基于傳播學(xué)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)廣告的研究與應(yīng)用探討

1、2007年12月下半月電影文學(xué)88影視傳播[摘要]“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)截然不同的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)理念是建立在“以允許為基礎(chǔ)”上的推銷(xiāo)方式。“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告作為影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的主要來(lái)源之一對(duì)提高組織信息傳播能力和效能起著重要的作用并引起傳播學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們的關(guān)注。本文是在傳播學(xué)的基礎(chǔ)上對(duì)“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告進(jìn)行一系列的研究與應(yīng)用[關(guān)鍵詞]傳播學(xué)；病毒性；營(yíng)銷(xiāo)；廣告◆楊君順曹?。兾骺萍即髮W(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西

2、西安710021）一、提出背景1.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使廣告的傳播方式出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)是當(dāng)今世界上最為熱門(mén)的話(huà)題之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學(xué)術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類(lèi)型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點(diǎn)視為獲取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。“互聯(lián)網(wǎng)正在持續(xù)性地重構(gòu)媒體版圖，更多地廣告費(fèi)投入到了在線(xiàn)廣告。”普華永道的PeterPetrusky說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)廣告正在驅(qū)動(dòng)品牌和銷(xiāo)售結(jié)果的雙豐收。

3、”2.受眾心理和行為方式的變化。在網(wǎng)絡(luò)世界每時(shí)每刻都在發(fā)生著難以意料的變化。21世紀(jì)“新新人類(lèi)”的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾各種心理的出現(xiàn)：喜歡獵奇的心理、參與的心理、信息尋求的心理、要求被認(rèn)同的心理、渴望交流的心理、代入的心理、逃避的心理等。這些受眾心理和行為方式的轉(zhuǎn)變促使廣告形式也發(fā)生了變化。3.“play”的思維?！皃lay”在英語(yǔ)中有“戲劇”和“角色”的意思。在傳播的世界里，沒(méi)有“人”，只有“角色”。傳播在人類(lèi)社會(huì)中一直是“角色”的工

4、具。在現(xiàn)代社會(huì)中廣告的作用是把人們代入到廣告所扮演的角色中去，實(shí)現(xiàn)人們的角色欲望，進(jìn)而達(dá)到廣告的目的。4.由“Push”到“Pull”。傳統(tǒng)廣告是通過(guò)強(qiáng)制性的方式把信息強(qiáng)制性地傳播到消費(fèi)者的耳朵中，這就是“push”，也可以稱(chēng)之為“暴力廣告”。然而現(xiàn)在的消費(fèi)者既是產(chǎn)品消費(fèi)者，也是資訊消費(fèi)者。他們不喜歡廣告，也不喜歡像廣告一樣的文章，除非這些東西對(duì)他們有用，或者讓他們感興趣。這就是“pull”，也是“誘惑性廣告”，這是一種自發(fā)性的行為?！?/p>

5、病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告與傳統(tǒng)廣告有著截然不同的廣告理念和廣告方式。它以類(lèi)似病毒的形式深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速為特征來(lái)借以網(wǎng)上一種全新的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)。它像病毒一樣在不知不覺(jué)中侵入你的肌體讓你對(duì)它產(chǎn)生好感。這時(shí)你的購(gòu)物潛意識(shí)被激活產(chǎn)生要購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的欲望。隨著這種營(yíng)銷(xiāo)理念誕生，廣告形式也應(yīng)運(yùn)而生。在這么一系列的背景下，本文將對(duì)“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的研究與應(yīng)用進(jìn)行一系列的闡述。二、“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的研究?jī)?nèi)容與應(yīng)用1.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告

6、的含義?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告(viralmarketing也可稱(chēng)為病毒式營(yíng)銷(xiāo))是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告利用的是用戶(hù)口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告(病毒式營(yíng)銷(xiāo))成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶(hù)之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。2.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的特點(diǎn)?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)是一靠口碑傳播

7、價(jià)值信息的營(yíng)銷(xiāo)方式，特別在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有重點(diǎn)應(yīng)用。其一般特點(diǎn)包括：免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)、利益點(diǎn)可輕松快捷地傳遞給朋友受眾規(guī)?？蔁o(wú)限大利用受眾的關(guān)系渠道作為傳播媒介。3.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的基本要素。（1）創(chuàng)建有感染力的“病源體”，使其成為爆炸性的傳播話(huà)題，通過(guò)心靈的溝通感染消費(fèi)者，進(jìn)而不斷蔓延開(kāi)來(lái)。（2）針對(duì)性的選擇傳播目標(biāo)群體（意見(jiàn)領(lǐng)袖），使其成為“病毒”的最初“感染”者和傳播者。（3）創(chuàng)建“病毒”感染途徑——傳遞渠道，在消費(fèi)者日常生活中

8、頻繁出現(xiàn)，潛移默化地影響消費(fèi)者。（4）通過(guò)有效的載體為病毒預(yù)埋管線(xiàn)，利用公眾的積極性參與行為，讓“病毒”很容易從小到大規(guī)模擴(kuò)散?！耙磺袨榱虽N(xiāo)售”是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，病毒營(yíng)銷(xiāo)的殺傷力就在于讓消費(fèi)者感染病毒后主動(dòng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。4.網(wǎng)絡(luò)媒介基礎(chǔ)上的“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告雙向傳播模式?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。

9、在網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的基礎(chǔ)上，作為病毒源的傳播者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)感染受眾，在受眾被感染的同時(shí)，自己成為傳播者。這樣在網(wǎng)絡(luò)媒介的基礎(chǔ)上，傳播者與受眾互相感染，形成一個(gè)圍繞網(wǎng)絡(luò)的雙向傳播模式。三、“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的研究模型“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告研究模型由前因、內(nèi)容、結(jié)果和影響因素四個(gè)方面組成。在強(qiáng)調(diào)“病毒性”傳播結(jié)果的同時(shí)也要注重對(duì)“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的前因和“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的影響因素的研究從而把“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的傳者和接收者都視為“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣

10、告的研究對(duì)象兼顧“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的正面和負(fù)面效應(yīng)。1.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告發(fā)生的前因。發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下的“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告行為有三大前因:新奇的方式，免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)、利益點(diǎn)，輕松快捷地傳遞。2.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的內(nèi)容層次?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告的層次性主要是從“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的內(nèi)涵出發(fā)的一種分層?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告的內(nèi)涵包括“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)和“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告效應(yīng)兩個(gè)層面。從廣告角度出發(fā)傳者的行為更為重要即“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告

11、的活動(dòng)本身的研究更重要。本研究模型把“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的內(nèi)涵分為“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)、“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告表?yè)P(yáng)效應(yīng)和“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告負(fù)面效應(yīng)三個(gè)層次。3.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的影響因素?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告的影響因素主要有病毒的主動(dòng)搜尋，硬件設(shè)施的缺陷，感知風(fēng)險(xiǎn)，傳播者的角色制造，接受者的角色代入。4.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的結(jié)果。“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告結(jié)果主要體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)后兩個(gè)階段。處于購(gòu)買(mǎi)前決策階段的消費(fèi)者會(huì)受“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告信

12、息的影響從而產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)行為；同樣處于購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)階段的消費(fèi)者也會(huì)受“病毒性”傳播信息的影響并做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。四、結(jié)語(yǔ)病毒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)就是制造出獨(dú)特的利益點(diǎn)，通過(guò)口碑傳播以迅速達(dá)到極高的知名度。病毒式營(yíng)銷(xiāo)是一種“以默許為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品如病毒一樣在不知不覺(jué)中侵入人的大腦，讓人對(duì)它產(chǎn)生認(rèn)同甚至是依賴(lài)，到這時(shí)，人的購(gòu)物潛意識(shí)已形成，產(chǎn)生要購(gòu)買(mǎi)這種品牌的欲望。但這種購(gòu)物欲望只是一種潛意識(shí)，必須通過(guò)后期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)激活，這也就是

13、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的臨門(mén)一腳。實(shí)現(xiàn)從“購(gòu)買(mǎi)潛意識(shí)”到“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”這一過(guò)程的跳躍。[作者簡(jiǎn)介]楊君順，（1947—），男，福建龍海人，教授、碩士生導(dǎo)師；曹?。?982—），男，漢，山東臨沂人，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)在讀研究生?；趥鞑W(xué)的“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的研究與應(yīng)用探討2007年12月下半月電影文學(xué)88影視傳播[摘要]“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)截然不同的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)理念是建立在“以允許為基礎(chǔ)”上的推銷(xiāo)方式?！安《拘浴睜I(yíng)

14、銷(xiāo)廣告作為影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的主要來(lái)源之一對(duì)提高組織信息傳播能力和效能起著重要的作用并引起傳播學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們的關(guān)注。本文是在傳播學(xué)的基礎(chǔ)上對(duì)“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告進(jìn)行一系列的研究與應(yīng)用[關(guān)鍵詞]傳播學(xué)；病毒性；營(yíng)銷(xiāo)；廣告◆楊君順曹?。兾骺萍即髮W(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西西安710021）一、提出背景1.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使廣告的傳播方式出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)是當(dāng)今世界上最為熱門(mén)的話(huà)題之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學(xué)術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用

15、的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類(lèi)型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點(diǎn)視為獲取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)正在持續(xù)性地重構(gòu)媒體版圖，更多地廣告費(fèi)投入到了在線(xiàn)廣告?！逼杖A永道的PeterPetrusky說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)廣告正在驅(qū)動(dòng)品牌和銷(xiāo)售結(jié)果的雙豐收?！?.受眾心理和行為方式的變化。在網(wǎng)絡(luò)世界每時(shí)每刻都在發(fā)生著難以意料的變化。21世紀(jì)“新新人類(lèi)”的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾各種心理的出現(xiàn)：喜歡獵奇的心理、參與的心理、信息尋求的心

16、理、要求被認(rèn)同的心理、渴望交流的心理、代入的心理、逃避的心理等。這些受眾心理和行為方式的轉(zhuǎn)變促使廣告形式也發(fā)生了變化。3.“play”的思維?！皃lay”在英語(yǔ)中有“戲劇”和“角色”的意思。在傳播的世界里，沒(méi)有“人”，只有“角色”。傳播在人類(lèi)社會(huì)中一直是“角色”的工具。在現(xiàn)代社會(huì)中廣告的作用是把人們代入到廣告所扮演的角色中去，實(shí)現(xiàn)人們的角色欲望，進(jìn)而達(dá)到廣告的目的。4.由“Push”到“Pull”。傳統(tǒng)廣告是通過(guò)強(qiáng)制性的方式把信息強(qiáng)制性

17、地傳播到消費(fèi)者的耳朵中，這就是“push”，也可以稱(chēng)之為“暴力廣告”。然而現(xiàn)在的消費(fèi)者既是產(chǎn)品消費(fèi)者，也是資訊消費(fèi)者。他們不喜歡廣告，也不喜歡像廣告一樣的文章，除非這些東西對(duì)他們有用，或者讓他們感興趣。這就是“pull”，也是“誘惑性廣告”，這是一種自發(fā)性的行為?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告與傳統(tǒng)廣告有著截然不同的廣告理念和廣告方式。它以類(lèi)似病毒的形式深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速為特征來(lái)借以網(wǎng)上一種全新的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)。它像病毒一樣在不知

18、不覺(jué)中侵入你的肌體讓你對(duì)它產(chǎn)生好感。這時(shí)你的購(gòu)物潛意識(shí)被激活產(chǎn)生要購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的欲望。隨著這種營(yíng)銷(xiāo)理念誕生，廣告形式也應(yīng)運(yùn)而生。在這么一系列的背景下，本文將對(duì)“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的研究與應(yīng)用進(jìn)行一系列的闡述。二、“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的研究?jī)?nèi)容與應(yīng)用1.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的含義?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告(viralmarketing也可稱(chēng)為病毒式營(yíng)銷(xiāo))是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告利用的是用戶(hù)口碑傳播的

19、原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告(病毒式營(yíng)銷(xiāo))成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶(hù)之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。2.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的特點(diǎn)?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)是一靠口碑傳播價(jià)值信息的營(yíng)銷(xiāo)方式，特別在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有重點(diǎn)應(yīng)用。其一般特點(diǎn)包括：免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)、利益點(diǎn)可輕松快捷地傳遞給朋友受眾規(guī)?？蔁o(wú)限大利用受眾的關(guān)系渠道作為傳播媒介。3.“病毒性”

20、營(yíng)銷(xiāo)廣告的基本要素。（1）創(chuàng)建有感染力的“病源體”，使其成為爆炸性的傳播話(huà)題，通過(guò)心靈的溝通感染消費(fèi)者，進(jìn)而不斷蔓延開(kāi)來(lái)。（2）針對(duì)性的選擇傳播目標(biāo)群體（意見(jiàn)領(lǐng)袖），使其成為“病毒”的最初“感染”者和傳播者。（3）創(chuàng)建“病毒”感染途徑——傳遞渠道，在消費(fèi)者日常生活中頻繁出現(xiàn)，潛移默化地影響消費(fèi)者。（4）通過(guò)有效的載體為病毒預(yù)埋管線(xiàn)，利用公眾的積極性參與行為，讓“病毒”很容易從小到大規(guī)模擴(kuò)散?！耙磺袨榱虽N(xiāo)售”是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，病毒營(yíng)銷(xiāo)的殺

21、傷力就在于讓消費(fèi)者感染病毒后主動(dòng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。4.網(wǎng)絡(luò)媒介基礎(chǔ)上的“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告雙向傳播模式?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。在網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的基礎(chǔ)上，作為病毒源的傳播者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)感染受眾，在受眾被感染的同時(shí)，自己成為傳播者。這樣在網(wǎng)絡(luò)媒介的基礎(chǔ)上，傳播者與受眾互相感染，形成一個(gè)圍繞網(wǎng)絡(luò)的雙向傳播

22、模式。三、“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的研究模型“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告研究模型由前因、內(nèi)容、結(jié)果和影響因素四個(gè)方面組成。在強(qiáng)調(diào)“病毒性”傳播結(jié)果的同時(shí)也要注重對(duì)“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的前因和“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的影響因素的研究從而把“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的傳者和接收者都視為“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的研究對(duì)象兼顧“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的正面和負(fù)面效應(yīng)。1.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告發(fā)生的前因。發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下的“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告行為有三大前因:新奇的方式，免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)、利

23、益點(diǎn)，輕松快捷地傳遞。2.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的內(nèi)容層次?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告的層次性主要是從“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的內(nèi)涵出發(fā)的一種分層?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告的內(nèi)涵包括“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)和“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告效應(yīng)兩個(gè)層面。從廣告角度出發(fā)傳者的行為更為重要即“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的活動(dòng)本身的研究更重要。本研究模型把“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的內(nèi)涵分為“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)、“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告表?yè)P(yáng)效應(yīng)和“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告負(fù)面效應(yīng)三個(gè)層次。3.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告

24、的影響因素。“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的影響因素主要有病毒的主動(dòng)搜尋，硬件設(shè)施的缺陷，感知風(fēng)險(xiǎn)，傳播者的角色制造，接受者的角色代入。4.“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告的結(jié)果?！安《拘浴睜I(yíng)銷(xiāo)廣告結(jié)果主要體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)后兩個(gè)階段。處于購(gòu)買(mǎi)前決策階段的消費(fèi)者會(huì)受“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)廣告信息的影響從而產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)行為；同樣處于購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)階段的消費(fèi)者也會(huì)受“病毒性”傳播信息的影響并做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。四、結(jié)語(yǔ)病毒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)就是制造出獨(dú)特的利益點(diǎn)，通過(guò)口碑傳播以

25、迅速達(dá)到極高的知名度。病毒式營(yíng)銷(xiāo)是一種“以默許為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品如病毒一樣在不知不覺(jué)中侵入人的大腦，讓人對(duì)它產(chǎn)生認(rèn)同甚至是依賴(lài)，到這時(shí)，人的購(gòu)物潛意識(shí)已形成，產(chǎn)生要購(gòu)買(mǎi)這種品牌的欲望。但這種購(gòu)物欲望只是一種潛意識(shí)，必須通過(guò)后期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)激活，這也就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的臨門(mén)一腳。實(shí)現(xiàn)從“購(gòu)買(mǎi)潛意識(shí)”到“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”這一過(guò)程的跳躍。[作者簡(jiǎn)介]楊君順，（1947—），男，福建龍海人，教授、碩士生導(dǎo)師；曹?。?982—），男，漢，