終端促銷的方式與評(píng)估_第1頁
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文檔簡介

1、終端促銷的方式與評(píng)估雖然目前廣告費(fèi)用仍以平均每年6%7%的速度增長,但與此相對(duì)應(yīng)的終端促銷費(fèi)用卻以12%-14%的驚人速度遞增,兩者在市場促銷費(fèi)用中的比例也由原來的6:4變成了現(xiàn)在的4:6,而在一些小型消費(fèi)品行業(yè)這一比例更是達(dá)到了3:7乃至更甚。如果說廣告提供了購買的理由的話,那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生。細(xì)究原因,大致有以下幾點(diǎn)因素推動(dòng)了促銷的飛速發(fā)展:1.零售終端數(shù)目的快速增長;2.同品類制造商之間的競爭;3.各零售商

2、之間的競爭;4.消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日趨成熟,追求更合理的性價(jià)比,使制造商不得不更重視對(duì)終端促銷的投入;5消費(fèi)者對(duì)普通曰用消費(fèi)品的品牌忠誠度不斷下降,一項(xiàng)調(diào)查表明消費(fèi)者對(duì)此類品牌忠誠度在近20年中已下降20%—35%不等;6.廣告成本不斷增高,且廣告的泛濫造成其促銷效果下降。有一點(diǎn)必須明確:對(duì)促銷同樣很感興趣的制造商和零售商,兩者的目的卻有很大不同。制造商促銷自的是發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品、鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場定位、提高鋪貨

3、率、消化庫存等等;零售商促銷的目的是發(fā)展消費(fèi)者對(duì)門店的忠誠度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類銷售的增長、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等。因此從某種意義上講,制造商如何巧妙利用零售商的促銷要求,最大限度地達(dá)到本身促銷的目的是目前許多促銷計(jì)劃制訂者面臨的新課題。一、促銷方賣的制定一、促銷方賣的制定制訂促銷方案前應(yīng)充分考慮下列因素:1.明確本次促銷所要達(dá)到的目的;2.明確本次促銷的目標(biāo)消費(fèi)群;3.明確本次促銷的持續(xù)時(shí)間——太短不足以影響顧客,

4、或使原有消費(fèi)者來不及享受促銷的優(yōu)惠:太長則失去了促銷的意義,邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷售。4.了解競品的促銷手段;5.終端零售店的類型及配合程度;6.促銷費(fèi)用的預(yù)算。二、促銷的常見形式二、促銷的常見形式當(dāng)然,由于產(chǎn)品類型的差異,有的促銷確實(shí)很難達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但并不是說我們就放棄促銷的評(píng)估了。我們還可以對(duì)促銷增量的單位成本進(jìn)行測(cè)算,通過比較的方法來評(píng)估促銷的好壞。比如在麥德龍的促銷該月總共做了980件,促銷后一個(gè)月

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