鐵路客運服務營銷戰(zhàn)略分析

1、科技信啟鐵路客運服務營銷戰(zhàn)略分析湖南鐵路科技職業(yè)技術學院運輸管理系羅新劍[摘要]本文根據(jù)鐵路旅客運輸?shù)奶攸c，闡述了鐵路客運服務的營銷策略，并在不同種類的客運服務營銷策略上進行了詳細的分析，最后，在分析的基礎上提出了實施鐵路客運服務營銷戰(zhàn)略的途徑。[關鍵詞]鐵路客運服務營銷戰(zhàn)略為了向旅客提供和諧、文明、滿意、優(yōu)質的服務，鐵路企業(yè)創(chuàng)建了定位于“安全、快速、便捷、舒適、優(yōu)質”的鐵路品牌。鐵路本著“以人為本”的服務理念，完善車站客運服務環(huán)節(jié)，使

2、旅客能更方便直接的感受到優(yōu)質的車站服務，所以對鐵路客運站服務營銷戰(zhàn)略進行分析，以達到鐵路客運服務與其產品的市場定位相一致。1鐵路旅客運輸?shù)奶攸c旅客運輸是現(xiàn)代交通體系的一個重要組成部分，其目的是為人們進行經濟、文化等的社交活動和生活提供必要的出行條件。其特點有：(1)旅客運輸?shù)姆諏ο笫锹每?，通過售票工作把旅客組織起來并最大限度地滿足他們在旅行途中的物質文化生活需求，集人、車、路、站于一體，以提供勞務的形式為旅客服務。(2)旅客運輸生產向

3、社會提供的是無形產品一旅客的空間位移。他被旅客本身所消耗，其使用價值具有不確定性，其創(chuàng)造的社會效益遠大于自身的經濟效益。(3)旅客運輸在時間上有較大的波動性，季、月、周、日和一日內不同時間段，常會出現(xiàn)急劇的起伏變化。(4)客運站舍的位置一般設于客流集散處或各種運輸工具集體集結處，便于旅客換乘不同的交通_丁具。(5)旅客在旅行中有不同的物質文化生活需求，如飲食、盥洗、休息和適宜的溫度、照明、通風等，旅客運輸企業(yè)，不僅應滿足這些需求，更應創(chuàng)

4、造良好的旅行環(huán)境和優(yōu)質的服務，使旅客心情愉悅。2鐵路客運服務營銷策略(1)服務產品策略鐵路客運基本服務組合主要包含i個方面的內容：核心服務、便利服務和支持服務。核心服務：即為顧客所提供的最本質、最基本的服務。提供運行圖，滿足旅客旅行的欲望是鐵路客運的核心服務。便利服務：即為了顧客能夠使用核心服務而設有的一些附加服務，如果缺少它，核心服務就不能出售或者說是殘缺產品。減少旅客購票、候車和出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。支持服務f延伸

5、服務)：即用來使核心服務增值或有別于競爭者的服務，如在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務、洗浴等設施，開辦列車超市、休閑酒吧和茶座、流動VCD等特色服務，為旅客提供高附加值的客運產品。將一些客運大站建設成開放式、多功能的綜合服務型現(xiàn)代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務體系。(2)服務人員策略在服務營銷中，“人”是最關鍵的因素，它取代了“產品”本身而成為整個生產經營活動中的主角?！爸挥袧M意的員工才會有滿意的顧客”。為此，

6、鐵路運輸若想贏得客戶，必須做到以下幾點：首先就要針對員工開展內部關系營銷，用積極的營銷式的方法激勵員T，使他們真正樹立起“一切為了旅客”的職業(yè)態(tài)度、服務意識和顧客導向，主動加強業(yè)務學習、不斷提高服務技能和服務水準。其次，要加強對服務人員的業(yè)務技能培訓，提高職業(yè)素質。一個高素質的員工能夠彌補由于物質條件的不足可能使消費者產生的缺憾感。目前，鐵路客運服務人員的培訓還僅限于上崗及鐵道部規(guī)定的各種必須的訓練項目，遠未達到全方位培訓的目標，許多服

7、務人員還不能達到訓練有素、服務技巧嫻熟的標準，限制了服務水準的提升。而航空也相當重視服務人員的培訓，她們與乘客說話時，要臉帶微笑注視對方，要稍稍彎腰或者半蹲下來。通過一言一行來展現(xiàn)溫柔嫻淑的東方女性之美。為此，鐵路客運應多學習航空業(yè)先進的服務理念，重視服務人員的訓練，不斷加大投入，完善培訓內容，努力打造出一支訓練有素、具備良好職業(yè)技能和專業(yè)素質的服務隊伍。三是要重視“人本管理”，建立激勵機制。由于服務人員與顧客直接接觸，因此成為鐵路客運

8、與客戶關系的直接經營者。鐵路客運的經營思想、戰(zhàn)略規(guī)則等都必須借助員工的行為來實現(xiàn)。(3)有形展示策略鐵路部門必須高度重視運用營銷措施來提高服務的有形程度。不但要提高現(xiàn)有顧客的滿意度，還要設法吸引潛在的顧客；不但要重視核心展示，也要在邊緣展示方面做文章；還要了解顧客對本企業(yè)服務的需求，以便形成較為一致性的期望，降低顧客對服務品質的不確定感和風險感。①提高服務的有形程度。將各種服務內容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為顧客提供有關服務形象化的線索。

9、②將本企業(yè)的服務內容和競爭對手做序位上的比較，以區(qū)分不同的競爭對手。③用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務內容，做好企業(yè)形象設計策略。④用有形的實物將企業(yè)形象具體化。為顧客提供看得見、摸得著的有形實物，生動具體地宣傳企業(yè)形象。⑤充分利用顧客的口頭宣傳?？梢韵蝾櫩徒榻B專家鑒定意見，宣傳滿意的顧客對本企業(yè)服務的評價，提高信息的可信度。⑥加強企業(yè)品牌的沖擊力。盡量在單位時間內增加向顧客傳遞的信息量，幫助顧客形成轉換品牌的信心。

10、(4)廣告和促銷策略鐵路在運用促銷策略時，首先要明確促銷的目標，是要創(chuàng)立企業(yè)知名度，樹立鐵路信譽；還是為改變顧客對鐵路的態(tài)度，吸引客流和貨源。其次要正確運用服務促銷策略，避免盲目促銷。①慎用電視、廣播、報紙等媒體廣告，要充分利用鐵路部門的站、車廣告優(yōu)勢。同時，做好公共關系營銷，加強正面報道和宣傳。②在人員推銷方面，要發(fā)揮企業(yè)相關服務人員的促銷作用。③合理設計促銷組合，使各種促銷手段相互補充、相得益彰。④對企業(yè)員工也要進行廣告宣傳。廣告不

11、只是鼓勵消費者購買服務，更應把員工當作第二受眾，激勵他們提高服務質量。3鐵路客運服g營銷戰(zhàn)略實施途徑(1)改進服務質量控制體系①健全服務質量認證制度。實行服務質量認證制度對于運輸企業(yè)建立健全高效的質量體系、節(jié)約大量的社會檢驗費用、提高服務產品的競爭力具有不可忽視的重要作用。②建立服務績效監(jiān)督制度。為有效地監(jiān)控企業(yè)的服務質量水平，必須建立有效的服務質量監(jiān)控制度。③實行服務承諾制度。實行服務承諾制度對于改善服務質量、提高旅客滿意度，提升企業(yè)

12、自身形象有著不可低估的作用。一般來說，服務承諾通常對服務質量、服務時限、服務附加值、服務滿意度等方面做出保證。(2)提高客運服務效率①增強員工素質，提高員工技能。員工素質的高低和業(yè)務的熟練程度不僅影響服務質量，而且也對服務效率有很大影響。因此，必須把提高人員素質和業(yè)務技能作為提高效率的重點。首先，要選聘文化素質高、能夠充分勝任崗位要求的服務人員。其次，要加強業(yè)務技能培訓。有效的培訓可在員工報酬不變的情況下提高其_T作的熟練程度，從而提高

13、整個服務系統(tǒng)的效率。②運用新技術，實現(xiàn)系統(tǒng)化。目前，隨著技術的進步，鐵路客運企業(yè)可以利用更多的現(xiàn)代技術建立相關的管理和服務系統(tǒng)、增加自動服務設施代替人工操作來進一步改進服務質量和服務效率。例如可以通過設立自動售票機或網(wǎng)上出售電子客票來簡化旅客的購票程序，減少等待時間；建立自動的24小時客戶服務中心，可以使旅客不受時間和空間限制，隨時通過計算機系統(tǒng)接受服務，大大提高了服務質量與效率。③引人新服務?？梢酝ㄟ^設計更有效率的服務來消除或減少對效

14、率較低服務的需求。例如，電子客票取代人工送票。④鼓勵顧客以自己的勞動代替企業(yè)的勞動。如鼓勵顧客通過互聯(lián)網(wǎng)查詢信息，從而減少問詢人員的工作量和工作時間。參考文獻[1]YR華客運專線新服務理念的探討[I]上海鐵道科技，2010，2：117118[2]于曉東，胡安輝客運專線旅客服務質量評價體系研究[1]企業(yè)技術開發(fā)，2009，8(28)：30—31[3]張玉召，李海軍鐵路車站客運服務質量的綜合評判[7]鐵道運營技術，2006，7(3)：16—

15、17[4]廉文彬，聶磊，李歡鐵路客運服務水平綜合評價指標體系的研究[I]中國鐵路，2008，(8)：35—36[5]賈俊芳高速鐵路客運服務[M]沖國鐵道出版社，2009，79—81[6]何元營銷的新形勢及其對策[J]鐵道運輸與經濟，2000(2)[7]王杰鐵路旅客運輸發(fā)展的市場定位[1]鐵道運輸與經濟，2000(7)科技信啟鐵路客運服務營銷戰(zhàn)略分析湖南鐵路科技職業(yè)技術學院運輸管理系羅新劍[摘要]本文根據(jù)鐵路旅客運輸?shù)奶攸c，闡述了鐵路客運

16、服務的營銷策略，并在不同種類的客運服務營銷策略上進行了詳細的分析，最后，在分析的基礎上提出了實施鐵路客運服務營銷戰(zhàn)略的途徑。[關鍵詞]鐵路客運服務營銷戰(zhàn)略為了向旅客提供和諧、文明、滿意、優(yōu)質的服務，鐵路企業(yè)創(chuàng)建了定位于“安全、快速、便捷、舒適、優(yōu)質”的鐵路品牌。鐵路本著“以人為本”的服務理念，完善車站客運服務環(huán)節(jié)，使旅客能更方便直接的感受到優(yōu)質的車站服務，所以對鐵路客運站服務營銷戰(zhàn)略進行分析，以達到鐵路客運服務與其產品的市場定位相一致。

17、1鐵路旅客運輸?shù)奶攸c旅客運輸是現(xiàn)代交通體系的一個重要組成部分，其目的是為人們進行經濟、文化等的社交活動和生活提供必要的出行條件。其特點有：(1)旅客運輸?shù)姆諏ο笫锹每?，通過售票工作把旅客組織起來并最大限度地滿足他們在旅行途中的物質文化生活需求，集人、車、路、站于一體，以提供勞務的形式為旅客服務。(2)旅客運輸生產向社會提供的是無形產品一旅客的空間位移。他被旅客本身所消耗，其使用價值具有不確定性，其創(chuàng)造的社會效益遠大于自身的經濟效益。(

18、3)旅客運輸在時間上有較大的波動性，季、月、周、日和一日內不同時間段，常會出現(xiàn)急劇的起伏變化。(4)客運站舍的位置一般設于客流集散處或各種運輸工具集體集結處，便于旅客換乘不同的交通_丁具。(5)旅客在旅行中有不同的物質文化生活需求，如飲食、盥洗、休息和適宜的溫度、照明、通風等，旅客運輸企業(yè)，不僅應滿足這些需求，更應創(chuàng)造良好的旅行環(huán)境和優(yōu)質的服務，使旅客心情愉悅。2鐵路客運服務營銷策略(1)服務產品策略鐵路客運基本服務組合主要包含i個方面

19、的內容：核心服務、便利服務和支持服務。核心服務：即為顧客所提供的最本質、最基本的服務。提供運行圖，滿足旅客旅行的欲望是鐵路客運的核心服務。便利服務：即為了顧客能夠使用核心服務而設有的一些附加服務，如果缺少它，核心服務就不能出售或者說是殘缺產品。減少旅客購票、候車和出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。支持服務f延伸服務)：即用來使核心服務增值或有別于競爭者的服務，如在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務、洗浴等設施，開辦列車超市

20、、休閑酒吧和茶座、流動VCD等特色服務，為旅客提供高附加值的客運產品。將一些客運大站建設成開放式、多功能的綜合服務型現(xiàn)代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務體系。(2)服務人員策略在服務營銷中，“人”是最關鍵的因素，它取代了“產品”本身而成為整個生產經營活動中的主角。“只有滿意的員工才會有滿意的顧客”。為此，鐵路運輸若想贏得客戶，必須做到以下幾點：首先就要針對員工開展內部關系營銷，用積極的營銷式的方法激勵員T，使他們真正樹立起“

21、一切為了旅客”的職業(yè)態(tài)度、服務意識和顧客導向，主動加強業(yè)務學習、不斷提高服務技能和服務水準。其次，要加強對服務人員的業(yè)務技能培訓，提高職業(yè)素質。一個高素質的員工能夠彌補由于物質條件的不足可能使消費者產生的缺憾感。目前，鐵路客運服務人員的培訓還僅限于上崗及鐵道部規(guī)定的各種必須的訓練項目，遠未達到全方位培訓的目標，許多服務人員還不能達到訓練有素、服務技巧嫻熟的標準，限制了服務水準的提升。而航空也相當重視服務人員的培訓，她們與乘客說話時，要臉

22、帶微笑注視對方，要稍稍彎腰或者半蹲下來。通過一言一行來展現(xiàn)溫柔嫻淑的東方女性之美。為此，鐵路客運應多學習航空業(yè)先進的服務理念，重視服務人員的訓練，不斷加大投入，完善培訓內容，努力打造出一支訓練有素、具備良好職業(yè)技能和專業(yè)素質的服務隊伍。三是要重視“人本管理”，建立激勵機制。由于服務人員與顧客直接接觸，因此成為鐵路客運與客戶關系的直接經營者。鐵路客運的經營思想、戰(zhàn)略規(guī)則等都必須借助員工的行為來實現(xiàn)。(3)有形展示策略鐵路部門必須高度重視運

23、用營銷措施來提高服務的有形程度。不但要提高現(xiàn)有顧客的滿意度，還要設法吸引潛在的顧客；不但要重視核心展示，也要在邊緣展示方面做文章；還要了解顧客對本企業(yè)服務的需求，以便形成較為一致性的期望，降低顧客對服務品質的不確定感和風險感。①提高服務的有形程度。將各種服務內容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為顧客提供有關服務形象化的線索。②將本企業(yè)的服務內容和競爭對手做序位上的比較，以區(qū)分不同的競爭對手。③用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務

24、內容，做好企業(yè)形象設計策略。④用有形的實物將企業(yè)形象具體化。為顧客提供看得見、摸得著的有形實物，生動具體地宣傳企業(yè)形象。⑤充分利用顧客的口頭宣傳?？梢韵蝾櫩徒榻B專家鑒定意見，宣傳滿意的顧客對本企業(yè)服務的評價，提高信息的可信度。⑥加強企業(yè)品牌的沖擊力。盡量在單位時間內增加向顧客傳遞的信息量，幫助顧客形成轉換品牌的信心。(4)廣告和促銷策略鐵路在運用促銷策略時，首先要明確促銷的目標，是要創(chuàng)立企業(yè)知名度，樹立鐵路信譽；還是為改變顧客對鐵路的態(tài)

25、度，吸引客流和貨源。其次要正確運用服務促銷策略，避免盲目促銷。①慎用電視、廣播、報紙等媒體廣告，要充分利用鐵路部門的站、車廣告優(yōu)勢。同時，做好公共關系營銷，加強正面報道和宣傳。②在人員推銷方面，要發(fā)揮企業(yè)相關服務人員的促銷作用。③合理設計促銷組合，使各種促銷手段相互補充、相得益彰。④對企業(yè)員工也要進行廣告宣傳。廣告不只是鼓勵消費者購買服務，更應把員工當作第二受眾，激勵他們提高服務質量。3鐵路客運服g營銷戰(zhàn)略實施途徑(1)改進服務質量控制

26、體系①健全服務質量認證制度。實行服務質量認證制度對于運輸企業(yè)建立健全高效的質量體系、節(jié)約大量的社會檢驗費用、提高服務產品的競爭力具有不可忽視的重要作用。②建立服務績效監(jiān)督制度。為有效地監(jiān)控企業(yè)的服務質量水平，必須建立有效的服務質量監(jiān)控制度。③實行服務承諾制度。實行服務承諾制度對于改善服務質量、提高旅客滿意度，提升企業(yè)自身形象有著不可低估的作用。一般來說，服務承諾通常對服務質量、服務時限、服務附加值、服務滿意度等方面做出保證。(2)提高客

27、運服務效率①增強員工素質，提高員工技能。員工素質的高低和業(yè)務的熟練程度不僅影響服務質量，而且也對服務效率有很大影響。因此，必須把提高人員素質和業(yè)務技能作為提高效率的重點。首先，要選聘文化素質高、能夠充分勝任崗位要求的服務人員。其次，要加強業(yè)務技能培訓。有效的培訓可在員工報酬不變的情況下提高其_T作的熟練程度，從而提高整個服務系統(tǒng)的效率。②運用新技術，實現(xiàn)系統(tǒng)化。目前，隨著技術的進步，鐵路客運企業(yè)可以利用更多的現(xiàn)代技術建立相關的管理和服務

28、系統(tǒng)、增加自動服務設施代替人工操作來進一步改進服務質量和服務效率。例如可以通過設立自動售票機或網(wǎng)上出售電子客票來簡化旅客的購票程序，減少等待時間；建立自動的24小時客戶服務中心，可以使旅客不受時間和空間限制，隨時通過計算機系統(tǒng)接受服務，大大提高了服務質量與效率。③引人新服務?？梢酝ㄟ^設計更有效率的服務來消除或減少對效率較低服務的需求。例如，電子客票取代人工送票。④鼓勵顧客以自己的勞動代替企業(yè)的勞動。如鼓勵顧客通過互聯(lián)網(wǎng)查詢信息，從而減少

29、問詢人員的工作量和工作時間。參考文獻[1]YR華客運專線新服務理念的探討[I]上海鐵道科技，2010，2：117118[2]于曉東，胡安輝客運專線旅客服務質量評價體系研究[1]企業(yè)技術開發(fā)，2009，8(28)：30—31[3]張玉召，李海軍鐵路車站客運服務質量的綜合評判[7]鐵道運營技術，2006，7(3)：16—17[4]廉文彬，聶磊，李歡鐵路客運服務水平綜合評價指標體系的研究[I]中國鐵路，2008，(8)：35—36[5]賈俊芳