現(xiàn)代廣告模式的變革與實(shí)踐——基于整合營銷傳播的廣告模式分析

1、2010年第11期(總第159期)現(xiàn)代企業(yè)文化MODERNENTERPRISECUL]rURENO112010(CumulativetyNO159)現(xiàn)代廣告模式的變革與實(shí)踐——基于整合營銷傳播的廣告模式分析肖夢，夏慶利(黃岡師范學(xué)院商學(xué)院，湖北黃岡438000)摘要：眾所周知。廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中必不可少的一種組成元素，這樣一個(gè)充滿廣告的生活環(huán)境是如何形成的呢這其中有一股什么力量在推動(dòng)廣告的發(fā)展呢文章從營銷觀念與廣告發(fā)展來談當(dāng)今廣告的

2、模式及其來源。關(guān)鍵詞：廣告模式；營銷觀念；整合營銷傳播中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16741145(2010)11006602隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與改革，各類企業(yè)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，為了在這樣一個(gè)有限的市場占有一席之地，企業(yè)不斷更新著自己的營銷觀念以便更好的滿足市場需求。那么企業(yè)的營銷觀念是如何演變的呢，而這樣的營銷觀念又怎么樣推動(dòng)廣告的發(fā)展與變革呢，下面我先介紹一下企業(yè)營銷觀念的演變與發(fā)展。一、企業(yè)的營銷觀念企業(yè)的

3、營銷觀念起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)的營銷觀念直接影響到企業(yè)對待廣告的態(tài)度以及廣告的模式。(一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，它出現(xiàn)于l9世紀(jì)末20世紀(jì)初，生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為結(jié)社的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價(jià)。支撐下再通過超鏈接技術(shù)來完成的。為保證捕捉最新動(dòng)態(tài)，寫作方式以快訊為主，然后跟進(jìn)比較詳細(xì)的報(bào)道，如果有需要再跟進(jìn)述評。其中快訊

4、很重要，是即時(shí)滾動(dòng)式寫作中的主角。隨著新聞事件的每一步進(jìn)展，快訊都要爭取與此同步發(fā)出。如果發(fā)得頻率高、密度大，就成為即時(shí)滾動(dòng)式寫作的另一種形式，即文字現(xiàn)場直播，它是實(shí)時(shí)寫作發(fā)展到極致時(shí)出現(xiàn)的一種報(bào)道方式，像電視一樣在事件發(fā)生的同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道，采用的手段是文字而非視頻或聲音。提高編輯的業(yè)務(wù)能力，對新聞稿件進(jìn)行細(xì)化分類，使讀者有更多的選擇，而且方便快捷。4突出圖片新聞和音響效果。現(xiàn)代媒體講究視覺沖擊，要想使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體更加具有吸引力和可讀

5、性，突出圖片新聞，優(yōu)化圖片新聞，以大量的圖片增加視覺沖擊力。一個(gè)多媒體報(bào)道，可以分成三個(gè)層次：第一層，僅僅比內(nèi)容提要稍稍詳細(xì)一些，它只是提供一個(gè)大概的故事梗概，以便讓受眾決定他是否還想了解更多；第二層，主要將梗概層的內(nèi)容展開；第三層，允許受眾深入到報(bào)道中，并可以獲得他們希望得到的更多有深度的信息。按照羅蘭德沃爾克對多媒體新聞樣式的這一界定，我們可以設(shè)想這樣來報(bào)道今年春運(yùn)期問發(fā)生在我國南方大部分地區(qū)的冰雪災(zāi)害對春運(yùn)造成的巨大影響。第一層，

6、我們給出一個(gè)新聞的由頭，通過標(biāo)題或內(nèi)容提要、有選擇的圖片對這場罕見的災(zāi)害進(jìn)行總括性的描述，以引起受眾的關(guān)注。在這一層中，我們要提供滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)信息，即時(shí)地向受眾傳遞天氣及道路、交通信息。同時(shí)，我們還得想辦法讓受眾產(chǎn)生進(jìn)人下—層的欲望，并通過鏈接提供進(jìn)入下一層的通道。第二層，我們必須選取重點(diǎn)現(xiàn)場、焦點(diǎn)人物、主要事件進(jìn)行深入的報(bào)道。在這些報(bào)道中，除了文字外，我們可以使用圖一66一片、視頻和音頻。在圖片的使用上，我們可以使用前方記者發(fā)回來的現(xiàn)場

7、圖片，包括趴窩的火車、汽車以及預(yù)告飛機(jī)航班取消、延誤的告示牌，還有在風(fēng)雪中的各種人物，這些圖片的安排不能只是簡單的堆砌或羅列，而應(yīng)該根據(jù)圖片的場景、人物、故事內(nèi)容等因素，通過影視鏡頭切換的方式，用FLASH展示給受眾。同時(shí)，可以配以現(xiàn)場聲音、背景音樂等音頻，以增強(qiáng)現(xiàn)場感，使受眾如同身臨其境。此外，還可以提供部分的救災(zāi)現(xiàn)場及交通現(xiàn)場的視頻。第三層，我們需展開深度報(bào)道。這里我們要向受眾提供完整的文本、音頻、視頻，可供下載，當(dāng)然，還有更多的發(fā)

8、自現(xiàn)場的圖片。在這一層，我們還要為受眾提供能引起人們深思的評論文章，同時(shí)，我們更要為受眾提供互動(dòng)的空間，~nBBS、聊天室等。在條件具備的情況下，我們還可以對救災(zāi)及部分交通中斷、旅客滯留的現(xiàn)場進(jìn)行網(wǎng)上直播，以滿足受眾更深層的需求。當(dāng)然，我們還得為受眾提供離開本報(bào)道的通道，以便于他進(jìn)行更深層的閱聽。5研究讀者的喜好，通過互動(dòng)欄目，增加點(diǎn)擊率。在這方面是，分公司做了有益的嘗試。在“慶祝國慶60周年”專題網(wǎng)頁中，開設(shè)了“我為祖國送祝?！焙汀拔?/p>

9、為祖國獻(xiàn)花”欄目，廣大員工紛紛點(diǎn)擊，留下了自己的祝福和鮮花，祝福祖國，感恩企業(yè)活動(dòng)，表達(dá)自己的愛國熱情，共獻(xiàn)花1823朵，取得了很好的效果。網(wǎng)絡(luò)新聞涵蓋了傳統(tǒng)媒體新聞的諸多優(yōu)勢，從理論上說網(wǎng)絡(luò)新聞能夠替代傳統(tǒng)的媒體。它既滿足了受眾新聞信息的需求，也從一定程度上緩解了傳統(tǒng)媒體新聞的不足，網(wǎng)絡(luò)新聞作為一個(gè)全新新聞形式是發(fā)展的必然趨勢。所以企業(yè)會不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，不會很注重廣告宣傳，這時(shí)的廣告模式僅僅只是局限于

10、新產(chǎn)品的發(fā)布上。(二)銷售觀念銷售觀念是基于這樣的一種思想，即如果使用進(jìn)攻性的銷售技巧，人們會購買更多的商品，而高銷售會帶來高利潤。這種觀念不僅強(qiáng)調(diào)對最終購買者的銷售，而且也鼓勵(lì)中間商更加主動(dòng)地推銷生產(chǎn)者的產(chǎn)品。持銷售觀念的企業(yè)，其經(jīng)營核心在于推銷和促銷而并非消費(fèi)需求基于這樣的一種觀念，廠家和企業(yè)把注意力更多的放在產(chǎn)品的宣傳上，在廣告中更多的強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)勢，盡管這樣的強(qiáng)調(diào)會吸引一部分需要此商品的消費(fèi)者，但是卻不能說服人們購買他們不想

11、要或不需要的商品和服務(wù)。(三)營銷觀念它出現(xiàn)于20世紀(jì)50、60年代，營銷觀念認(rèn)為，一個(gè)組織存在的經(jīng)濟(jì)和社會原因就是，它在實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的同時(shí)滿足了顧客的需求和需要。顧客之所以購買一個(gè)組織提供的產(chǎn)品，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品在一定程度上能夠比競爭對手的產(chǎn)品更好的滿足顧客的需要。這樣的一種觀念比之前的兩種觀念更加科學(xué)，它開始注重從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重他們的需求，所以，這個(gè)時(shí)期的廣告開始漸漸的成熟起來，企業(yè)在做廣告或聘請廣告公司為其制作廣告之前，首

12、先要做的是市場調(diào)查，得出消費(fèi)者需求方向包括產(chǎn)品需求、情感需求等等，在這樣的基礎(chǔ)上，企業(yè)或廣告公司才能做出更滿足于消費(fèi)者的廣告，因?yàn)橘N切消費(fèi)者的需求，企業(yè)往往會很成功的推銷其商品。(四)整合營銷傳播美國廣告協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies4As)是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃是所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通

13、廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、cI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice~P營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和

14、營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)型極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。二、基于整合營銷傳播的廣告模式分析因?yàn)檎蠣I銷傳播的方式并不僅僅局限于廣告這一個(gè)板塊，但是它卻深深的影響到廣告模式的改變。(一)市場調(diào)查這種市場調(diào)查與之前營銷觀念下決定的市場調(diào)查有些區(qū)別，首先，企業(yè)要建立起消費(fèi)者資料庫，錄入已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資

15、料，以便為新一次的市場調(diào)查提供充足的資料。其次，所有的廠商、營銷組織，無論是銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購買行為。(二)一個(gè)聲音的支撐點(diǎn)企業(yè)在制定營銷方案和廣告策劃方案的時(shí)候，必須始終堅(jiān)持一個(gè)聲音的原則，即所有的廣告活動(dòng)都要圍繞著一個(gè)主題，一個(gè)bgo、一個(gè)方向或一個(gè)目標(biāo)，只有這樣，才算是真正的做到了整合營銷傳播的要求，所以，在整合營銷傳播的廣告企劃案中，我們常?？梢钥匆姾芏辔覀冋J(rèn)為“重復(fù)”的東西，如某飲料廠商為其飲料做廣告，

16、在媒體廣告商有一個(gè)顯眼的l0，在促銷中附贈品上也有一個(gè)同樣的Logo，這恰恰就是企業(yè)的一種戰(zhàn)略，這種“重復(fù)”讓消費(fèi)者印象深刻從而牢記于心。(三)媒介的整合選擇在整合營銷傳播的企劃案中，企業(yè)往往不會只局限于選擇一個(gè)或者兩個(gè)媒介來宣傳其產(chǎn)品，他們常常綜合的去選擇更多的廣告媒介，不僅在電視、報(bào)紙上播放和刊登廣告，同時(shí)借助一些新型的廣告媒介如戶外廣告和空中廣告。這是一個(gè)提高品牌認(rèn)知度的有效方法。(四)借助大型媒體公司的成熟經(jīng)驗(yàn)在做整合營銷傳播廣

17、告企劃案時(shí)，大多數(shù)企業(yè)是依靠成熟的媒體公司為其提供一系列的廣告服務(wù)，因?yàn)槊襟w公司不僅負(fù)責(zé)制作廣告，還會附加的運(yùn)用公共關(guān)系和包裝等諸多傳播方法，把他們整合起來為廣告主提供服務(wù)。(五)積極尋求新型的營銷工具在競爭激烈的社會環(huán)境下，企業(yè)要不斷的尋找新型的廣告宣傳工具來滿足消費(fèi)者不斷增加的需求欲望，不能再局限于運(yùn)用一些傳統(tǒng)的宣傳和營銷工具，如網(wǎng)絡(luò)廣告就是一個(gè)在現(xiàn)代社會興起的新型廣告宣傳手段，在強(qiáng)大的上網(wǎng)人群中，用很低的成本就可以吸引數(shù)以億計(jì)的關(guān)

18、注者?？偟膩碚f，基于整合營銷傳播的廣告模式必須使用消費(fèi)者資料庫，進(jìn)行有效的市場調(diào)查，得出科學(xué)的調(diào)查結(jié)果提供給企業(yè)廣告部或廣告策劃公司進(jìn)行廣告企劃案的制作，在實(shí)施廣告活動(dòng)的時(shí)候，必須整合多種媒介和新型的媒介進(jìn)行廣告宣傳，從消費(fèi)者的立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。綜上所述，整合營銷傳播觀念的出現(xiàn)帶動(dòng)了現(xiàn)代廣告業(yè)一個(gè)很大的變革，無論是在廣告制作流程還是在廣告設(shè)計(jì)方面都產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)要想在競爭

19、激烈的市場環(huán)境下占有一席之地，就必須緊隨這種“潮流”，改變自己陳舊的觀念，推陳出新、全面出發(fā)、整合策劃，這樣，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，盡可能滿足消費(fèi)者的需求，這是企業(yè)競爭時(shí)最強(qiáng)有力的一個(gè)優(yōu)勢。參考文獻(xiàn)[11蔣旭峰，鄧天穎整合營銷傳播[M】浙江大學(xué)出版社，2009[2]丁俊杰現(xiàn)代廣告通論(第2版)【M]中國傳媒大學(xué)出版社2007基金項(xiàng)目：該文系黃岡師范學(xué)院大學(xué)生科研基金項(xiàng)目“現(xiàn)代廣告模式的變革與實(shí)踐”研究成果之一。作者簡介：肖夢，湖北