男裝品牌導購服務的消費者識別研究.pdf

1、在品牌營銷時代，消費者識別是服裝企業(yè)終端營銷的重要手段。在消費者營銷領域，消費者行為研究相對成熟;在終端營銷領域，導購實戰(zhàn)性研究較少，尚缺乏一套識別消費者的有效方法。本文以終端導購服務為切入點，結合社會認知心理學、消費者行為學和銷售行為學等理論與方法，重點研究了男裝品牌導購對消費者的識別。具體研究內容與流程包括:
　　 1)進行社會認知理論、服務情境模型、消費者購買決策理論、服裝消費者購物行為學、銷售服務流程和歸類理論相關文獻研

2、究，得到消費者識別的基本范疇、識別的基本過程、識別時間進程研究的購物流程和服務流程與識別的判斷階段的方法。
　　 2)結合文獻研究設計問卷l，對11名導購進行深度訪談，驗證了消費者識別的存在性，得到消費者識別時間進程和各個銷售服務階段存在的共48個消費者識別點。
　　 3)在“各個銷售服務階段存在的識別點”的基礎上設計問卷2，對120名導購做調研，獲得滿足保險樣本的90份有效問卷，通過權重統(tǒng)計分析篩選得到銷售過程中重要的

3、識別點，其中方向上24個，強度上22個，同時通過相關分析得到導購素養(yǎng)對識別點選擇的影響情況。
　　 4)將重要識別點進行分類，分別選取一個靜態(tài)和動態(tài)識別點，即“服裝整體穿著”和“面部表情”，作為進一步識別判斷研究的識別點。
　　 5)結合消費者購買決策理論和歸類理論，設計問卷3，對11名導購進行深度訪談，得到了兩個識別點的判斷角度。在此基礎上設計問卷4，對120名導購做調研，得到90份有效問卷，通過權重統(tǒng)計分析篩選得到兩

4、個識別點的重要判斷角度。
　　 6)根據(jù)識別點判斷研究要求，在兩個識別點的重要判斷角度基礎上設計問卷5，對10名導購做深度訪談，確定各個判斷角度下問卷6的選項設置，同時通過網(wǎng)絡分別獲取了100張男性消費者整體穿著和面部表情的照片以作為識別點判斷研究的素材。在這兩方面基礎上，設計問卷6，對10名導購做調研，獲得導購對200張識別點照片的判斷數(shù)據(jù)，采用兩種方法獲得兩類識別圖譜，二是通過頻數(shù)分析和篩選得到13張各個判斷角度下的識別圖譜