企業(yè)社會責任與顧客忠誠關系的實證研究.pdf

1、2008年的金融危機、汶川大地震和三鹿奶粉事件使“企業(yè)社會責任”一詞迅速從學術視野進入社會大眾意識。在經濟全球化的大背景下，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開企業(yè)社會責任的積極履行，構建和諧社會離不開企業(yè)社會責任的推動，企業(yè)社會責任受到政府、社會、企業(yè)和民眾前所未有的關注。亞當.斯密有一個著名的企業(yè)利潤最大化理論，認為追逐利潤最大化是企業(yè)的唯一目的。但企業(yè)利潤的實現(xiàn)最終依賴于客戶的選擇，因為消費者擁有“用鈔票投票的權利”。那么企業(yè)社會責任是否會影響

2、消費者的購買決策，是否影響顧客滿意度和忠誠度呢？這是本研究希望明確的一個重要問題。
　　 西方學者對企業(yè)社會責任有著較長的研究歷史，但隨著經濟環(huán)境、人類生存環(huán)境和公眾責任意識等的變化，企業(yè)社會責任原有研究成果的局限性逐漸顯現(xiàn)，同時，由于企業(yè)社會責任的實踐有著較強的本土特點，受本國歷史文化傳統(tǒng)的影響較大，所以新的歷史條件下企業(yè)社會責任的研究煥發(fā)出了新的活力。
　　 國外采用問卷調查、實驗等實證方法對消費者視角的企業(yè)社會責任

3、展開研究主要集中在近十年，我國的類似研究主要開始于2005年，這類研究的主題多集中于消費者視角下的企業(yè)社會責任的指標體系，企業(yè)社會責任或企業(yè)社會責任的某一兩個方面與消費者響應的關系，企業(yè)社會責任與顧客忠誠以及市場價值的關系等方面。從總量上看，采用實證方式從消費者視角研究企業(yè)社會責任的文獻非常少，而筆者掌握的文獻中，還沒有將企業(yè)聲譽作為企業(yè)社會責任與顧客忠誠間的中介變量進行研究的。本研究借鑒國內外已有的研究成果，在中國的文化背景下研究企業(yè)

4、社會責任與顧客忠誠的關系，并對企業(yè)聲譽的中介作用進行檢驗。
　　 具體地，本研究的主要研究內容包括：
　　 （1）研究消費者視角企業(yè)社會責任的維度。Carroll將企業(yè)社會責任分為經濟、法律、道德、慈善責任；根據(jù)利益相關者理論，企業(yè)社會責任可分為對股東、對員工、對消費者、對社區(qū)等的責任；那么從消費者的角度上看，哪些企業(yè)社會責任方面的內容在消費者購買時會被我國的消費者考慮呢？
　　 （2）研究企業(yè)社會責任各維度對顧

5、客忠誠度的影響以及企業(yè)社會責任對顧客忠誠度的作用途徑。考察企業(yè)聲譽是否在其中擔當了中介變量的角色。
　　 （3）企業(yè)聲譽研究中企業(yè)聲譽的劃分有多種方法，本研究采納了二維度劃分，即企業(yè)聲譽可分為認知和情感兩個維度，這種劃分方式將通過調查數(shù)據(jù)來驗證其合理性。此外，企業(yè)聲譽的認知與情感兩維度的關系也將進行確認。
　　 （4）分析企業(yè)社會責任各維度對顧客忠誠度的直接、間接和總影響。
　　 （5）分析消費者的個體差異（如：

6、性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)）以及消費者的個性特征差異（信任傾向和責任意識）對消費者企業(yè)社會責任感知及顧客忠誠等的影響。
　　 在上述研究的基礎上，為政府及企業(yè)推進企業(yè)社會責任工作提出建議。
　　 筆者以“18歲以上的手機用戶”作為調查對象，在借鑒國內外研究成果的基礎上，設計問卷，在進行小樣本和大樣本調查后，采用CITC分析、因子分析、方差分析和結構方程模型分析等方法處理數(shù)據(jù)、檢驗假設，得到了以下幾個主要的研究結

7、論：
　　 （1）消費者視角下企業(yè)社會責任主要包括企業(yè)的經濟責任、企業(yè)對消費者的責任、企業(yè)的慈善責任和企業(yè)的法律責任四個維度，企業(yè)的環(huán)境責任和企業(yè)對員工的責任雖然是企業(yè)社會責任中的兩項重要內容，但從消費者視角上看，并未將企業(yè)在這兩方面的表現(xiàn)納入購買選擇時所考慮的要素之中。
　　 （2）企業(yè)聲譽是企業(yè)社會責任作用于顧客忠誠的一個中間變量。聲譽劃分為認知和情感兩個維度是合理的，且認知聲譽對情感聲譽有直接正向影響。
　　

8、 （3）通過結構方程模型建模分析，本研究對直接模型，以顧客滿意為中介變量的間接模型A和以企業(yè)聲譽、顧客滿意為中介變量的間接模型B進行了比較，對間接模型B進行修正得到了最優(yōu)匹配模型。研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的經濟責任對顧客滿意有直接影響，企業(yè)對消費者的責任對顧客忠誠有直接影響，企業(yè)的法律責任和慈善責任對顧客滿意和顧客忠誠都沒有直接影響，企業(yè)的經濟責任、企業(yè)對消費者的責任、企業(yè)的法律責任和慈善責任都通過認知聲譽和情感聲譽對顧客滿意和顧客忠誠產生間接