外賣O2O模式下用戶使用意愿的影響因素研究——基于分層線性模型.pdf

1、外賣O2O模式實際上是一種購物形式，即消費者通過外賣O2O平臺線上挑選實體餐館，點菜、下單、確認地址、選擇優(yōu)惠、支付、完成購買、查看派送進程、線下取貨等一系列過程。自2013年外賣O2O出現(xiàn)以來，整個行業(yè)發(fā)展呈破竹之勢。數(shù)據(jù)顯示，2015年外賣O2O市場規(guī)模突破1600億，相比于2013年增加了2.54倍，行業(yè)市場潛力巨大?？疾彀l(fā)現(xiàn)，雖然前人開展了大量對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用意愿的研究，但針對外賣O2O這一新興產(chǎn)業(yè)的研究還相對較少。因此，在這樣

2、的時代背景下，本文依據(jù)外賣O2O使用意愿具有明顯地域差異的特點并考慮到傳統(tǒng)研究方法的局限性，嘗試利用能解釋組內(nèi)差異和組間差異對因變量影響的跨層次模型來處理存在嵌套關系的樣本，從而探索外賣O2O使用00意愿的影響因素以及各因素之間的關系，具有一定的理論和現(xiàn)實意義。
　　本文從文獻研究出發(fā)，在用戶使用意愿相關理論和模型的基礎上，結(jié)合外賣O2O的特點，構(gòu)建了影響外賣O2O使用意愿的兩層模型并提出了相關假設。考慮到外賣O2O的典型使用人群

3、以及研究樣本的數(shù)據(jù)來源，選擇大學生群體作為研究對象，即從全國不同城市中抽取15個大學的300名大學生作為樣本，收集相關數(shù)據(jù)進行處理，并完成實證分析。其中，本文以個體之間的差異作為個體層面的變量，以學校之間的差異作為團隊層面的變量，建立以使用意愿為因變量的跨層次模型，并運用分層線性模型的研究方法對模型進行了分析。
　　根據(jù)研究結(jié)果顯示，用戶體驗和主觀規(guī)范正向影響使用意愿；感知風險負向影響使用意愿。外賣O2O使用意愿約有25.54％由

4、學校層面的差異引起。涉入度對主觀規(guī)范和使用意愿之間起正向增強作用；對感知風險和使用意愿之間起負向減弱作用。折扣補貼對用戶體驗和使用意愿之間的正向增強作用；對感知風險和使用意愿之間起負向減弱作用。平均送達時間對用戶體驗和使用意愿起正向減弱作用；對感知風險和使用意愿之間起負向增強作用。主觀規(guī)范和使用意愿之間的正向關系有15.81%能被涉入度解釋；用戶體驗和使用意愿之間的正向關系有27.37%能被平均送達時間和折扣補貼解釋；感知風險和使用意愿