變的情況下，新的競爭者參與分割，造成原有市場參與者份額的減少；另一方面是市場處于擴張狀態(tài)，新的競爭者參與進來，它是只分割增量還是既分割增量又分割存量，實際上，由于競爭無孔不入，我們看到

12、新媒體對廣告市場的切割屬于后一種情況。我們認為在今后一段時期，在廣告市場的大蛋糕中，新媒體的廣告份額肯定會逐漸加大，而報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的份額會持續(xù)縮小。記者：2007年上半年的報紙廣告不僅延續(xù)了2004年以來的持續(xù)低迷，更是在廣告市場總量增長12%的情況下，出現(xiàn)了0.8%左右的負增長。請問您如何看待這個問題？姚林：報紙廣告連續(xù)3年處于低迷狀態(tài)，其根本原因有兩個：第一是社會環(huán)境發(fā)生變化，出現(xiàn)個性化和碎片化趨勢，作為大眾媒體的報紙顯然準

13、備不足；第二是由于新媒體的沖擊和受眾媒體接觸習慣發(fā)生了變化。目前的傳播方式已經(jīng)由單向傳播轉為對等傳播，而報紙受制于出版周期，相比較電視、電臺等電子媒體更加難以轉變其傳統(tǒng)的傳播方式。報業(yè)的未來在于向數(shù)字報業(yè)轉型，但目前在全球范圍內，傳統(tǒng)報業(yè)該如何向數(shù)字報業(yè)轉型？數(shù)字報業(yè)的經(jīng)營模式和盈利模式是什么？這些關鍵問題還沒有得到解決。因而，報業(yè)傳統(tǒng)的模式已經(jīng)輝煌不再，而新的模式還沒有建立起來。在這樣一個過渡階段，報業(yè)廣告自然難以景氣，而且我估計這種

14、狀態(tài)很可能還將持續(xù)一段時間。記者：廣告目前依然是報業(yè)的經(jīng)濟支柱，在廣告持續(xù)低迷的態(tài)勢下，報業(yè)如何面對這種不利局面？姚林：報業(yè)一方面要加快探索向數(shù)字報業(yè)的轉型，另一方面是做細、做好紙質媒體，提升紙質媒體的核心競爭力。如何做深做細紙質媒體呢？我認為就是進行大眾媒體的分眾化經(jīng)營，因為媒體必須適應受眾的分眾化需求并為廣告商提供精準營銷的平臺。雜志近年來之所以能夠有一個較高的廣告增長，就是因為它是最窄眾的傳統(tǒng)媒體。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)讀者僅僅

15、只閱讀報紙的某些版面，不同的版面如體育版、財經(jīng)版、樓市版、汽車版、娛樂版等，各自的讀者及閱讀率是不同的，隱藏在這種不同背后的，正是讀者不同的興趣偏好、生活形態(tài)、價值觀和消費取向。從這個意義上講，報紙的版面建設實際上正是一種細分市場建設。在目前的市場環(huán)境中，我認為報紙更多地不是去擴大發(fā)行量和受眾范圍，而是要按細分市場的要求，做好每一個版塊，通過版面建設去吸引細分讀者，并把這種細分讀者群的準確特征提供給廣告商。同樣，電視也是通過細分市場建設