2014市場營銷簡答及案例分析題

1、市場營銷學(xué) 市場營銷學(xué)1，市場營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體模念包含 ，市場營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體模念包含著五個(gè)不可或缺的層次，請簡要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。 著五個(gè)不可或缺的層次，請簡要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。答:現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下 5 個(gè)層次:(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(2)產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的

2、有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。(3)期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。2，分別解釋在 ，分別解釋在 E>l、E=1、E1 時(shí)，商品小幅度降價(jià)，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加；相反，商品小

3、幅度提價(jià)，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。價(jià)格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略。(2)當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即 E=l 時(shí)，價(jià)格變動幅度與銷售量變功幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競爭。 (3)在產(chǎn)品缺乏需求彈性即 E< 1 的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價(jià)格

4、的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對企業(yè)有利3，簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會市 ，簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實(shí)例。 場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實(shí)例。答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)

5、社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 （自己舉例）4，簡述新舊兩類市場觀念的區(qū)別。 ，簡述新舊兩類市場觀念的區(qū)別。答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于：(1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組

6、合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；(3)營銷活動的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。5，簡述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素 ，簡述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素?答：影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素主要包括以下方面：(1)產(chǎn)品的價(jià)值。(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。(3)產(chǎn)品的易腐易毀性

7、。(4)產(chǎn)品的體積與重量。(5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。(6)產(chǎn)品的季節(jié)性。(7)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。(8)產(chǎn)品的用途。6，滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策 ，滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？ 略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：（1）可以占有比較大的市場份額。（2）通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持。（3）低價(jià)低利對阻止竟?fàn)帉κ值慕槿胗泻艽蟮钠琳献饔谩B透定價(jià)策略的條

8、件：(1) 商 品 的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力; (2 )商 品 的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會大大增加;（3) 通 過 大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。7，在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么 ，在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么答：在消費(fèi)者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性．從

9、而擴(kuò)大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。,8，對于市場補(bǔ)缺者來說，確定一個(gè)好的補(bǔ)缺基點(diǎn)最為重要。請指出 ，對于市場補(bǔ)缺者來說，確定一個(gè)好的補(bǔ)缺基點(diǎn)最為重要。請指出一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備的特征 一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備的特征答：一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力； (2)利潤有增長的潛力 (3)對主要競爭者不具有吸引力(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力(5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對

10、抗競爭者。,9，什么是集中性市場策略 ，什么是集中性市場策略?這種策略適用于哪些情況 這種策略適用于哪些情況?答：集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。在以下情況下適宜采用這種策略：（1）企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性較大或產(chǎn)品特性變化較快。(3)市場差異性較大。(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時(shí)。,10，在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略 ，在什么情況下適宜采

11、用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么 這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么?答：在消費(fèi)者需求不同、營銷環(huán)境不同＼技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。(12 分),11，在消費(fèi)者購買行為中，探究性購買有什么特點(diǎn) ，在消費(fèi)者購買行為中，探究性購買有什么特點(diǎn)? 針對這類購買行 針對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)采取什么樣的營銷策略？ 為

12、，企業(yè)應(yīng)采取什么樣的營銷策略？答：探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。,12．在分銷渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素 ．在分銷渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素?這些因素對企業(yè) 這些因素對企業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)有何影響 的分銷渠道設(shè)計(jì)有何影響?答：(1)企業(yè)的規(guī)

13、模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)。(2)企業(yè)聲譽(yù)與市場地位。聲譽(yù)越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽(yù)不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。 (3)企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)管理者的經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營管理能力強(qiáng)，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，選擇分銷渠道的主動性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。

14、(4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷(3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。24 企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些 企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些?答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有:(1)找出目標(biāo)接收者;(2)確定溝通目標(biāo);(3)設(shè)計(jì)信息;(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預(yù)算;(6)決定促銷組合。25 企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容 企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容?答：(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包

15、括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。 (2)生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購買者。 (3)供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。(4)競爭企業(yè)。26 簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？ 簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷：（1）消費(fèi)品；（2）企業(yè)以拉動策略為主進(jìn)行促銷；（3）市場分布較廣，規(guī)模較大；（4）產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段等。

16、27 簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？ 簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：（1）產(chǎn)業(yè)用品；（2）當(dāng)企業(yè)采用推廣的策略進(jìn)行促銷時(shí)；（3）市場規(guī)模相對集中等等。28 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？ 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？答：（1）企業(yè)經(jīng)營的實(shí)力；（2）產(chǎn)品的自然屬性。 （3）市場差異性的大小。（4）產(chǎn)品所處的生命周期的階段。 （5）竟?fàn)帉κ譅顩r。29 企業(yè)面對環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇 企業(yè)面對

17、環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇?答：面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：(1)對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。(2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。(3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。30 分別比較在什么情況下，促銷組合中的

18、廣告和人員推銷更有可能起 分別比較在什么情況下，促銷組合中的廣告和人員推銷更有可能起作用。 作用。在以下情況下廣告更有可能起作用：(1)消費(fèi)品。(2)當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)行促銷時(shí)。(3)市場分布較廣、規(guī)模較大。(4)當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)和成長期時(shí)。等等。在以下情況下人員推銷更有可能起作用：(1)產(chǎn)業(yè)用品。(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)。 (3)市場規(guī)模相對集中。等等31 在消費(fèi)者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么 在消費(fèi)者

19、購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)何在 選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)何在?經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，消費(fèi)者對這類商品都很熟悉，不會花很多時(shí)間和精力選購這類商品；而選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號產(chǎn)

20、品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。32 從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠 從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？ 道？從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面：(1)產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活

21、產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營銷渠道。(4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者。(6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結(jié)構(gòu)。(7)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。(8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷售渠道。33 以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階 以你

22、所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營銷組合策 段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營銷組合策略。 略。答：當(dāng)產(chǎn)品處于暢銷階段時(shí)，該產(chǎn)品通過試銷效果良好，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產(chǎn)者此時(shí)面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業(yè)的目標(biāo)是繼續(xù)促進(jìn)市場的成長，努力延長這一階段。 為此，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市

23、場； (2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。34 簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。什么是撇脂定價(jià)策 簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。什么是撇脂定價(jià)策略？舉例說明在什么條件下適宜采用這種定價(jià)策略？ 略？舉例說明在什么條件下適宜采用這種定價(jià)策略？以下幾種條件下可以采用滲透定價(jià)策略：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在

24、著強(qiáng)大的競爭潛力（2）商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會大大增加（3）勸通過大批童生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本、（12 分）實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有以下條件：（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心” ；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感；（3）短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。35 直接式渠道和間接式渠道在哪些地方有所不同？ 直接式渠

25、道和間接式渠道在哪些地方有所不同？直接式渠道和間接式渠道的主要不同點(diǎn)在于：（1）長度不同。直接式渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，是最短的渠道；間接式渠道中間包含若干中間商，是比較長的渠道。（2）職能的分工不同。采用直接式渠道的企業(yè)承擔(dān)了生產(chǎn)和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業(yè)流通的職能交由中間商承擔(dān)。（3）直接式渠道是產(chǎn)業(yè)用品的主要渠道，間接式渠道是消費(fèi)品的主要渠道。36 根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，可以把廣告目標(biāo)分成哪三類？其各自的 根據(jù)廣告目標(biāo)特

26、點(diǎn)的不同，可以把廣告目標(biāo)分成哪三類？其各自的目的如何？舉例說明。 目的如何？舉例說明。(1)告知性廣告。主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求、企業(yè)形象等等（2）勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。 （3）提示性廣告。在產(chǎn)品的成熟期極為重要。其目的是使消費(fèi)者記住某牌號產(chǎn)品。37 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含那幾個(gè)階段 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含那幾個(gè)階段?(1)提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想