中國城市居民慈善捐款行為影響因素研究.pdf

1、為了把握目前中國城市居民慈善捐款行為基本狀況和主要特點(diǎn)，探討影響慈善捐款行為的主要因素，并對中國城市居民的慈善捐款行為作出理論解釋，從而為慈善組織和相關(guān)機(jī)構(gòu)針對各類人群制定慈善捐贈激勵、動員策略提供借鑒。筆者運(yùn)用文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法以及多元統(tǒng)計分析方法（如描述統(tǒng)計、均值比較、獨(dú)立樣本T檢驗、Kruskal-WallisH檢驗、回歸分析、驗證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析等）等研究方法展開研究。
　　本研究以計劃行為理論和利他主義理論為

2、指導(dǎo)，將兩個理論聯(lián)合起來分析中國城市居民慈善捐款行為影響因素問題。首先，筆者修正了計劃行為理論，只借鑒其態(tài)度、主觀規(guī)范、行為意向和行為等變量，并據(jù)此定義了慈善捐款態(tài)度、慈善捐款主觀規(guī)范和慈善捐款行為三個潛變量;然后，引入利他主義理論，用“利他主義傾向”來代替計劃行為理論中的“行為意向”變量，從而構(gòu)建了城市居民捐款行為的“利他—計劃行為模型”。為更全面地考察慈善捐款行為的影響因素，在上述理論模型基礎(chǔ)上，筆者又進(jìn)一步將慈善信任、慈善價值觀、

3、人情隨禮態(tài)度、政策措施等概念操作化，編制了《城市居民慈善捐款行為影響因素調(diào)查問卷》，對中國遼寧省、江蘇省和四川省等3個省份共9個城市的1062名受訪者展開調(diào)查。正式調(diào)查問卷除了包括慈善捐款態(tài)度、慈善捐款主觀規(guī)范、利他主義傾向、捐款行為等變量外，還包括慈善信任、慈善價值觀、人情隨禮態(tài)度、政策措施等變量。
　　筆者采用從簡單到復(fù)雜，逐步推進(jìn)的研究策略，先后提出了9項研究假設(shè)，即假設(shè)1:捐款態(tài)度正向影響捐款行為;假設(shè)2:捐款主觀規(guī)范正向

4、影響捐款行為;假設(shè)3:利他主義傾向正向影響捐款行為;假設(shè)4:慈善價值觀正向影響捐款行為;假設(shè)5:人情隨禮態(tài)度負(fù)向影響捐款行為;假設(shè)6:慈善信任正向影響捐款行為;假設(shè)7:政策措施正向影響捐款行為;假設(shè)8:政策措施正向影響居民的慈善信任;假設(shè)9:居民的慈善價值觀正向影響其捐款態(tài)度?；谏鲜黾僭O(shè)，筆者構(gòu)建了6個理論模型，采用回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型方法對研究假設(shè)和模型進(jìn)行驗證，所有假設(shè)都得到了數(shù)據(jù)支持。
　　本研究主要得到以下結(jié)果:首先，

5、關(guān)于居民在過去一年中的慈善捐款行為狀況方面，研究發(fā)現(xiàn):受訪者在過去一年中向陌生人捐款和向慈善組織的捐款額分別為211.43元和150.18元。68.93％的受訪者在過去一年中的慈善捐款額不足年收入的1.000％，這其中還包括12.84％的受訪者在過去一年中未做過慈善捐款。當(dāng)詳細(xì)比較不同月收入群體的慈善捐款行為時發(fā)現(xiàn):除“1001元-2000元”收入群體外，從“1000元以下”到“5001元以上”收入群體的年平均慈善捐款額呈逐漸增多趨勢;

6、但若比較不同收入群體的“捐款收入比”，則發(fā)現(xiàn):收入越多的人越“吝嗇”，“捐款收入比”越低。
　　其次，通過比較6個模型的擬合指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，復(fù)雜模型擬合更好。也就是說，按照上述9項假設(shè)構(gòu)建的模型6是最優(yōu)模型;同時，模型影響系數(shù)比較表明，模型6更能揭示不同影響因素對慈善捐款行為的效應(yīng)。
　　再次，研究發(fā)現(xiàn):若僅比較各因素對慈善捐款行為的直接影響效應(yīng)，則對慈善捐款行為存在正向直接影響的因素從大到小依次是利他主義傾向、慈善信任和政策措施

7、，而對其具有負(fù)向直接影響的因素依次是人情隨禮態(tài)度和慈善價值觀;但若比較各因素對慈善捐款行為的總效應(yīng)，則對慈善捐款行為存在正向影響的因素從大到小依次是利他主義傾向、慈善捐款態(tài)度、政策措施、慈善信任、慈善捐款主觀規(guī)范和慈善價值觀，對慈善捐款行為存在負(fù)向影響的因素僅為人情隨禮態(tài)度。
　　本研究還發(fā)現(xiàn)，中國城市居民的慈善捐款行為具有5個主要特點(diǎn):第一，城市居民捐款額少且未形成日常習(xí)慣;第二，居民慈善捐款認(rèn)知仍處于由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡的階段;第

8、三，不同年齡、不同婚姻狀況、不同文化程度、不同收入、不同職業(yè)及不同政治面貌群體的慈善捐款行為差異顯著;第四，居民慈善捐款行為的純粹利他主義傾向最強(qiáng);第五，居民慈善捐款行為受人情隨禮態(tài)度影響較大。
　　最后，依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，筆者提出了激勵城市居民慈善捐款行為的若干策略:第一，加強(qiáng)慈善宣傳。既要提高媒體慈善宣傳的針對性，又要拓寬慈善宣傳渠道，同時，加強(qiáng)慈善認(rèn)知教育以強(qiáng)化居民慈善意識，塑造現(xiàn)代慈善價值觀。第二，推行靈活多樣的慈善捐款動

9、員方式。一方面，應(yīng)充分發(fā)揮單位、社區(qū)的動員功能;另一方面應(yīng)因人制宜地實施捐款動員。第三，物質(zhì)激勵和精神激勵“雙管齊下”，既要完善以稅收優(yōu)惠為主的慈善捐款物質(zhì)激勵機(jī)制，又要重視精神激勵。第四，提高居民慈善信任度。要強(qiáng)化慈善捐款的信息反饋等措施，加強(qiáng)慈善制度建設(shè)，提升慈善組織公信力。第五，建立慈善監(jiān)督長效機(jī)制。應(yīng)綜合運(yùn)用多種監(jiān)督形式，針對善款使用中的違規(guī)行為建立嚴(yán)格的監(jiān)控機(jī)制。第六，利用中國傳統(tǒng)人情隨禮文化來誘發(fā)慈善行為。既采取各種措施弱化