談zara成功營銷平價時尚

1、2O13一O4文藝生活LITERATURELIFE理論新探談ZARA成功營銷平價時尚劉俐蘇力(廈門大學藝術學院，福建廈門361005)摘要：平價時尚是一種低消費高品位的受眾心理形態(tài)，西班牙品牌zARA一直以來因契合消費者追逐平價時尚的心理特點，把握時尚服飾行業(yè)的商業(yè)特點以快速時尚為營銷理念成功的搶占了服飾行業(yè)的大部分市場份額，也由此開創(chuàng)了以ZARA為代表的平價時尚推廣模式。關鍵詞：快速時尚；受眾心態(tài)中圖分類號J523文獻標識碼：A文章編

2、號：1005—5312(2013)12—0279—01一、品牌認識ZARA是一覆蓋全球70余個國家，擁有門店數(shù)超過2000個的國際評價時尚品牌，作為為西班牙第一全球第三的服裝商，2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名。哈佛商學院將其評定為歐洲最具研究價值的品牌；沃頓商學院將將其視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標桿。二、營銷策略(一)差別化市場定位在ZARA，能以中低

3、檔價位購得高級品質和高級品味，極大程度的吸引了以高消費為主的主要客戶群。在歐洲能與PRADA等國際大牌比鄰而居的只有ZARA、HM或優(yōu)衣庫，因而有人說“即使提著路易威登的包，穿著范思哲的鞋子，你仍然會逛ZARA。于此同時ZARA也滿足一般受眾追求時尚而不需花大錢的心理需求。貼近受眾需求，充分優(yōu)化整合區(qū)域資源使得ZARA得以區(qū)隔市場成功定位并脫穎而出。(二)全球化運籌運營模式ZARA利用西班牙、葡萄牙的廉價生產(chǎn)資源以及鄰近歐洲的地緣優(yōu)勢，

4、大幅降低產(chǎn)品制造與運輸成本、提升貨品上架時效。通過歐洲各大時裝周的秀場及時了解、捕捉流行趨勢，是其滿足消費者所喜愛的物美價廉的產(chǎn)品的關鍵原因。(三)創(chuàng)新營銷ZARA以“歐洲制造”為主要營銷策略，成功捕捉消費者內心對“歐洲制造”等同于高級流行服飾品牌的意向，其以市場需求驅動之營銷策略是成功打入市場的關鍵之一。三、成功經(jīng)驗(一)準確把握深度挖掘受眾需求1、快速時尚理念：VerdictReseach調查發(fā)現(xiàn)：1995年以來，全球服飾的平均價格

5、下降34％，但同期女性的服飾夠買量卻增加一倍。這表明，而今女性對服飾的購買欲望愈發(fā)強烈而平均穿著次數(shù)卻愈發(fā)減少。也由此衍生出以“奢華”或“省錢”為特點的兩種消費模式，其中占絕大多數(shù)受眾比率的“省錢”模式中，消費者以追求物美價廉為目標，以低消費高品位為消費理念，這種矛盾的受眾心理暗示著受眾對平價的快速時尚的追求。2、款多量少的商品庫存結構：快速時尚理念的引導下，低庫存率、高淘汰率乃ZARA產(chǎn)品結構的最大特色，這一方面迎合潮人們對“高撞衫率

6、”的忌諱心理；另一方面給消費者造成心理脅迫，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象。(二)低成本運作實現(xiàn)價值創(chuàng)造1、時尚跟隨者：與大牌們不同ZARA僅作時尚的跟隨者而不做時尚的創(chuàng)造者。ZARA旗下?lián)碛?00余位的專業(yè)設計師，而其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚

7、重地觀看服裝秀，以擷取設計理念與最新的潮流趨勢，進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品。2、優(yōu)化供應鏈管理：經(jīng)濟學家提出：一款服裝平均每天貶值07％，如果能提前10天賣出，就會少貶值7％，毛利率也會隨之增加13％。ZARA靈敏的供應鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導時間①。相較中國服裝業(yè)6至9個月、國際名牌120天的前導時間，ZARA僅需7至12天的決定性的為其獲得更高利潤作了良好的鋪墊。ZARA在西班牙的9家工廠可機動掌握生產(chǎn)速度。世界各地

8、連鎖店的訂單，經(jīng)合理評估后傳到工廠，將庫存量降至15％到20％，比其他服飾連鎖業(yè)者的40％低很多。物流配送方面，ZARA在歐盟國家以卡車運送為主，平均48小時即可運達連鎖店，在這些地區(qū)的銷售占總銷售量的70％。剩下30％的銷售量，則以空運的方式送到日本、美國、東歐等較遠的國家和地區(qū)。四、總結ZARA從受眾角度出發(fā)，完成受眾心態(tài)和消費模式的契合。通過產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、采購、分銷的垂直一體化，建立一個更快更柔性的供應鏈體系，從而產(chǎn)生：更多的產(chǎn)

9、品創(chuàng)新，形成低成本并更有效率的商業(yè)模式，定價優(yōu)勢，降低時尚風險等行業(yè)優(yōu)勢。同時在競爭激烈的服裝銷售市場上，以超速度、多款少量、制售一體的效率化經(jīng)營模式成功的將時尚以平價的方式推廣給更多消費者。注釋：①從設計到成衣出售的時間。2792O13一O4文藝生活LITERATURELIFE理論新探談ZARA成功營銷平價時尚劉俐蘇力(廈門大學藝術學院，福建廈門361005)摘要：平價時尚是一種低消費高品位的受眾心理形態(tài)，西班牙品牌zARA一直以來因

10、契合消費者追逐平價時尚的心理特點，把握時尚服飾行業(yè)的商業(yè)特點以快速時尚為營銷理念成功的搶占了服飾行業(yè)的大部分市場份額，也由此開創(chuàng)了以ZARA為代表的平價時尚推廣模式。關鍵詞：快速時尚；受眾心態(tài)中圖分類號J523文獻標識碼：A文章編號：1005—5312(2013)12—0279—01一、品牌認識ZARA是一覆蓋全球70余個國家，擁有門店數(shù)超過2000個的國際評價時尚品牌，作為為西班牙第一全球第三的服裝商，2005年，ZARA在全球100

11、個最有價值品牌中位列77名。哈佛商學院將其評定為歐洲最具研究價值的品牌；沃頓商學院將將其視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標桿。二、營銷策略(一)差別化市場定位在ZARA，能以中低檔價位購得高級品質和高級品味，極大程度的吸引了以高消費為主的主要客戶群。在歐洲能與PRADA等國際大牌比鄰而居的只有ZARA、HM或優(yōu)衣庫，因而有人說“即使提著路易威登的包，穿著范思哲的鞋子，你仍然會逛ZARA

12、。于此同時ZARA也滿足一般受眾追求時尚而不需花大錢的心理需求。貼近受眾需求，充分優(yōu)化整合區(qū)域資源使得ZARA得以區(qū)隔市場成功定位并脫穎而出。(二)全球化運籌運營模式ZARA利用西班牙、葡萄牙的廉價生產(chǎn)資源以及鄰近歐洲的地緣優(yōu)勢，大幅降低產(chǎn)品制造與運輸成本、提升貨品上架時效。通過歐洲各大時裝周的秀場及時了解、捕捉流行趨勢，是其滿足消費者所喜愛的物美價廉的產(chǎn)品的關鍵原因。(三)創(chuàng)新營銷ZARA以“歐洲制造”為主要營銷策略，成功捕捉消費者內

13、心對“歐洲制造”等同于高級流行服飾品牌的意向，其以市場需求驅動之營銷策略是成功打入市場的關鍵之一。三、成功經(jīng)驗(一)準確把握深度挖掘受眾需求1、快速時尚理念：VerdictReseach調查發(fā)現(xiàn)：1995年以來，全球服飾的平均價格下降34％，但同期女性的服飾夠買量卻增加一倍。這表明，而今女性對服飾的購買欲望愈發(fā)強烈而平均穿著次數(shù)卻愈發(fā)減少。也由此衍生出以“奢華”或“省錢”為特點的兩種消費模式，其中占絕大多數(shù)受眾比率的“省錢”模式中，消費

14、者以追求物美價廉為目標，以低消費高品位為消費理念，這種矛盾的受眾心理暗示著受眾對平價的快速時尚的追求。2、款多量少的商品庫存結構：快速時尚理念的引導下，低庫存率、高淘汰率乃ZARA產(chǎn)品結構的最大特色，這一方面迎合潮人們對“高撞衫率”的忌諱心理；另一方面給消費者造成心理脅迫，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無形中建立起ZARA隨

15、時都有新東西的重要形象。(二)低成本運作實現(xiàn)價值創(chuàng)造1、時尚跟隨者：與大牌們不同ZARA僅作時尚的跟隨者而不做時尚的創(chuàng)造者。ZARA旗下?lián)碛?00余位的專業(yè)設計師，而其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取設計理念與最新的潮流趨勢，進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品。2、優(yōu)化供應鏈管理：經(jīng)濟學家提出：一款服裝平均每天貶值07％，如果能提前10天賣出，就會少貶值7％，毛利率也會隨之增加13％。

16、ZARA靈敏的供應鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導時間①。相較中國服裝業(yè)6至9個月、國際名牌120天的前導時間，ZARA僅需7至12天的決定性的為其獲得更高利潤作了良好的鋪墊。ZARA在西班牙的9家工廠可機動掌握生產(chǎn)速度。世界各地連鎖店的訂單，經(jīng)合理評估后傳到工廠，將庫存量降至15％到20％，比其他服飾連鎖業(yè)者的40％低很多。物流配送方面，ZARA在歐盟國家以卡車運送為主，平均48小時即可運達連鎖店，在這些地區(qū)的銷售占總銷售量的70％。

17、剩下30％的銷售量，則以空運的方式送到日本、美國、東歐等較遠的國家和地區(qū)。四、總結ZARA從受眾角度出發(fā)，完成受眾心態(tài)和消費模式的契合。通過產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、采購、分銷的垂直一體化，建立一個更快更柔性的供應鏈體系，從而產(chǎn)生：更多的產(chǎn)品創(chuàng)新，形成低成本并更有效率的商業(yè)模式，定價優(yōu)勢，降低時尚風險等行業(yè)優(yōu)勢。同時在競爭激烈的服裝銷售市場上，以超速度、多款少量、制售一體的效率化經(jīng)營模式成功的將時尚以平價的方式推廣給更多消費者。注釋：①從設計到成