論大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷及傳播策略——從中糧“年味兒”廣告說(shuō)起

1、今傳媒2014年第10期媒介經(jīng)營(yíng)論大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告精堆營(yíng)銷及傳播策略——從中糧“年味兒”廣告說(shuō)起林燕(惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東惠州516057)摘要：2014年春節(jié)，中糧集團(tuán)發(fā)起了一場(chǎng)以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“我買(mǎi)網(wǎng)”電商同比銷售翻3倍直接利益。本文以中糧年味兒廣告為案例，分析了該廣告成功的原因在于過(guò)年語(yǔ)境的廣告思維、線上線下結(jié)合的傳播思維、自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)銷思維；提出了大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷和傳播策

2、略：即在傳播領(lǐng)域，以受眾為中心、發(fā)揮社交化網(wǎng)絡(luò)傳播特性；在營(yíng)銷領(lǐng)域依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準(zhǔn)判斷和精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個(gè)性化的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；廣告；傳播策略；精準(zhǔn)營(yíng)銷；中糧“年味兒”中圖分類號(hào)：F7138文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672—8122(2014)100076—02隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與網(wǎng)絡(luò)終端的多元化，我們的生活從現(xiàn)實(shí)生活逐漸走向線下線上結(jié)合的二元生活。在網(wǎng)絡(luò)世界中，我

3、們從事的一切網(wǎng)絡(luò)行為，包括瀏覽網(wǎng)頁(yè)、搜索信息、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等，都被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商抓取與挖掘，形成“數(shù)據(jù)痕跡”，堪稱“大數(shù)據(jù)”(Bigdam)。被譽(yù)為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用第一人”的維克托邁爾舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。本文以中糧集團(tuán)2014“年味兒”廣告為案例，看大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告思維、商業(yè)傳播、營(yíng)銷方式的變革。一、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告實(shí)踐：以中糧年昧兒廣告為例201

4、4年馬年春節(jié)來(lái)臨之際，中糧集團(tuán)發(fā)起一場(chǎng)以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營(yíng)銷活動(dòng)。以“年味兒”為核心，以北京地鐵四號(hào)線西直門(mén)至西單站六站鏈通包站為宣傳陣地，以“我買(mǎi)網(wǎng)”為營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)整合媒體渠道，最終實(shí)現(xiàn)“我買(mǎi)網(wǎng)”電商同比銷售翻3倍的直接利益。1廣告思維：過(guò)年語(yǔ)境人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說(shuō)即交流精神內(nèi)容。這種精神交流，不能完全依靠語(yǔ)言符號(hào)，有相當(dāng)一部分來(lái)自于語(yǔ)境。如何營(yíng)造語(yǔ)境簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用情感講故事，引發(fā)消費(fèi)者共鳴

5、。根據(jù)廣告原理，人的潛意識(shí)是受情感驅(qū)動(dòng)的，而非邏輯，這些情感包括與生俱來(lái)的娛樂(lè)、親情、憤怒、好奇、情欲等。廣告思維即商品營(yíng)銷策略和動(dòng)機(jī)需要轉(zhuǎn)化成用戶情感上的概念和故事。添置年貨、吃團(tuán)圓飯、放鞭炮、走親訪友拜大年曾是許多人童年記憶中年味兒。而今，人們生活在忙忙碌碌中，年過(guò)得越來(lái)越?jīng)]有“年味兒”了。中糧集團(tuán)在2013年12月30日起至2014年1月7日，創(chuàng)造了76一個(gè)讓整個(gè)市場(chǎng)都能熟悉和接受的語(yǔ)境—“過(guò)年”。從西直門(mén)至西單的地鐵站里紅彤彤的

6、剪紙、一家團(tuán)圓的圖畫(huà)、滿眼的好年貨，年被符號(hào)化。這些符號(hào)打的是親情牌，傳達(dá)忙碌人兒時(shí)記憶中的年味兒，喚起了大家心底對(duì)春節(jié)和團(tuán)圓的期盼。“曾以為逃離了家是自由，后來(lái)才發(fā)覺(jué)逃離了家，我一無(wú)所有。中糧，讓年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上媽媽親手做的白米飯。福臨門(mén)，讓年更有味道!”廣告語(yǔ)喚起了“家”昧兒、“人情”味兒。過(guò)年的語(yǔ)境戳痛了北漂族的心。2傳播思維：線下線上結(jié)合線下終端以平面媒體、電視媒體、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式以主。中糧“年味

7、兒”廣告以馬年新年倒計(jì)時(shí)30天為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在北京地鐵四號(hào)線啟航，采用環(huán)環(huán)相扣、逐站鏈通的模式，逐站鏈通西直門(mén)、新街口、平安里、西四、靈境胡同以及西單站。福臨門(mén)、家佳康、長(zhǎng)城、蒙牛、中茶等中糧旗下知名子品牌，與中糧集團(tuán)母品牌，借“中糧年味兒專線”齊齊亮相，向往來(lái)乘客傳遞著濃濃的年味兒。鐵鏈通包站廣告模式吸引了受眾關(guān)注，增強(qiáng)了公眾的沖擊力，實(shí)現(xiàn)了廣告效應(yīng)乘積化。線下活動(dòng)還包括聚焦除夕未歸人，愛(ài)心年貨禮包寄送、贊助駐京外交使節(jié)年夜飯、全國(guó)數(shù)百

8、家線下零售終端促銷聯(lián)動(dòng)、好年貨進(jìn)駐合作企業(yè)銷售等活動(dòng)。線上傳播即通過(guò)“年味兒”，“中糧味道”微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播方式，讓受眾和網(wǎng)絡(luò)形成互動(dòng)。在地鐵上刊之日同步推出@中糧味道活動(dòng)微博／微信，參與眾多年味兒活動(dòng)和話題探討。線下二維碼，尋找草根代言?！澳晡秲撼载涍_(dá)人”互動(dòng)游戲，中糧好年貨禮包、“我買(mǎi)網(wǎng)”購(gòu)物紅包等大獎(jiǎng)回饋消費(fèi)者。中糧年味兒廣告活動(dòng)覆蓋3億人。線上平臺(tái)與線下平臺(tái)各有所長(zhǎng)。中糧“年味兒”廣告形成了線上線下補(bǔ)充、多元的傳播形式，為中

9、糧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了人氣基礎(chǔ)。3營(yíng)銷思維：自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)中糧集團(tuán)的成功還在于自建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)“我買(mǎi)網(wǎng)”，收稿日期：201405—13作者簡(jiǎn)介：林燕，女，惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要從事影像傳播研究。今傳媒2014年第10期媒介經(jīng)營(yíng)建立了“5C”營(yíng)銷模型：catch、Conncet、Close、Continue和Campaign?！?C”營(yíng)銷模型運(yùn)用的是大數(shù)據(jù)，即利用數(shù)據(jù)和自己的洞察力，了解消費(fèi)者喜好，然后提供個(gè)性化服務(wù)。“5c”

10、營(yíng)銷模型是從catch開(kāi)始的，即從幾十億的流量中找到真正的價(jià)值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒體等精準(zhǔn)營(yíng)銷手段捕獲目標(biāo)人群，引導(dǎo)到自己的平臺(tái)(catch)；建立品牌官網(wǎng)為核心的互動(dòng)平臺(tái)，可以按照品牌商的意志提供官方內(nèi)容(Conncet)；完成消費(fèi)購(gòu)物的體驗(yàn)閉環(huán)，尤其是下單、配送、售后服務(wù)一系列客戶體驗(yàn)(close)：通過(guò)對(duì)會(huì)員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)持續(xù)升級(jí)等手段提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和用戶忠誠(chéng)度(Continue)；依靠一波一波的營(yíng)銷計(jì)劃滾雪球式驅(qū)

11、動(dòng)，讓客戶群和銷售額越滾越大(Campaign)【。這種集產(chǎn)品展示、促銷、購(gòu)買(mǎi)、物流配送等于一體的推廣模式，提供了“眼見(jiàn)即所得”的快捷便利購(gòu)物體驗(yàn)，也為中糧品牌整合提供了有力的支撐。中糧“年味兒”廣告通過(guò)過(guò)年語(yǔ)境的廣告思維、線上線下結(jié)合的傳播思維、自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)思維，最終實(shí)現(xiàn)了我買(mǎi)網(wǎng)電商同比銷售翻3倍的直接利益。中糧“年味兒”傳播方式和營(yíng)銷策略是新媒介時(shí)代的典范。大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告策略大數(shù)據(jù)為廣告帶來(lái)了商機(jī)。根據(jù)2014年4月1

12、7日全國(guó)工商系統(tǒng)會(huì)議的消息，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展較快，效果也較為顯著，網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)額同比增長(zhǎng)461％，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元。如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化1傳播策略(1)以受眾為本位。所謂受眾本位，即從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。傳統(tǒng)廣告是在圍繞“媒體”方的“時(shí)間”(廣告時(shí)段)與“空間”(版面、廣告位置)進(jìn)行商業(yè)交易。這種“媒體本位”的傳

13、播方式，以傳播為目的、觀眾被強(qiáng)制觀看，到達(dá)率差，傳播效果無(wú)法量化，廣告不能有效覆蓋目標(biāo)群體。隨著大數(shù)據(jù)廣告時(shí)代的來(lái)臨，廣告業(yè)會(huì)迎來(lái)由“媒體本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)換。特別RTB廣告的興起，使得廣告產(chǎn)業(yè)的核心開(kāi)始圍繞“人”(即受眾)展開(kāi)交易。RTB廣告是在每個(gè)廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)。廣告售賣的不僅僅是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問(wèn)這個(gè)廣告位的具體用戶，買(mǎi)方明確人的標(biāo)簽屬性，賣方提供與之對(duì)應(yīng)的人的點(diǎn)擊流量。(2)社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。信

14、息技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”成為可能，不少企業(yè)看到了利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷的力量。電影《小時(shí)代》《致我們終將逝去的青春》的成功得益于良好的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略，黃太吉煎餅果子、馬佳佳powerful網(wǎng)店的成功少不了社會(huì)化媒體的助力。在傳播手段上，社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)主要包括電子郵件、博客、播客、視頻分享、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的集合，同時(shí)涵蓋了文字、視頻、音頻等媒介手段，將多種媒介融合在一起。企業(yè)通過(guò)不同的表現(xiàn)形

15、式將廣告信息通過(guò)人際傳播的方式傳達(dá)給受眾，網(wǎng)民通過(guò)分享、評(píng)價(jià)、討論等方式參與，實(shí)現(xiàn)廣告信息的病毒式傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)以“人人均可參與”為主要特征，受眾不再是被動(dòng)接受信息，而是能夠主動(dòng)掌握、控制信息，甚至參與信息的傳播。根據(jù)參與程度不同，社交化網(wǎng)絡(luò)傳播包括“強(qiáng)關(guān)系”、“弱關(guān)系”連接?；诿襟w屬性的微博，其特征偏向于社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，其聚合的群組偏重于弱關(guān)系連接，可實(shí)現(xiàn)盡可能地傳遞信息、盡可能地實(shí)現(xiàn)公開(kāi)的互動(dòng)，促進(jìn)品牌推廣。微博自誕生以

16、來(lái)，已成為廣告商家的必爭(zhēng)之地。作為一種分享和交流平臺(tái)，微博能表達(dá)出每時(shí)每刻的思想和最新動(dòng)態(tài)。它是商家或個(gè)人發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的一種工具。相對(duì)于微博，微信的服務(wù)性更強(qiáng)，其特征偏向于社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其聚合的群組偏重于強(qiáng)關(guān)系連接，是典型的熟人模式，同時(shí)又開(kāi)始于公眾賬號(hào)、朋友圈分享等開(kāi)始向半熟人發(fā)展。也可以通過(guò)用戶訂閱自己所需的信息，商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)質(zhì)是一種人際傳播。人際傳

17、播在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是個(gè)人之間相互交換精神內(nèi)容的活動(dòng)，精神內(nèi)容的交互程度很大程度取決于符號(hào)載體的運(yùn)用。符號(hào)載體可以是能傳遞信息的手段和渠道。而在大眾傳播過(guò)程中，每個(gè)接收者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。傳播者既是傳者又是受眾者，在一定程度上具有連接性和交織性。在新媒介時(shí)代，廣告?zhèn)鞑?yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以受眾為本位、發(fā)揮社交媒體功能。2營(yíng)銷策略：廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷2005年9月世界級(jí)營(yíng)銷大師菲利普科特勒最早指出了一個(gè)營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)——精準(zhǔn)營(yíng)銷。所

18、謂廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷就是依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準(zhǔn)判斷和精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個(gè)性化的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的目的。如何建立廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷維克托邁爾舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中認(rèn)為大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)。借助coo~es的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的儲(chǔ)存，記錄下來(lái)大量的姓名和信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、分析網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上“蹤跡”，精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者甚或其消費(fèi)情境，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。在發(fā)廣告的時(shí)候，不是針對(duì)每個(gè)人

19、，而是針對(duì)預(yù)測(cè)的目標(biāo)客戶營(yíng)銷。例如Google借助ADsense，通過(guò)分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后能夠?qū)ふ业礁m合消費(fèi)者使用的廣告。也就是說(shuō)廣告營(yíng)銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營(yíng)銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者了【3Jo三、結(jié)語(yǔ)大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)了信息傳播方式的變化，廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷倍受關(guān)注。中糧“年味兒”廣告掀起了精準(zhǔn)營(yíng)銷的小波瀾，它不僅給廣告主帶來(lái)了更滿意的效益，

20、也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的傳播體驗(yàn)。目前我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處于起步階段，但有著無(wú)限的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，要達(dá)到廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷，在傳播領(lǐng)域里，力求實(shí)現(xiàn)以受眾為核心建立互動(dòng)的社交化網(wǎng)絡(luò)傳播。在營(yíng)銷領(lǐng)域，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準(zhǔn)判斷和精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個(gè)性化的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的目的。參考文獻(xiàn)：[1】郭慶光傳播學(xué)教程[M】北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008[2]中糧電商策略曝光：平均接觸消費(fèi)