口碑信息的表征形式與方向?qū)W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)決策的影響.pdf

1、本研究整理與綜述了國(guó)內(nèi)外口碑信息和消費(fèi)者決策相關(guān)文獻(xiàn)，選擇以手機(jī)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為背景，以大學(xué)生為消費(fèi)者代表，探討口碑信息的表征形式與方向?qū)οM(fèi)決策的影響，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者理性消費(fèi)，并為企業(yè)營(yíng)銷及口碑信息系統(tǒng)的改進(jìn)提供指導(dǎo)意見(jiàn)。
　　研究選取78名湖南師范大學(xué)的本科生和研究生為被試，設(shè)置不同實(shí)驗(yàn)情景，分別是餐飲品（正性數(shù)字、正性文字、負(fù)性數(shù)字、負(fù)性文字）和書本（正性數(shù)字、正性文字、負(fù)性數(shù)字、負(fù)性文字），探測(cè)其消費(fèi)決策。
　　研究結(jié)果

2、顯示:
　　體驗(yàn)品類:(1)口碑方向的主效應(yīng)顯著，數(shù)字型(F=760.931，p＜0.01);文字型(F=458.912，p＜0.01);(2)口碑表征類型的主效應(yīng)顯著，正性口碑(F=33.283，p＜0.01);負(fù)性口碑(v=8.205，p＜0.01);(3)無(wú)論是文字型還是數(shù)字型，正性口碑均值都高于負(fù)性口碑;(4)無(wú)論是正性還是負(fù)性口碑，數(shù)字型口碑均值都高于文字型口碑。
　　搜尋品類(1)口碑方向主效應(yīng)顯著，數(shù)字型(F=

3、747.770，p＜0.01);文字型(F=443.006，p＜0.01);(2)口碑表征類型主效應(yīng)顯著，正性口碑(F=39.269，p＜0.01);負(fù)性口碑(F=7.369，p＜0.01);(3)無(wú)論是文字型還是數(shù)字型，正性口碑均值都高于負(fù)性口碑;(4)無(wú)論是正性還是負(fù)性口碑，數(shù)字型口碑均值都高于文字型口碑。
　　根據(jù)研究結(jié)果可以歸納出以下4個(gè)結(jié)論:
　　結(jié)論1:口碑信息的表征形式和方向共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;