設計營銷研究

1、172004年7總第135期裝飾ART&DESIGN一、設計營銷是什么從詞義學看，設計營銷是設計與營銷兩概念的結合；而從社會活動看，設計營銷則是人類兩種行為的創(chuàng)造性包容。因此，有必要先對它們的個體含義作一些分析。設計是什么？從英語design（設計）、拉丁語designare（符號）或法語dessein（素描）等幾個相近的外來詞看，它們的內涵非常相近并有“畫草圖、訂計劃”等意義，這較之中文“預先制定方法、圖樣”的設計定義也無本質區(qū)別。設

2、計科學中的“設計”與以上各概念有關，并延伸出幾十種定義。但因為設計對象范疇十分廣泛，設計行為涉及眾多領域，設計本身具有十分重要的價值，則藝術設計之最本質“設計”，應定義為是人類科學技術、社會經(jīng)濟、美學藝術綜合有機統(tǒng)一的創(chuàng)造性活動。營銷的概念，全稱為市場營銷，也有多種譯法及有多達五十種以上的解釋。美國著名市場營銷學家菲利普科特勒的定義是：“個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！庇纱丝梢姡瑺I銷的

3、目的是為滿足人們現(xiàn)實的和潛在的需要，而最本質的定義，是指與市場有關的人類活動，是通過市場作用實現(xiàn)現(xiàn)實和潛在需求的交換活動，并具體表現(xiàn)為通過一定銷售渠道把生產者與市場聯(lián)系起來的過程。從理論看，設計營銷必須注意到上述設計與營銷兩個詞義的本質，但又不能視之為二者的簡單組合，反之更應關注二者組合后所應表達的創(chuàng)新內涵。筆者認為，設計營銷是指設計主體，為了達到一定的設計目標，依據(jù)專門的營銷理論、方法和技術，對藝術設計對象實施市場分析、目標市場選擇、

4、營銷戰(zhàn)略及策略制定、營銷成效控制的全部活動過程。這一概念是按照“5W1H”的方法討論的，即設計營銷：一是who，主體明確：由誰營銷，現(xiàn)代社會更強調群體；二是whom，客體明確：誰是營銷對象，是藝術設計對象；三是why，目的(任務)明確：要達到特定的設計目標，這既包括藝術設計對象通過設計營銷而被人類社會生活所接受、使用，也包涵著藝術設計對象符合市場需要，甚至導引了人類社會生活的科學發(fā)展；四是what，依據(jù)（方法）明確：設計營銷依據(jù)專門的營

5、銷理論、方法與技術；五是where，地點明確：設計營銷的全部活動過程，由市場調研至售后服務；六是how，手段(職能)明確：四項職能操作——針對藝術設計對象分析市場、選擇目標市場、制定營銷戰(zhàn)略及策略和控制營銷成效。二、設計營銷為什么1、設計科學理論的深入發(fā)展催生了設計營銷分支理論從本質上說，設計科學是研究現(xiàn)代設計規(guī)律、任務、結構、方法、程序、范式、法律和歷史等內容的學科。由此可見，設計科學既要總括設計的哲學、內容、技術和方法等重大方面，又

6、要研究設計的哲學與技術、思維與方法、理論與技術、自然與社會、個體與群體等眾多相對主題，還要具體解析設計的思維科學、行為科學、技術科學和專業(yè)知識構成等分支，且使之不斷發(fā)展。從現(xiàn)在看，設計科學的哲學與思維理論，定義了藝術設計的概念，討論了藝術設計的系統(tǒng)論、方法論和認識論，規(guī)定了設計科學所涉及之概念、內容及其相互間的關系，充分表明了設計科學之內涵。時至今日，需要特別關注管理科學、營銷科學的理論發(fā)展，并將其引入設計科學之中。這首先是在設計哲學方

7、面加以闡述，而有關設計的其他幾個方面，如設計的行為科學、技術科學和專業(yè)知識體系等，就更有必要發(fā)展出設計營銷這樣一個新的設計科學的分支。2、藝術設計實踐的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了設計營銷的發(fā)展空間如前所述，藝術設計的活動與人類面臨知設計營銷研究StudyofDesignMarketing趙國慶ZhaoGuoqing認為人們決不能對理論陳述進行確定性檢驗，也因為社會總體現(xiàn)象的基本性質是不斷變化的，所有的陳述都有可能發(fā)生錯誤。因此，人們只能用一種松散的

8、概念框架去解釋事物，看它們會不會給我們更多關于這些事物存在的原因和情形的理解。這些感受型理論不少是很有洞察力的，但它們的結構是如此松散，概念是如此模糊(盡管也有啟發(fā)性和洞察力)，以致于各種事實總可能彎曲地適應于這類方案。但是，我們如何建立感受機制？概念演示、各類秀等，我們喧囂得還不夠么！感受型或描述型方案是有意義的美學體驗和分析基礎上的服飾行為反應，但卻是貧乏的科學理論。形式命題的陳述和分析模型提供了開創(chuàng)理論體系的最佳起點，特別在他們之

9、間有可能交互影響的時候。綜合理論很難實現(xiàn)它們潛在的理論目標，在與形式命題的對抗過程中，它們傾向于向經(jīng)驗總結靠攏。因果模型和經(jīng)驗概括在為理論提供一些感性經(jīng)驗規(guī)律方面是有用的，但是單靠它們自己，而沒有在視野范圍和抽象性方面進行創(chuàng)造性的飛躍，它們的解釋就不具有理性的力量，通常只是理論所需要的資料。也就是說，創(chuàng)意完全具備現(xiàn)代理論的形態(tài)，研究現(xiàn)代服裝市場創(chuàng)意機制應當堅持理論指導實踐下的現(xiàn)代服裝市場研究與現(xiàn)代服裝工業(yè)新型工業(yè)化研究相結合，使服裝創(chuàng)意

10、成為我國文化的一顆璀璨明珠。今天的市場提供了社會修養(yǎng)、理想、生活經(jīng)驗和文化生活的社會環(huán)境，也就是說，市場又同時創(chuàng)造了可以陶冶生活格調的新的創(chuàng)意產品。陶冶與鑄煉，依舊是市場經(jīng)濟機制下市場概念形成的現(xiàn)代服裝市場創(chuàng)意機制的特征。服裝需要時時創(chuàng)新，發(fā)展現(xiàn)代服裝產業(yè)需要形成現(xiàn)代創(chuàng)意產業(yè)。在現(xiàn)代服裝產業(yè)的背景下，創(chuàng)意這一文化精神活動，實質上是一項創(chuàng)造價值的經(jīng)濟工程。服裝設計師必須融入現(xiàn)代服裝產業(yè)，研究創(chuàng)意文化和現(xiàn)代創(chuàng)意機制，遵循現(xiàn)代服裝市場機制，才

11、能實現(xiàn)設計創(chuàng)意，才能為我國的服裝產業(yè)品牌化作出最大的貢獻。注釋：①——③周震豪：《服飾美學功能論》，中國科技文化出版社，香港，第89、90、106頁。張福良寧波服裝職業(yè)技術學院副教授手電筒設計（英國）現(xiàn)代藝術與設計ModernArtandDesign182004年7總第135期裝飾ART&DESIGN識經(jīng)濟、進入信息時代的社會生活聯(lián)系分外密切，人們可以充分感知設計藝術對精神與物質、思想與行為的浸染，甚至于，我們正在更加主動積極地“藝術設

12、計”著我們未來的所有。當然，藝術設計最主要、最直接的領域還是界定在居?。ōh(huán)境）、使用（產品）和視覺傳達三方面。應該說，相對于精神的或思想的設計，以上所界定的藝術設計的對象范圍，其物質的或物化的形態(tài)更顯著一些。例如，當今人性化的居住及環(huán)境的藝術設計，我們可以親身體驗；當今個性化產品的藝術設計，我們可以直接感受；而當今美侖美奐的廣告印刷物、出版物、包裝物、展覽物和各類映像（電視、電影）作品等，已經(jīng)與我們親密無間。與此同時，一個無可辯駁的事實

13、是，今天的藝術設計對象，已與市場結下了不解之緣。二是藝術設計形式追求功能的觀念已成昨日黃花，以人為本的設計已成主流，而藝術設計以人為本的本質是市場（消費者）的承認；三是藝術設計正在由手段的研究轉向存在方式的研究，而所謂存在形式就是市場（消費者）存在。這就清楚地昭示了這樣一個理念：藝術設計走向營銷是必然，藝術設計結果必須得到市場承認。藝術設計應該通過設計營銷使人們能夠認知和體驗其深刻內涵——設計不僅求美，而且求需、求用、求價值，即藝術設計

14、對象不僅是美的，而且對人類社會生活而言是有用的和有價值的。設計營銷將是藝術設計的生命，或者說藝術設計對象能否具有生命及生命力究竟如何強盛，其決定因素將落在設計營銷的肩上。當然，藝術設計生命之根還在于藝術設計本身。因此，準確地說，形式上藝術設計生命表現(xiàn)發(fā)生了轉移，實際上是設計營銷延伸了藝術設計的生命線，強化了藝術設計的生命力。深刻地說，設計營銷是對設計責任的解釋與驗證。事實上，面對今天的社會，如何更有效地實現(xiàn)藝術設計的復合功能——物質功能

15、、環(huán)境功能、信息功能、精神功能和社會功能，由以上設計營銷概念的研究，即可獲得最清楚的解釋。這就是，通過設計營銷，或借助于專門的營銷理論、方法和技術，我們將能夠對藝術設計對象之市場做出更加科學的分析，以及可以更加正確地選擇目標市場、制定營銷戰(zhàn)略及策略和控制營銷成效，從而更有效地實現(xiàn)既定的設計目標。三、設計營銷做什么1、明確設計營銷研究的對象、目的、意義及基本方法營銷的理論是設計營銷最具指導性的基礎理論，設計營銷是廣義營銷的一部分。依據(jù)一般

16、營銷比較成熟的理論，設計營銷是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理科學，特別是營銷科學理論基礎上的應用科學，其研究對象是以滿足和創(chuàng)造消費者需求為中心的設計營銷活動過程及其規(guī)律。設計營銷與一般營銷的區(qū)別則在于，設計營銷是專門研究藝術設計產品的市場及其戰(zhàn)略策略問題，是一門有關設計營銷的科學、行為和藝術，并且始終貫穿在藝術設計者的經(jīng)營思想、經(jīng)營行為、經(jīng)營過程中。設計營銷的研究目的，根本上是為了鞏固藝術設計者及其藝術設計產品的生存和發(fā)展。設計

17、營銷研究的意義具體表現(xiàn)為有利于更好地滿足人類社會的需要，有利于解決藝術設計產品與市場的結合問題，有利于增強藝術設計的市場競爭力，有利于進一步開拓藝術設計的國際市場。設計營銷的研究方法則包括以（廣義）產品為主體，研究其設計、包裝、價格、品牌產品的研究法，以人為中心研究市場體制、市場結構、流通渠道的制度研究法，以功能為主體研究其交換功能、供給功能與便利功能的功能研究法，以藝術設計組織為主體研究如何分析市場、尋找市場機會，并結合組織實際制定適

18、當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略的管理研究法。2、確立設計營銷的管理理念客觀地說，藝術設計者們也在自覺或不自覺地運作其產品銷售。然而，或許是因為過分強調了藝術設計的科學性、藝術性，我們雖曾進行了一定的需求分析、設計計劃、制作定型和使用推廣，但卻未能充分體現(xiàn)現(xiàn)代科學的管理理念。目前我們大多持有的還是“我們能設計什么就賣什么”的生產理念或“我們賣什么設計，就讓人們買什么設計”的推銷理念。而對強調“顧客導向，整體營銷，顧客滿意”等內容的市場營銷理念和以實現(xiàn)

19、消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期利益作為根本目的的“社會營銷理念”還不太清楚。同時尚未接受“文化營銷、生態(tài)營銷、后服務營銷、另類營銷、共生營銷、網(wǎng)絡營銷、直效營銷、特許營銷”等隨著市場擴大和競爭加劇，營銷技術手段不斷改進和消費者權益保護運動的高漲而創(chuàng)新的“后現(xiàn)代營銷概念和管理理念”。而所有這些，恰恰是設計營銷必須首先解決的。3、規(guī)定設計營銷研究的主要內容藝術設計及其設計營銷是人類社會生產生活活動的一種，貫徹于藝術設計產品從規(guī)劃、生產

20、到流通的社會再生產的全過程。這同時顯著地表明設計營銷的原理、方法、戰(zhàn)略與策略來源于實踐，依附于實踐，又必須服務于實踐。設計營銷應以消費者需要為中心，以經(jīng)濟學、管理學為基礎，以及應廣泛吸收其他理論，從藝術設計自身的角度不斷滿足和創(chuàng)造消費者對藝術設計及其產品的需要。設計營銷的內容因此十分豐富廣泛，主要體現(xiàn)于以下幾方面：一是基本內容方面研究“4P”策略。即對待藝術設計產品：產品策略上，要認知其是一個整體概念，是一種能滿足購買者需求與欲望的物質

21、產品和非物質形態(tài)的服務，并具體包括了核心產品、形式產品和附加產品等三層次。價格上，要理解其價格本質是商品價值的貨幣表現(xiàn)，并由其價值量的大小所決定，同時要深知從設計營銷角度講，它依然是可靈活變動的，定價時需要考慮成本、市場與競爭、消費者、產品替代及政府法令法規(guī)等因素。渠道策略上，要研究其從生產者向消費者轉移的途徑及相應設置的市場機構，并充分把握當今的復雜概念，即不僅包括習慣構成，如各中間商機構，還包括各種貿易有關單位，如銀行、工商、稅務等

22、。促銷策略上，要強調這是營銷藝術的最高環(huán)節(jié)，是市場競爭最激烈的部分。因此，必須向消費者進行報道和說明，以促進和影響消費者的購買行為和消費方式，促成購買，從而使藝術設計主體的經(jīng)營管理目標得以順利實現(xiàn)。二是理論體系方面研究三項內容?；纠碚撋希J知藝術設計市場是實際的和潛在的消費者需求的集合，買方是市場中心，研究如何突出買方地位和利益；戰(zhàn)略規(guī)劃上，探討如何采用“SWOT”戰(zhàn)略技術全面分析市場，包括分析消費者心理活動過程、個性心理特征、需要、

23、購買動機和購買行動，分析設計者自身素質，分析營銷指導思想的缺陷和營銷行為問題，分析現(xiàn)代（西方）設計營銷實踐及體驗其啟示，作出市場預測，恰當細分市場，正確選擇目標市場，積極有效參與市場競爭和系統(tǒng)組合營銷以及研究國際市場的設計營銷等。三是有關后現(xiàn)代設計營銷創(chuàng)新概念的研究。包括推進營銷組合，由“4P”向“11P”（政治權力、公共關系、探查、劃分、優(yōu)選、定位和消費者）發(fā)展，延伸設計營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)設計者、消費者和供應方三角連動，實施柔性營銷、全員

24、營銷。突破傳統(tǒng)的以“4P”為核心的營銷框架，由重視藝術設計產品導向，信仰“消費者請注意”的經(jīng)營哲學，轉向面對21世紀市場環(huán)境的新變化，突出“4C”（消費者、成本、方便、溝通），進一步感知消費者及其需求。面對千差萬別的網(wǎng)絡時代、個性化時代，理解管理學大師德魯克“企業(yè)宗旨只有一個，就是創(chuàng)造顧客”的訓戒，倡導（設計者及其產品）“4V”營銷（差異化、功能彈性化、價值附加化及其與消費者滿足共鳴化）。趙國慶安徽工程科技學院教授現(xiàn)代藝術與設計Mode