報業(yè)數(shù)字化轉型研究——媒介融合時代的報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略.pdf

1、數(shù)字技術的發(fā)展催生了新媒體的崛起，將我們帶入了一個數(shù)字化生存的信息社會。新媒體是基于數(shù)字技術的媒體，其核心是數(shù)字式信息符號傳播技術的實現(xiàn)。新媒體以網(wǎng)絡媒體和手機媒體為代表，相對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化、全天候與全覆蓋等特征，在技術、運營、產品、服務等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性。
　　 數(shù)字技術和新媒體深刻地改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，報業(yè)受到了前所未有的沖擊，在發(fā)行量、

2、廣告收入、讀者結構、閱讀習慣等方面發(fā)生了新變化。于是出現(xiàn)了報紙“消亡論”和報業(yè)“寒冬論”。
　　 事實上，新技術的出現(xiàn)并不必然意味著舊技術的消亡，數(shù)字技術打破了媒體間的界限。20世紀50年代以來各自獨立發(fā)展的媒體形態(tài)，進入90年代以后逐漸走向融合。媒介的發(fā)展是融合而不是取代，報紙和新媒體可以實現(xiàn)共生共榮。報紙與新媒體相比在內容原創(chuàng)、權威性、品牌影響力等諸多方面具有優(yōu)勢，報紙的劣勢在一定情況下也可以轉變?yōu)閮?yōu)勢。同時，傳統(tǒng)報業(yè)提升商

3、業(yè)模式的時機并沒有失去。
　　 媒介融合是數(shù)字技術、社會需求和產業(yè)政策共同作用的結果。融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分之合。媒介融合并不只是技術層面，而更為重要的是傳媒組織形式的變化以及由此產生的傳媒內容和經(jīng)營模式的變化。媒介融合可分為所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合等。媒介融合具有技術化與全能化、集約生產與全民寫作等特征。媒介融合引起了傳媒業(yè)的變革：在業(yè)務形態(tài)上，多媒體日益興起；在

4、市場融合上，產品相互嵌入、多元組合；在載體融合上，發(fā)行渠道的“合”與接收終端的“分”；在機構融合上，是更高層次的再分工。
　　 數(shù)字技術和媒介融合為報業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇，這就是報業(yè)的數(shù)字化轉型，大力實施數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略。數(shù)字報業(yè)與傳統(tǒng)報業(yè)相比，并不只是簡單的技術和媒體形態(tài)的變化，而是傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展轉型的戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程。從技術形態(tài)上看，數(shù)字報業(yè)是用數(shù)字技術改造和裝備傳統(tǒng)報業(yè)，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)體制、流程與形態(tài)的再造；從發(fā)展模式上看，

5、數(shù)字報業(yè)需要進行體制機制創(chuàng)新，建立起適應新媒體挑戰(zhàn)和報業(yè)發(fā)展的新制度，尋找到新的符合數(shù)字報業(yè)運作模式和規(guī)律的價值鏈與商業(yè)模式。數(shù)字報業(yè)是對傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展，不能割斷與傳統(tǒng)報業(yè)的聯(lián)系另起爐灶，盲目發(fā)展。
　　 《中國報業(yè)發(fā)展報告(2005)》第一次提出大力發(fā)展“數(shù)字報業(yè)”，《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》提出了數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略，并計劃實施“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，該計劃在2006年召開的第三屆報業(yè)競爭力年會上啟動

6、。這一系列動作標志著傳統(tǒng)報業(yè)的“數(shù)字化轉型”已成為國家層面的指導性政策。然而，在數(shù)字報業(yè)的發(fā)展中，還存在著許多認識誤區(qū)與發(fā)展障礙。比如對發(fā)展數(shù)字報業(yè)的必要性和緊迫性認識不夠；將數(shù)字報業(yè)等同于報紙簡單的數(shù)字改造；對報業(yè)的主體挖潛不夠；技術壁壘、行業(yè)壁壘、資金壁壘等阻礙數(shù)字報業(yè)深入發(fā)展；難以找到數(shù)字報業(yè)新的贏利模式，等等。
　　 數(shù)字報業(yè)發(fā)展的關鍵是構建起一套有效的商業(yè)模式。傳統(tǒng)報業(yè)的商業(yè)模式具有一定的局限性：從體制上看，報社沒有成

7、為真正意義上的市場競爭主體；從贏利模式上看，報業(yè)經(jīng)營方式粗放，集約化程度不高；從終端服務來看，報紙難以滿足受眾的個性化需求。因此，必須對傳統(tǒng)報業(yè)的商業(yè)模式進行創(chuàng)新，變單點贏利為多點贏利；變以讀者為中心為以消費者為中心；變粗放管理為精細管理。
　　 數(shù)字報業(yè)的實現(xiàn)途徑很多，概括起來可以分為內容融合和渠道融合，以及伴隨其中的體制機制變革和經(jīng)營拓展。數(shù)字報業(yè)應當在渠道拓展中實現(xiàn)數(shù)字化生存，在內容拓展中提升創(chuàng)意核心競爭力，在經(jīng)營拓展中延

8、長產業(yè)鏈。
　　 盡管數(shù)字報業(yè)這一概念是2005年前后才出現(xiàn)的，但報業(yè)的數(shù)字化改造卻可以追溯到20世紀80年代報刊出版采用計算機激光照排系統(tǒng)，在印刷環(huán)節(jié)告別了“鉛與火”。20世紀90年代中期起報刊出版引入綜合新聞業(yè)務網(wǎng)絡，在新聞采編環(huán)節(jié)告別了“紙與筆”。本世紀初，報刊的廣告、發(fā)行、內部管理等全面進行數(shù)字化改造，在經(jīng)營管理上實現(xiàn)了數(shù)字化。
　　 數(shù)字報業(yè)真正的起步是報紙“觸網(wǎng)”。1993年12月6日，《杭州日報·下午版》通

9、過杭州市的聯(lián)機服務網(wǎng)絡進行傳輸，揭開了我國報紙網(wǎng)絡化的序幕。1995年1月，由國家教委主辦的《神州學人》通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行它的《神州學人周刊》電子版，成為我國第一家走上互聯(lián)網(wǎng)的媒體。從1995年至1999年下半年，是報紙的網(wǎng)絡版(或稱電子版)階段，這一時期是直接把報紙內容按版面或是類別搬到網(wǎng)上，供網(wǎng)民瀏覽。2000年以后，報紙網(wǎng)絡版逐漸從WEB1.0向WEB2.0發(fā)展，出現(xiàn)了以新聞為主的綜合性網(wǎng)站，網(wǎng)站逐漸成為報業(yè)的數(shù)字化整合平臺。以網(wǎng)站為

10、平臺的有聲報、多媒體互動數(shù)字報也開始出現(xiàn)。2006年2月20日，浙江日報在浙江在線上推出了不同于以往簡單的PDF版的全國首家數(shù)字報紙；8月1日，寧波日報報業(yè)集團推出了中國第一份多媒體互動數(shù)字報“播報2.0”。報紙的移動化也在不斷發(fā)展，2004年7月，《中國婦女報》率先開通手機報；2006年4月，《解放日報》推出我國第一張基于電子閱讀器的電子報紙。如今，報業(yè)的數(shù)字化已全面展開，正向縱深發(fā)展。解放日報報業(yè)集團實施了“5i”戰(zhàn)略，《遼沈晚報》

11、全面推進“ES”數(shù)字化服務。
　　 西方報業(yè)的數(shù)字化與中國起步基本相同，但發(fā)展迅速。美國等西方發(fā)達國家報業(yè)的數(shù)字化大致也經(jīng)歷了三個階段。第一階段從1994年至2000年前后，這一階段傳統(tǒng)報紙紛紛觸網(wǎng)，報紙網(wǎng)絡版或報紙網(wǎng)站往往是作為傳統(tǒng)報紙的附屬；第二個階段從2000年至2006年，傳統(tǒng)報紙對報紙網(wǎng)站不斷升級，逐漸打造成報紙的綜合性數(shù)字化平臺，并注重追逐“動眾”，發(fā)展手機報等移動平臺；第三個階段從2006年至今，各大報團已將數(shù)字化

12、作為頭等戰(zhàn)略大事，數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式探索向縱深發(fā)展。
　　 新聞信息的內容原創(chuàng)一直是報業(yè)的核心競爭力，內容融合可以有效發(fā)揮這一傳統(tǒng)優(yōu)勢。內容融合產生了內容產業(yè)，以前單一的線性內容生產方式轉變?yōu)榇笠?guī)模的融合生產。內容產業(yè)在今天就是數(shù)字產業(yè)，在“內容擁有”的同時，需要“多終端擁有”，數(shù)字技術使多終端融合成為可能。
　　 內容融合的目的是實現(xiàn)內容增值，“一次生產、多次加工、多功能服務、多載體(渠道)傳播”。內容增值的實現(xiàn)有兩個

13、階段，在生產環(huán)節(jié)，內容的融合生產降低生產成本；在使用環(huán)節(jié)，多渠道多終端提高內容產品的使用效率。集采集和分配為一體，就形成了“內容集成平臺”。內容集成平臺是內容的增值裝置，媒介資產管理和數(shù)據(jù)庫建設在這一平臺上發(fā)揮著重要作用。
　　 媒介融合產生了融合新聞。融合新聞是對傳統(tǒng)新聞傳播范式的整合與重構，它需要進行多媒介的新聞整合，對新聞信息生產的結構和生產流程進行再造，在新聞信息傳播中實現(xiàn)交互化和內容共創(chuàng)。
　　 與新媒體相比，

14、報業(yè)的渠道具有一定的劣勢。但新技術為報業(yè)進入新媒體打開了通道，這就是渠道融合。渠道融合貫穿于報業(yè)生產的全過程，主要是網(wǎng)絡和終端的融合。通過渠道融合，報業(yè)進入網(wǎng)絡平臺和移動平臺，發(fā)展為跨媒體跨地域傳媒集團，并進一步向娛樂產業(yè)集團發(fā)展。另一方面，報業(yè)要對已有的渠道進行有效整合。
　　 在渠道融合中，報網(wǎng)互動是行之有效的模式。從宏觀來說，報網(wǎng)互動是發(fā)展戰(zhàn)略層面的媒介融合；從中觀來說，報網(wǎng)互動是媒介運營層面的合作互動；從微觀來說，報網(wǎng)互

15、動是采編創(chuàng)新層面的信息方式。報網(wǎng)互動不僅可以在信源、信息和影響力上互動，還可以在經(jīng)營的各個層面進行互動。報網(wǎng)互動的關鍵是創(chuàng)新互動的體制機制，建立起報社聚合性全媒體平臺。
　　 媒介融合的方向是跨媒體跨地域傳媒集團。西方發(fā)達國家的報業(yè)集團基本上是跨媒體跨地域傳媒集團，而中國的報業(yè)集團基本上還是單一的報業(yè)，這既與中國報業(yè)發(fā)展不成熟有關，也與現(xiàn)行的行業(yè)壁壘、地域壁壘、資金壁壘等多種因素有關。盡管如此，跨媒體跨地域是報業(yè)集團發(fā)展的必然方