市場營銷學(xué)案例分析

1、案例分析美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭問題：1.福特公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點(diǎn)？2.通用公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點(diǎn)？3.分析通用汽車超越福特汽車的原因及體會(huì)4.思考：試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想應(yīng)如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功答：答：1

2、福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想）只擴(kuò)大市場需求和降低成本，在市場上獲得成功，是因?yàn)槭袌錾细偁帉?duì)手少，市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。2通用公司應(yīng)用了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，滿足了消費(fèi)者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。3.原因及體會(huì)：企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，適應(yīng)環(huán)境變化，滿足消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)變觀念。4.20世紀(jì)初福特公司的“T型車”經(jīng)營成功是因?yàn)槠?/p>

3、一系列經(jīng)營決策順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場上，“T型車”靠著低成本、低價(jià)格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀(jì)20年代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個(gè)故事給我們的啟示是，市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個(gè)企業(yè)，不論其在市場上處于何種位

4、置，風(fēng)險(xiǎn)是相伴始終的。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才能在市場上立于不敗之地?！疤俊崩飳ど虣C(jī)“炭”里尋商機(jī)1、李晶為什么能獲得經(jīng)營上的成功？2、通過這個(gè)故事談?wù)勀銓?duì)“市場機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么識(shí)別和選擇市場機(jī)會(huì)是企業(yè)營銷管理過程的首要任務(wù)？答：答：1、李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是因?yàn)樗覝?zhǔn)了市場，抓住了市場機(jī)會(huì)。3、尋找市場機(jī)會(huì)是各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了

5、市場機(jī)會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)就成功了一半?！捌髽I(yè)市場機(jī)會(huì)=顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調(diào)研、分析，確定自己的市場機(jī)會(huì)。肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件1、面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百姓集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。2、通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動(dòng)在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？答：答：1、本案例中，肯德基公司面對(duì)威脅

6、，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。2、企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。同仁堂同仁堂老字號(hào)經(jīng)營的成功典范老字號(hào)經(jīng)營的成功典范1、同仁堂公司是如何根據(jù)市場環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)發(fā)展的方向？2、同仁堂公司歷經(jīng)百年不衰的原因何在？答：答：1、現(xiàn)代企業(yè)常常處于要素復(fù)雜多變、決策信息不

7、充分的經(jīng)營環(huán)境中，隨時(shí)面臨各種可能發(fā)生的危機(jī)。為此，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的應(yīng)變能力提出了越來越高的要求。企業(yè)應(yīng)變力是指企業(yè)對(duì)環(huán)境變化、社會(huì)變化和威脅的反應(yīng)能力。SAP全球執(zhí)行董事ClausHeinrich博士說過這樣的話：“一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的成功需要具備三個(gè)要素，最好的用戶服務(wù)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、高效的生產(chǎn)。但現(xiàn)在看來，它應(yīng)該還有第四個(gè)要素，那就是對(duì)變化的快速適應(yīng)能力?！?、國內(nèi)許多老字號(hào)走下坡路，根本原因在于沒有跟上形勢的變化，不能適應(yīng)變化了的市場

8、環(huán)境。而同仁堂公司之所以能夠歷久不衰，就在于其以顧客需求為導(dǎo)向，始終關(guān)注市場環(huán)境的變化，并能夠順應(yīng)時(shí)代的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，具有很強(qiáng)的應(yīng)變能力，所以同仁堂能夠在新的時(shí)代不斷煥發(fā)出新的生機(jī)。日清，智取美國快食市場日清，智取美國快食市場1、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國市場？2、請(qǐng)根據(jù)以上事例，談?wù)勏M(fèi)者購買行為的重要性。答：答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的中心。企業(yè)要想在市場上取勝，必須研究消費(fèi)者購買行為。對(duì)于生產(chǎn)食品

9、的日清公司，目標(biāo)市場消費(fèi)者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)目標(biāo)市場的需求，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣?。但是這種適應(yīng)不是消極被動(dòng)的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。企業(yè)的營銷活動(dòng)要建立在對(duì)消費(fèi)者的理解上，而要真正理解消費(fèi)者，企業(yè)就必須真正地把握市場需求特征。有了這個(gè)前提，企業(yè)營銷的成功就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關(guān)鍵?？煽诳蓸饭尽靶驴蓸贰钡氖】煽诳蓸饭尽靶驴蓸贰钡氖?、假設(shè)你是可口

10、可樂公司的一名營銷人員，在新可樂遭受失敗之際，你會(huì)給公司提出什么樣的解決方案？2、從新可樂決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示？答：答：一著不慎，滿盤皆輸。企業(yè)對(duì)待營銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎之又慎?？煽诳蓸饭镜臓I銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足，可依然會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個(gè)案例，我們明顯可以感覺到消費(fèi)者心理的復(fù)雜多變性，從而可以加深對(duì)市場不可預(yù)測性的理解。想要做一個(gè)成功的營銷人，你就必須不斷地在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便更好地掌握營

11、銷信息系統(tǒng)這個(gè)絕佳工具。英特爾收復(fù)失地英特爾收復(fù)失地請(qǐng)你對(duì)英特爾公司的競爭策略進(jìn)行概要評(píng)價(jià)，并談?wù)勀銖闹兴艿降膯l(fā)。答：答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅(jiān)持顧客為中心的營銷導(dǎo)向，面對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻，詳細(xì)分析市場，進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨(dú)具特色的促銷策略，快速行動(dòng)，最終收復(fù)了失地。朱時(shí)恒賣白菜朱時(shí)恒賣白菜讀了這個(gè)小故事，你有什么體會(huì)？答：答：市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用

12、特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個(gè)由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身?xiàng)l件確定目標(biāo)市場和市場定位的過程，即用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會(huì)懂得市場細(xì)分這個(gè)概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時(shí)，他們卻懂事“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以贏得顧客的道理。當(dāng)下，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大程度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒有真正對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分所致。企業(yè)要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點(diǎn)”，這樣

13、才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶源于市場細(xì)分的成功故事源于市場細(xì)分的成功故事1、分析動(dòng)感地帶成功的原因和意義2、動(dòng)感地帶在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？答：答：中國移動(dòng)在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，這是“動(dòng)感地帶”成功的關(guān)鍵。1、從市場狀況來看，1525歲年齡段的目標(biāo)人群是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國

14、移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場大多數(shù)的新增用戶。2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體。三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶。3、從移動(dòng)的品牌策略來看，動(dòng)感地帶的推出，實(shí)現(xiàn)了市場的全面覆蓋?！皠?dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語

15、音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場，牽制住了競爭對(duì)手，形成預(yù)置性威脅?！皠?dòng)感地帶”作為中國移動(dòng)長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)，走精彩！雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代1、雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)入了品牌時(shí)代，這說明了什么？2、企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予

16、內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者給予足夠的信任？答：答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購物的意識(shí)越來越強(qiáng)，范圍越來越大。企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌賦予豐厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，這使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)?！翱┛﹪}“靠著先進(jìn)的科學(xué)

17、技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動(dòng)，將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密1、杜邦公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依靠的是什么？2、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力？答：答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本

18、途徑。要想在競爭中保持贏家地位，企業(yè)必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。雅馬哈摩托車的定價(jià)策略雅馬哈摩托車的定價(jià)策略1、雅馬哈摩托車在定價(jià)時(shí)著重考慮了哪個(gè)因素？2、你對(duì)雅馬哈摩托車的定價(jià)策略有何評(píng)價(jià)？答：答：雅馬哈VMAX的經(jīng)營成功，除源于其設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)者的需要，設(shè)計(jì)出了“馬力足，外觀好，名字也動(dòng)人

19、”的摩托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價(jià)的一系列因素，制定了完整的價(jià)格體系，并輔以行之有效的促銷手段。家電廠商：從對(duì)抗到對(duì)接家電廠商：從對(duì)抗到對(duì)接1、國美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類型的分銷渠道？2、你怎樣看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合？答：答：在市場競爭日趨激烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進(jìn)行整合，對(duì)于提升雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產(chǎn)巨頭得到了大市場，而

20、流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源，降低了采購成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企業(yè)的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細(xì)分上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會(huì)越來越小。海爾集團(tuán)總裁帶隊(duì)到某地考察業(yè)務(wù)情況時(shí)，當(dāng)?shù)鼐S修人員反映，由于當(dāng)?shù)爻Ｓ腥擞孟匆聶C(jī)來洗地瓜，經(jīng)常碰到下水管堵塞問題。總裁回去后，多次談起這件事，并要求技術(shù)部門對(duì)銷往當(dāng)?shù)氐南匆聶C(jī)進(jìn)行改造，以解決排沙問題。隨后，動(dòng)植物

21、洗衣機(jī)正式立項(xiàng)，并成立了專門的課題組。新產(chǎn)品——小神螺大地瓜洗衣機(jī)（除具備一般洗衣機(jī)的全部功能外，還可以洗地瓜、土豆、水果、海產(chǎn)品等）開發(fā)成功并投入批量生產(chǎn)，銷量很好，深受消費(fèi)者的歡迎根據(jù)以上資料，請(qǐng)回答下列問題：（單選）1.企業(yè)應(yīng)采取何種目標(biāo)市場營銷策略？BA、無選擇性策略B、選擇性策略C、集中性策略D、密集性策略2.該企業(yè)所采取的市場定位策略是什么？AA、迎頭定位B、避強(qiáng)定位3.該企業(yè)是從哪個(gè)方面來擴(kuò)大市場需求量的？BA、發(fā)現(xiàn)新的使