基于聯(lián)合分析的商務(wù)男裝消費(fèi)者購買偏好研究.pdf

1、中國近些年商務(wù)活動(dòng)的頻繁帶來了商務(wù)正裝的銷售旺盛，與此同時(shí)隨著生活理念、生活方式的轉(zhuǎn)變，以及中等收入階層的崛起也帶來了商務(wù)休閑裝的熱潮。而男裝行業(yè)是我國服裝行業(yè)中發(fā)展較早、較為成熟的子行業(yè)之一。相較于形式多變、競爭激烈的女裝，男裝企業(yè)的生產(chǎn)工藝水平更加穩(wěn)定、市場綜合占有率更高。
　　 然而近些年，男裝市場正在悄然發(fā)生著改變。專家分析認(rèn)為，越來越多的年輕消費(fèi)者加入到男士西服正裝的消費(fèi)群體中，主流消費(fèi)群體年齡層明顯傾向年輕化，處于2

2、5歲～40歲年齡之間的男性消費(fèi)者正在成為男裝市場的主力消費(fèi)軍。
　　 聯(lián)合分析是現(xiàn)代市場研究中一種測算決定購買者決策的可能性組合因素中的各因素相關(guān)重要程度的有效方法。在許多領(lǐng)域尤其是新產(chǎn)品的開發(fā)以及現(xiàn)存產(chǎn)品的改進(jìn)方面得到了廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。本文研究正是基于聯(lián)合分析，試圖將這種方法應(yīng)用于服裝領(lǐng)域。從商務(wù)男裝消費(fèi)者出發(fā)，對其購買偏好進(jìn)行了深入研究。
　　 首先，通過對當(dāng)前我國男裝市場概況的相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告進(jìn)行搜集、分析和總結(jié)以及

3、消費(fèi)者偏好理論的學(xué)習(xí)，提出了研究商務(wù)男裝消費(fèi)者購買偏好的必要性和利用聯(lián)合分析法進(jìn)行研究的可行性。其次，實(shí)地調(diào)研分為兩個(gè)部分。第一部分是在聯(lián)合分析之前，了解消費(fèi)者對商務(wù)男裝的品牌屬性感知以及消費(fèi)者購買時(shí)關(guān)注的重要屬性。首先通過預(yù)調(diào)研問卷對當(dāng)前市場中存在的25個(gè)男裝品牌和18個(gè)產(chǎn)品相關(guān)屬性特征對200名MBA學(xué)員進(jìn)行了訪問，結(jié)合品牌類型從消費(fèi)者購買度較高的品牌中，初步篩取了其中的7個(gè)品牌和10個(gè)消費(fèi)者可能最關(guān)注的產(chǎn)品屬性特征，基于這些品牌和

4、屬性，設(shè)置了調(diào)研問卷Ⅰ，并通過實(shí)地調(diào)研對137名消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，以獲得消費(fèi)者對這些品牌的屬性感知。運(yùn)用SAS軟件模塊中的多維偏好分析（Multidimensional Preference Analysis）工具對問卷結(jié)果繪制多維向量定位圖譜，了解品牌屬性定位狀況，并結(jié)合因子分子法，對不同屬性之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。從而綜合判定影響商務(wù)男裝消費(fèi)者購買偏好的重要屬性。這一部分既是獨(dú)立的研究，也是為第二部分聯(lián)合分析作必要準(zhǔn)備。第二部分主

5、要是聯(lián)合分析過程。在商務(wù)男裝相關(guān)的屬性中，結(jié)合第一部分的研究結(jié)果，最終確定了六個(gè)主要屬性指標(biāo)，并依照聯(lián)合分析原理對每一個(gè)屬性及其屬性水平進(jìn)行了定義，通過SPSS聯(lián)合分析模塊中的正交實(shí)驗(yàn)（Orthogonal Design）設(shè)計(jì)，生成了16種模擬產(chǎn)品組合，由此設(shè)置了用于聯(lián)合分析的調(diào)查問卷Ⅱ并對104名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)訪問。在聯(lián)合分析基本原理的基礎(chǔ)上，利用SPSS中的Category模塊對調(diào)查問卷獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究消費(fèi)者購買偏好研究的基