企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷與顧客購買意向的關(guān)系機(jī)制研究.pdf

1、我國的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究與實(shí)踐在近二十年逐漸深化，取得了不少有益成果。大多數(shù)相關(guān)研究都表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷可以提高顧客購買意向，但也有部分研究結(jié)果未能證實(shí)此結(jié)論。且從實(shí)際來看，我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷活動(dòng)未能有效地引起社會(huì)正面回應(yīng)，有時(shí)還會(huì)帶來顧客的質(zhì)疑與反感。因此，對(duì)我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷與顧客購買意向的關(guān)系機(jī)制進(jìn)行研究是十分必要的。本研究中，首先對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷三個(gè)概念進(jìn)行清晰定義，并基于戰(zhàn)略管理視角，將企業(yè)社

2、會(huì)責(zé)任營銷方案分為戰(zhàn)略型和戰(zhàn)術(shù)型兩種類型;其次，分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷對(duì)顧客購買意向的作用效果，并探究企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)對(duì)兩者關(guān)系的影響;同時(shí)，本研究還對(duì)行業(yè)、顧客CSR認(rèn)知及顧客信任在企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷與顧客購買意向關(guān)系機(jī)制中的作用進(jìn)行了探析。
　　本文采用實(shí)證研究的方法，通過滾雪球方式及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)放調(diào)查問卷以回收數(shù)據(jù)。之后利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，結(jié)果顯示:在我國，企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷活動(dòng)并不能顯著地提升顧客購買意向;決定兩者關(guān)系的一個(gè)

3、關(guān)鍵因素是企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)良好時(shí)，戰(zhàn)略型和戰(zhàn)術(shù)型社會(huì)責(zé)任營銷方案都對(duì)顧客購買意向無明顯影響，而當(dāng)企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)一般時(shí)，戰(zhàn)略型的營銷方案會(huì)顯著降低顧客購買意向。在顧客CSR認(rèn)知因子中，當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)守法守德行為支持度高時(shí)，戰(zhàn)略型營銷方案會(huì)使顧客購買意向明顯降低;當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)慈善行為支持度高時(shí)，社會(huì)責(zé)任營銷方案不會(huì)對(duì)顧客購買意向產(chǎn)生影響，而顧客對(duì)企業(yè)慈善行為支持度低時(shí)，戰(zhàn)略型營銷方案會(huì)降低顧客購買意向。在企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)、顧客CSR認(rèn)知