2018年電大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末考試簡(jiǎn)答題及答案

1、20182018年電大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末年電大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末考試簡(jiǎn)答題及答案考試簡(jiǎn)答題及答案1、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個(gè)步驟：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)；（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。2怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與意義？怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與意義？P38P38市場(chǎng)營(yíng)銷

2、組合:是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上綜合考慮環(huán)境能力競(jìng)爭(zhēng)狀況結(jié)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰.麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分即產(chǎn)品價(jià)格渠道和銷售促進(jìn)按英文字頭簡(jiǎn)稱’4P’3簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。內(nèi)容。影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素。即個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。（1）動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，可以

3、把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（2）需要。是人們對(duì)于某種事物的欲望或要求。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，而動(dòng)機(jī)又是某種需要的反映，或者說(shuō)是一種被刺激起來(lái)的需要。在對(duì)需要與動(dòng)機(jī)的分析中，行為學(xué)者、心理學(xué)家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對(duì)消費(fèi)者行為分析有著重要的參考價(jià)值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。（3）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)

4、，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。（4）態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響。（5）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。4、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型與企業(yè)簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型與企業(yè)

5、的營(yíng)銷對(duì)策的營(yíng)銷對(duì)策答：由于消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題難易程度不同，就使不同商品的購(gòu)買行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種：（1）經(jīng)常性的購(gòu)買：也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常是指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這類商品的規(guī)格、牌號(hào)都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力去購(gòu)買這類商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的“強(qiáng)化

6、”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。（2）選擇性的購(gòu)買：也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。這時(shí)的購(gòu)買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。（3）探究性購(gòu)買：也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能

7、牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低，這種購(gòu)買行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里，然后，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識(shí)，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。.@0A05、生產(chǎn)者購(gòu)買者行為的特征如何？生產(chǎn)者購(gòu)買者行為的特征如何？答：生產(chǎn)者購(gòu)買行為的模式、影響因素以及購(gòu)買程序與生活資料消費(fèi)者的

8、行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購(gòu)買的特征可歸納如下：1買者的數(shù)目少，與生活資料（或消費(fèi)者市場(chǎng)）的購(gòu)買相比，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者數(shù)目較少。2交易量大，生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費(fèi)品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次進(jìn)貨量大。3區(qū)域相對(duì)集中，一類生產(chǎn)資料的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。4需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需

9、求”的。5需求缺乏彈性，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時(shí)期內(nèi)尤其缺乏彈性。6需求受社會(huì)影響較大，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者雖然受價(jià)格的影響較小，但受整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化影響很大。7專業(yè)性采購(gòu)，由于對(duì)生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練，具備專業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。8需要產(chǎn)品服務(wù)，由于生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)，且關(guān)系重大

10、，供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說(shuō)明書，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項(xiàng)目。9直接采購(gòu)，與消費(fèi)品的購(gòu)買比較，生產(chǎn)資料的購(gòu)買更多地采用直接采購(gòu)方式，尤其對(duì)那些價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)器設(shè)備和專門原材料，一般不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。10品質(zhì)與時(shí)間的要求，對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會(huì)給購(gòu)買者帶來(lái)不可挽回的損失。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買要求也比較高。11由多數(shù)人影響購(gòu)

11、買決定，生產(chǎn)資料的購(gòu)買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。6、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有哪些步驟？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有哪些步驟？1確定問(wèn)題和研究目標(biāo).2制定調(diào)研計(jì)劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果.7、市場(chǎng)定位策略主要有哪兩種？市場(chǎng)定位策略主要有哪兩種？企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫?/p>

12、與最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手發(fā)生下面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。8企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些步驟？程包括哪些步驟？企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。9進(jìn)行消

13、費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？些？1地理環(huán)境因素；即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng).2人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素；人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡性別家庭規(guī)模收入職業(yè)受教育程度宗教信仰民族家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行幾大類外主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要.4購(gòu)買行為；購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)購(gòu)買頻率偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體.101

14、0、企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟？企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟？1發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者.由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性彼此間形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；2對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析包括A競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；B競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略；3競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在:產(chǎn)品銷售渠道市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)研究與開發(fā)能力資金實(shí)力組織管理能力；4競(jìng)爭(zhēng)者的場(chǎng)反應(yīng)行為可分為:遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者不規(guī)型競(jìng)爭(zhēng)者；5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策考慮因素:進(jìn)攻目

15、標(biāo)的價(jià)值進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益；6競(jìng)爭(zhēng)定位在進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略.可分為:市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者.11、定價(jià)的基本方法有哪三類？定價(jià)的基本方法有哪三類？1成本導(dǎo)向定價(jià)法；是一種以成本中心的定價(jià)方法也是傳統(tǒng)的運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式.具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià).成本加成法包含不同的具體種類主要有完全成本加成法和邊際成

16、本加成法.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法.常用的有:隨行就市定價(jià)法追隨價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法密封遞價(jià)法.3需求導(dǎo)向定價(jià)法；是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法.它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品的價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格.主要有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法.12、簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。市

17、場(chǎng)領(lǐng)先者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①擴(kuò)大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買者和使用者；b、開辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；②保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運(yùn)動(dòng)防御；f、收縮防御；③提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象。攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者；攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；②選擇進(jìn)攻策略。正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。市場(chǎng)跟隨者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略

18、：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①補(bǔ)缺基點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。②市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體策略。最常見提企業(yè)根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。1313結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特

19、點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)營(yíng)銷策略。相應(yīng)營(yíng)銷策略。答(一)引入階段1引人階段的特點(diǎn)引人階段又稱試銷期指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段.特點(diǎn):(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定生產(chǎn)的批量小(2)成本比較高企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損)(3)人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受銷售增長(zhǎng)緩慢(4)產(chǎn)品品種少(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小2引人階段企業(yè)的銷策(二)成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段又稱暢銷期指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路的階段(三)成熟階段(1)

20、千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)保持原有消費(fèi)者同時(shí)使消費(fèi)者忠于著個(gè)產(chǎn)品(四)衰退階段(1)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)下降(2)產(chǎn)品價(jià)格下降1414、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？些？1616、與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些優(yōu)勢(shì)？些優(yōu)勢(shì)？答：1、競(jìng)爭(zhēng)更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效4、速度理快捷5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)省7、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大1717、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素影