基于消費(fèi)者聚類的民俗文化產(chǎn)品品牌識(shí)別實(shí)證研究.pdf

1、近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，新的消費(fèi)品不斷產(chǎn)生。作為其中一個(gè)鮮活案例，民俗文化產(chǎn)品在國(guó)家政策支持下得到了全新的發(fā)展。同時(shí)，一系列問題也相繼出現(xiàn)，如未能充分挖掘民俗文化與產(chǎn)品結(jié)合的能力、民俗產(chǎn)品品牌吸引力和影響力不足，傳播過程中較為缺乏個(gè)性和針對(duì)性等。一些學(xué)者提出應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)來創(chuàng)造品牌獨(dú)特性，提升品牌吸引力，而目前尚無專門針對(duì)民俗文化產(chǎn)品的品牌識(shí)別模型。對(duì)民俗文化產(chǎn)品的品牌識(shí)別進(jìn)行實(shí)證研究，一方面有助于企業(yè)合理塑造品牌識(shí)別

2、體系，同時(shí)也可推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域理論研究的發(fā)展。
　　本文在回顧以往的品牌識(shí)別模型研究基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)民俗文化產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)者的分析，提取出符合需要的品牌識(shí)別維度與要素，構(gòu)建民俗文化產(chǎn)品品牌識(shí)別模型，并根據(jù)消費(fèi)行為特征對(duì)民俗文化產(chǎn)品的消費(fèi)者行為進(jìn)行分類。模型分別考察不同類別消費(fèi)者對(duì)民俗體驗(yàn)識(shí)別、產(chǎn)品識(shí)別、品牌形象識(shí)別三個(gè)維度的重視程度差異，最后檢查人口統(tǒng)計(jì)特征要素對(duì)品牌識(shí)別排序造成的影響。在實(shí)證部分，首先通過問卷調(diào)查收集原始數(shù)據(jù)，然后

3、使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析數(shù)據(jù)，并證實(shí)或證偽相關(guān)假設(shè)。文章分別使用了可靠性分析、因子分析檢驗(yàn)問卷信度與效度，使用聚類分析、分組均值比較、非參數(shù)檢驗(yàn)及單因素方差分析等方法驗(yàn)證研究假設(shè)。
　　研究表明，消費(fèi)者對(duì)民俗文化產(chǎn)品的體驗(yàn)識(shí)別、產(chǎn)品識(shí)別與形象識(shí)別維度重視程度有顯著差異;不同行為特征的消費(fèi)者對(duì)三維度的重視程度也存在顯著差異;此外，消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別維度的重視程度還受到收入、受教育水平、性別及受本地民俗文化影響程度等因素的影響。本研究提