產(chǎn)品營銷策劃中創(chuàng)意的來源

1、產(chǎn)品營銷策劃中刨意的來源。黃朝斌顧客導向的市場營銷，關鍵在于發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求，從4P(產(chǎn)品，價格渠道促銷)來說就是研發(fā)新產(chǎn)品。而怎樣才能發(fā)現(xiàn)顧客的需求呢這就需要做市場研究，l：lc~n市場調(diào)查和市場洞察?，F(xiàn)在的市場競爭激烈環(huán)境變化很快，這就客觀要求企業(yè)必須對市場作出快速的反應。在這樣的情況下企業(yè)顯然不可能在做每一個營銷決策，萌出每一個產(chǎn)品創(chuàng)意的時候都會去做市場研究，對中國的中小企業(yè)來說，更是如此。既然如此，在做產(chǎn)品策劃的時候有沒有什

2、么方法是可以在不用做市場研究的前提下，還有可能做出好的產(chǎn)品創(chuàng)意呢筆者總結(jié)了產(chǎn)品策劃中常用的6個創(chuàng)意來源分列如下。以期能起到拋磚引玉的作用。模仿跟進模仿跟進是指競爭對手有什么產(chǎn)品推出市場取得了好的效果，或者說競爭對手有什么新產(chǎn)品經(jīng)過我們判斷將有很好的市場前景，那么我們就研發(fā)什么產(chǎn)品并推出市場。這是大家常用的熟悉的方法?？赡苡泻芏嘧霎a(chǎn)品策劃的人員看不起這種方法，認為這種方法太簡單體現(xiàn)不了策劃人員的價值。其實不然對于企業(yè)來說利潤壓倒一切。判斷

3、一個創(chuàng)意有多大價值，關鍵在于它為企業(yè)創(chuàng)造了多大的價值這不是以產(chǎn)品策劃人員的意志為轉(zhuǎn)移的。希望產(chǎn)品策劃人員務必要有這樣的意識。其實模仿跟進是最經(jīng)濟高效的方法市場中最常見的成功大都源于此。比如互聯(lián)網(wǎng)中5460源于chinarenbaidu源于google超級女聲源于美國偶像以及傳統(tǒng)行業(yè)中采樂源于海飛絲而在近幾年興起的SP行業(yè)源于這種模式的成功案例更是比比皆是?？瞻讌^(qū)域空白區(qū)域這個方法跟模仿跟進有點類似。就是在競爭對手所沒有開拓的空白市場區(qū)域

4、推出與競爭對手相同或相似的產(chǎn)品以搶占市場空白區(qū)域。另外空白區(qū)域的方法還包括企業(yè)內(nèi)部分公司運用這樣的思路在區(qū)域市場上運作企業(yè)樣板市場被證明過的產(chǎn)品或模式?？瞻讌^(qū)域方法的運用需要企業(yè)具備敏銳的市場觸角、寬廣的視野、快速行動的能力。為什么這樣說呢一般來說空白區(qū)域方法的運用一般有兩種情形：一是區(qū)域性企業(yè)發(fā)現(xiàn)全國性企業(yè)其中的一個有價值的產(chǎn)品然后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品對于本區(qū)域而言是空白區(qū)域從而快速行動推出類似產(chǎn)品占領市場；二是全國性企業(yè)發(fā)現(xiàn)區(qū)域性企企業(yè)科技與

5、發(fā)展2oo801業(yè)其中的一個有價值的產(chǎn)品，然后在其他區(qū)域市場推出類似的產(chǎn)品快速占領市場。新建品類產(chǎn)品營銷的最高境界是產(chǎn)品策劃人員如果能成功地新建一個有市場價值的品類，那么他對于企業(yè)的貢獻將是最大的。既然如此怎樣才可能成功地構(gòu)建新品類呢筆者認為主要有以下3個方法。晶類螺接：就是把市場上兩個常見的產(chǎn)品品類，融合進一個產(chǎn)品。從而誕生一個新的品類，這個新品類既是此又是彼。比如最近幾年賣得很火的腦白金以及曾經(jīng)如日中天的旭日升冰茶等就是運用這個方法

6、的典型案例。很多企業(yè)正在運用這種方法，比如農(nóng)夫山泉股份有限公司之前推出的“農(nóng)夫果園”以及杭州娃哈哈集團最近推出的“營養(yǎng)快線”。晶類借接：就是把市場上比較受歡迎或者比較常見的一個品類冠名到另一個品類上從而產(chǎn)生的一個新品類。它不同于品類嫁接，不會既是此又是彼。在這個方面，目前筆者知道的特別知名的案例幾乎沒有但新興的行業(yè)l：lc~n互聯(lián)網(wǎng)和SP都在廣泛地運用這個方法。并且已經(jīng)取得了一定的效果比如：網(wǎng)絡同居、手機電視、手機電影以及MP3鈴聲等等

7、。市場細分：就是基于消費者的市場細分而產(chǎn)生的一個新品類。這方面的例子就比較多，比如早餐奶、兒童鈣片等。替代轉(zhuǎn)換不知道大家對邁克爾波特的5種競爭力量模型是否還有印象其中一個競爭力量就是來自于“替代品”。這其實是給了我們策劃人員一個很好的思路在我們在做產(chǎn)品策劃的時候我們可以從“替代”的方向來尋找好的創(chuàng)意。替代轉(zhuǎn)換的方法?？梢允菑南嗨菩袠I(yè)中尋找替代轉(zhuǎn)換也可以是從相異行業(yè)中尋找替代轉(zhuǎn)換。l：lc~n：在相似增值服務行業(yè)中。既然IVR可以提供聊天

8、業(yè)務那么SMS同樣也可以提供聊天業(yè)務：在相異的行業(yè)中既然電臺可以提供點歌服務那么短信同樣也可以提供點歌服務。目前。這種替代轉(zhuǎn)換的創(chuàng)意方法比較常見而且也確實被證明具有旺盛的生命力它與新建品類的方法相比。是在分流原有的市場需求而新建品類則是構(gòu)建全新的市場需求。增值挖掘增值挖掘的方法類似于波特的專一化戰(zhàn)略思想主攻某個特殊的顧客群。波特認為在與5種競爭力量(現(xiàn)有行業(yè)中的維普資訊企業(yè)與經(jīng)銷商的關系是企業(yè)營銷活動能否成功的關鍵因素之一。因此對經(jīng)銷商

9、控制。是很多品牌企業(yè)營銷工作中非常重要的一個環(huán)節(jié)。但控制歸控制。還是可以看到很多企業(yè)和經(jīng)銷商在不斷地分道揚鑣矛盾也越來越多。為此。如何同經(jīng)銷商建立良好的合作關系也就成為企業(yè)營銷工作中的一個新的課題。每一個現(xiàn)代企業(yè)都意識到了客戶的重要性，雖然要以客戶為導向但對于企業(yè)而言必須考慮的是如何進行客戶選擇。如何提高鋪貨率如何進行終端建設和充分發(fā)揮它的有效作用如何讓終端銷售自己的產(chǎn)品。如何在終端陳列中占據(jù)最有利的位置等等。但這些目標的實現(xiàn)都是建立在

10、良好的客戶關系基礎之上的。而對于生產(chǎn)企業(yè)來講其最直接的客戶就是經(jīng)銷商，因此如何提高經(jīng)銷商的獲利能力以確保其滿意也就是解決上述問題的起點。那么經(jīng)銷商想的是什么呢經(jīng)銷商的目標首先當然是賺錢。某家電品牌的經(jīng)銷商說：“商家不賺錢，企業(yè)說什么都是瞎扯。商家和企業(yè)都不賺錢。那一切的一切就更都是瞎扯了”。話說得雖然直接但卻反映出經(jīng)銷商考慮問題的基本出發(fā)點。經(jīng)銷商在選擇代理某個品牌產(chǎn)品時，首先考慮的也許會是品牌的影響力。但他們更加看重的是產(chǎn)品的獲利能力

11、。因為他們很清楚也許某一產(chǎn)品品牌影響力不是很理想。但他可以依靠自己手中的營銷網(wǎng)絡讓這個產(chǎn)品成為熱門產(chǎn)品而一個即便是再著名的產(chǎn)品，如果不賺錢他可以讓這個產(chǎn)品在渠道網(wǎng)絡中消失。因此僅有名氣是不夠的。商人的本性之一就是趨利避害。中國商界有句老話：“賠本的買賣沒有人干”。如果產(chǎn)品不能讓經(jīng)銷商賺到錢的話。那么無論生產(chǎn)企業(yè)對他說什么。他也不可能有積極性去努力推廣產(chǎn)品也不可能把渠道中最好的陳列位置留給這個產(chǎn)品；相反。如果這個產(chǎn)品可以讓他賺到錢。那么即

12、便生產(chǎn)企業(yè)什么也不說。他也會自己把這些工作做好。商業(yè)社會是以利益糾葛將彼此關聯(lián)的。如果沒有利益作為前提談什么也都沒有意義。從另外一個角度來講?，F(xiàn)代企業(yè)除了要生存之外，更要發(fā)展因此在追求利潤最大化的基礎之上。還要考慮如何才能永續(xù)經(jīng)營。如果經(jīng)銷商代理每樣產(chǎn)品都賠錢。他又怎么能有信心相信企業(yè)會有所發(fā)展呢因此只有不斷讓經(jīng)銷商獲得收益，經(jīng)銷商才會對企業(yè)的明天有信心，才會愿意和企業(yè)一同去創(chuàng)造明天。有個代表團訪問美國柯達公司，公司贈送的紀念品中竟然沒

13、有柯達的產(chǎn)品?？逻_對此的解釋是：柯達生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都交由經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品不能由我們的手交到其他人的手上。我們不能搶經(jīng)銷商的飯吃。這是國際著名知名企業(yè)對于廠商關系的一種表達方式。現(xiàn)在國內(nèi)很多家電企業(yè)也已經(jīng)意識到，只有經(jīng)銷商賺到錢。企業(yè)才能賺到錢。企業(yè)已經(jīng)在逐漸淡化對渠道對經(jīng)銷商的控制而以“共生共存”取而代之。之所以提的是共生而非共贏是因為二者還是有一定區(qū)別的。贏的對立面就是輸而輸贏是一場博弈的結(jié)果，為什么企業(yè)同經(jīng)銷商一定要進行博弈呢二者本就

14、應該是共生共存的他們只不過是處于商業(yè)流程中的不同環(huán)節(jié)而已，誰又能完全脫離對方呢共生源于一種平衡。就如同我們講生態(tài)平衡一樣如果生態(tài)是平衡的，那么雖然處于食物鏈的不同層級但彼此之間還是能夠共存的。刁址競爭、供應商、買主、替代品、潛在的新進入者)的抗爭中蘊涵著3類成功型戰(zhàn)略思想這3種思路是：總成本領先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略：專一化戰(zhàn)略。具體的做法就是，基于之前我們銷售的一個主要產(chǎn)品相似或相關的需求通過提供更多的其他產(chǎn)品來提高企業(yè)對平均單個消費者的銷

15、售額。比如之前海爾主要向消費者提供冰箱這個產(chǎn)品，然后又繼續(xù)向消費者提供海爾空調(diào)等。又比如SP行業(yè)如果用戶之前用了你的鈴聲業(yè)務，同樣你可以推薦用戶用你的彩鈴業(yè)務針對電臺的交友留言用戶你可以推出查詢交友留言的業(yè)務。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，增值挖掘的方法目前可以很好地運用到互聯(lián)網(wǎng)和SP增值服務行業(yè)中。址址。商振空白需求●●這是很多企業(yè)的產(chǎn)品策劃人員最想采用的方法如果說這個方法是不同于以上的5個常用方法。那么目前這個方法也是成功率最低的一個方法鮮有成功