試析社會與文化差異下的廣告認同問題

1、山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報2011年第28卷第6期摘要：全球性品牌或者產(chǎn)品對于不同社會的廣告采取了文化差異的宣傳戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品輸入國的傳統(tǒng)文化。盡管如此，一些全球性品牌的廣告仍在產(chǎn)品輸出國“觸雷”，引起當(dāng)?shù)厝说姆锤校绊戜N售。對于此類“廣告事件”，筆者以為應(yīng)從社會學(xué)角度探討跨文化廣告中文化碰撞的社會根源，分析“事件廣告”的癥結(jié)。關(guān)鍵詞：文化；廣告；價值中圖分類號：F061.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：10087540（2011）－06－0

2、152－02一、全球性品牌對產(chǎn)品輸出國傳統(tǒng)文化的關(guān)注全球性品牌或產(chǎn)品的廣告尋求產(chǎn)品輸出國的普通百姓對于其品牌或者產(chǎn)品的認同并促成最終的購買，是基于商業(yè)利益考慮下的基本行為。因此，全球性品牌重視產(chǎn)品輸出國的傳統(tǒng)文化是基于商業(yè)利益下的重視，這是支撐其全球廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點，我們可以從許多在當(dāng)?shù)匾鸩粷M的區(qū)域廣告中找到這一出發(fā)點，索尼、豐田、耐克、立邦這些全球品牌概莫能外，以下屬于“廣告事件”的案例能說明一二。案例一：泰國是一個禮佛之國，索尼公

3、司在泰國播放的一則廣告曾引起當(dāng)?shù)氐能幦淮蟛āV告內(nèi)容大致如下：佛祖安坐于蓮花臺上接受善男信女的膜拜，莊嚴肅穆；突然，悅耳的音樂響起，佛祖一改肅穆之態(tài)，隨樂手舞足蹈，索尼此時出現(xiàn)在廣告片尾。案例二：豐田在中國推出霸道陸地巡洋艦運動型多用途車時，在30多家雜志和報紙上刊登了這樣一則廣告：圖中，兩只石獅子向經(jīng)過的霸道陸地巡洋艦運動型多用途車敬禮，并配以“霸道，你不得不尊敬”的文案。案例三：耐克曾在中國推出“恐怖斗室”的籃球鞋廣告片，廣告中NB

4、A巨星勒布朗詹姆斯進入一個五層高的建筑物，逐層挑戰(zhàn)。他逐一戰(zhàn)勝了身穿長袍的中國老者、飛天仙女和兩條中國龍。案例四：李奧貝納廣告公司為了表達立邦漆木器清漆的光滑程度，做了一則戶外廣告：刷了立邦木器清漆的廊柱變得不僅有光澤，甚至光滑到本該盤旋在上面的一條龍都無法纏繞在廊柱上，直溜溜地滑了下來。以上四個廣告，在播放區(qū)域都引起了當(dāng)?shù)匾徊糠秩饲榫w上的對抗，認為自己本土文化受到了挑戰(zhàn)，沒有得到本應(yīng)該有的尊重。面對產(chǎn)品輸出國公眾的質(zhì)疑和憤怒，這些全球

5、性品牌公司不得表示歉意，撤下廣告，有的甚至和制作“事件廣告”的廣告公司解除合約，以平民憤。二、全球性品牌使用當(dāng)?shù)亍凹槲幕贝嬖诘恼`區(qū)縱觀各類探討“吉祥文化”與廣告關(guān)系的文章書籍，莫不提及廣告創(chuàng)意和制作需要注意當(dāng)?shù)氐慕晌幕辉偬嵝褟V告切勿跨越雷池，觸及禁忌文化的暗礁。何謂“禁忌”？筆者看來廣告中的禁忌就是對“吉祥文化”的反向使用。上述跨國企業(yè)之所以制作出冒天下之大不韙的廣告，就是在制作中對缺乏對當(dāng)?shù)亍凹槲幕笔褂梅较蛏系恼J識，即對

6、“吉祥文化”中諸多意象進行了反向的解讀。以下通過廣告案例的比較來說明跨國企業(yè)在某些廣告制作中文化方向上的誤區(qū)。2010年，由廣而告之公司制作的中央電視臺形象廣告《水墨篇》獲得當(dāng)年紐約廣告節(jié)金獎?！端吩诙潭?0秒內(nèi)糅合了大量的中國元素，有金魚、仙鶴、太極、游龍、鳥巢、中國龍和長城等等，這些中國意象的表現(xiàn)以中國水墨畫的形式展開。廣告開篇是一滴落入水中的墨汁，隨著墨汁的化開和鏡頭跟隨變幻莫測的墨汁，水中墨汁幻化出山巒、金魚、仙鶴、鳥巢、

7、中國龍、長城等等，并配以“從無形到有形，從有界到無疆”的字幕，最后這些幻化出來的意象回歸成一滴落入水中的墨汁，疊化出中央電視臺的LOGO，配以解說“相信品牌的力量”。有學(xué)者從符號學(xué)的角度分析《水墨篇》，指出60秒的央視形象宣傳片之所以能夠極具中國韻味，源于“充分利用了符號的換擋加速原理，水墨暈染開來的每個符號都有深層的含義，但全都服務(wù)于‘品牌’形成這一主題”。①在筆者看來，作品的成功除了表現(xiàn)形式的創(chuàng)意性，即用漾開變形的墨水幻化出古代中國

8、和現(xiàn)代中國的標(biāo)志性象征，更重要的是每一個意象的使用符合中國人的傳統(tǒng)思維（正向解讀），表達了當(dāng)前世試析社會與文化差異下的廣告認同問題郭亮，陳萍（福建工程學(xué)院文化傳播系，福建福州350108）152界對央視所要表達的中國形象的認可。相反是耐克的“恐懼斗室”，其廣告原意是表達積極的人生態(tài)度，認為即使是少年籃球英雄勒布朗詹姆斯也必須堅定信心，迎接面對來自各個方面的挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)才能成就自我。耐克的“恐懼斗室”中的意象使用，也許是想更加貼近中國受

9、眾，但效果卻適得其反，讓不少中國觀眾心里不舒服，認為耐克公司丑化了中國文化。筆者認為“恐怖斗室”之所以效果適得其反，在于廣告中意象使用不符合中國人的文化期待和審美心理，是一種反向使用。該廣告的主題是：勒布朗詹姆斯必須投籃成功，他要達到這個目標(biāo)的主要障礙是戰(zhàn)勝自己的恐懼，這些恐懼分別是夸張失實、誘惑、嫉妒、自鳴得意和自我懷疑，因此，90秒的“恐懼斗室”分成五個小節(jié)表現(xiàn)這位天之驕子只有戰(zhàn)勝上述障礙，才能獲得人生的輝煌。我們可以看出，這個廣告

10、想要表現(xiàn)的主題是沒有問題的：鼓勵年輕人能戰(zhàn)勝恐懼，勇往直前，攀登人生的高峰。那么為什么那么多中國觀眾、甚至專家都認為這則廣告帶有文化歧視？通過表格的對照，筆者認為主要問題出在夸張失實、誘惑、自鳴得意所選取的象征性代表。在“恐懼斗室”中，夸張失實、誘惑、自鳴得意所選用的象征性代表分別是：夸張失實———道骨仙風(fēng)的中國老道。誘惑———飛天、美元。自鳴得意———中國龍噴出的氣體所幻化的面孔模糊的競技者。如果說，用美元和飛天象征誘惑還可以理解——

11、—至少飛天的容貌極為美麗，那么中國老道和夸張失實之間的聯(lián)系以及中國龍噴出的面目模糊的競技者和自鳴得意之間的關(guān)聯(lián)就無從想象。道士，是因信仰道教而皈依的神職人員，過著被世俗世界視為清苦而他們自覺為神圣超凡的宗教生活，只要看見道士，中國人就會想到方外仙家而產(chǎn)生敬畏之心，在廣告中，道士卻成了夸張失實的表現(xiàn)對象；飛天在中國文化中指飛舞的天人，只要看到優(yōu)美的飛天，中國人就會聯(lián)想到敦煌莫高窟藝術(shù)，感受到飛天形象所帶來的優(yōu)雅和圣潔，產(chǎn)生由衷的憧憬感，在

12、廣告中，飛天只剩下了美麗的外形，失去了神性，和美元一樣成為誘惑的象征；龍在中國是王者和皇家的象征，普通人看見龍則敬畏之心油然而生，在廣告中，中國龍本該吐出雨水來豐澤大地?zé)òl(fā)生機的形象卻變成幻化出充滿嫉妒之心的競技者的邪惡力量?？梢哉f，耐克廣告對中國形象的創(chuàng)造性解讀和中國受眾的期待視野有著不可調(diào)和的沖突，廣告對中國形象的使用對中國文化來說是一種反向解讀。90秒的廣告中，這樣的反向效果通過多次疊加，形成的綜合效應(yīng)就是對中國本土文化的侵犯，“

13、觸雷”自然不可避免。三、社會背景差異所導(dǎo)致的全球性品牌廣告制作的“觸雷”事件從“吉祥文化”的正向或者反向使用的角度還不能從根本上認識文化符號錯誤使用的根源，了解文化形象正向使用和反向使用的標(biāo)準(zhǔn)———也就是文化價值取向才能從根本上避免此類“廣告事件”。對此，荷蘭文化協(xié)會研究所所長吉爾特霍夫斯坦德（GeertHofstede）的國家文化模型可以提供文化定位的標(biāo)準(zhǔn)。霍夫斯坦德認為文化是一個環(huán)境中人們共同的心理程序，不同國家的這種程序互有差異，

14、因此考察文化差異可以從四個維度考察：權(quán)力距離（powerdistance）、不確定性避免（uncertaintyavoidanceindex）、個人主義與集體主義（individualismversuscollectivism）和男性度與女性度（maculineversusfeminality）。這四個維度是了解不同文化背景價值取向的觀測點，通過這些觀測點可以判斷對該背景下的文化形象的使用屬于正向還是反向。以下取權(quán)力距離、個人主義與集體

15、主義這兩個維度進行分析。1.權(quán)力距離。權(quán)力距離指的是“社會群體中關(guān)于權(quán)力分配多寡的接受程度”②，在高權(quán)力距離文化中，社會成員普遍認同低層級的社會成員應(yīng)該服從于高層級的社會成員；在低權(quán)力距離文化中，社會成員普遍認同平等的伙伴關(guān)系，注重協(xié)商而不是服從。權(quán)力距離的社會學(xué)意義在于層級的可逾越性，高權(quán)力距離的群體中，逾越性低；低權(quán)力距離的群體中，逾越性高。耐克“恐懼斗室”廣告中的中國道士、飛天、中國龍這些具有神性的象征物在中國或是方外仙家或是“吉

16、祥文化”的代表，用權(quán)力距離的觀測點透視這些形象，我們可以發(fā)現(xiàn)：在中國，對道士、飛天和龍的解釋是相對固定的，代表著傳統(tǒng)和美好，這一觀點具有不可逾越性。而耐克“恐懼斗室”所進行的解釋：中國老道———夸張失實、飛天———誘惑和中國龍———自鳴得意，是對固定解釋的文化挑戰(zhàn)，是對中國文化形象的逾越，是文化形象的反向使用。2.個人主義與集體主義。個人主義和集體主義顯示的是“個人與集體融合的指數(shù)程度”③。崇尚個人主義的群體中，人們對群體的依賴性較弱，

17、強調(diào)個人魅力和競爭意識；而崇尚集體主義的群體中，人們對群體的責(zé)任感較強，強調(diào)團體協(xié)作和互相幫助。用個人主義與集體主義的觀測點透視耐克“恐懼斗室”廣告中的中國道士、飛天和中國龍，我們可以發(fā)現(xiàn)：在中國，道士、飛天和龍與普通人的關(guān)系是和諧共處的關(guān)系，不存在著競爭關(guān)系，他們在世界系統(tǒng)中各有自己的位置，各司其職。而耐克“恐懼斗室”所進行的形象處理是：普通人和中國道士、飛天和中國龍之間是一種競爭關(guān)系，勒布朗詹姆斯只有打敗上述對象才能實現(xiàn)自己的追求，