展望理論框架下情緒驅(qū)動忠誠的動態(tài)機制研究.pdf

1、每個企業(yè)在跟顧客打交道時，都希望其發(fā)展為自己的長期客戶。然而，在與顧客“培養(yǎng)感情”的過程中(連續(xù)服務(wù)多次)，企業(yè)又發(fā)現(xiàn)自己面臨窘迫：一方面永遠回避服務(wù)失敗是“不可能完成的任務(wù)”；另一方面顧客的反應(yīng)又晦澀難測。那么，在連續(xù)服務(wù)接觸中，顧客的反應(yīng)是怎樣被影響的昵?企業(yè)除了努力做好服務(wù)之外，能否通過其他方式緩和服務(wù)失敗造成的后果呢?前者自然是理論界關(guān)注的針對連續(xù)交易的動態(tài)研究(Boshoff和Gray，2004；Oliva，Oliver和Ma

2、cMillan，1992)。后者除了在實務(wù)界倍受關(guān)注外，還是個體決策和行為研究領(lǐng)域的熱點(Davies，Zhu和Brantley，2007；Wheeler和Berger，2007；杜建剛和范秀成，2007)。本研究以此為切入點，圍繞以下四個問題進行研究：①是否可以根據(jù)現(xiàn)有研究結(jié)論發(fā)展出能夠描述連續(xù)多次交易情景的顧客購買意愿變化機理的概念模型？②顧客在連續(xù)多次交易情景中的預(yù)期情緒、預(yù)支情緒以及購買意愿變化會存在哪些特點？③根據(jù)上述模型對顧

3、客購買意愿變化的推理是否會受到信息啟動效應(yīng)的干擾？④顧客在連續(xù)多次服務(wù)經(jīng)歷之間的時間間隔是否會影響模型對顧客購買意愿變化的推理?預(yù)期情緒和預(yù)支情緒的激發(fā)是否會改變初始/近因效應(yīng)范式的作用？
　　 ⑴對現(xiàn)有顧客情緒研究、顧客滿意和忠誠研究進行整理?；陬櫩颓榫w反應(yīng)對顧客忠誠有顯著影響這一普遍認知的結(jié)論，結(jié)合現(xiàn)有的展望理論框架，借鑒Looms等(1982)引入預(yù)期情緒作為參考點的模型，將情緒反應(yīng)引入展望框架，發(fā)展了一個描述情緒反應(yīng)與

4、顧客忠誠意愿關(guān)系的理論框架。并根據(jù)連續(xù)多次交易情景中，顧客每次的預(yù)期參考點都會受到上次體驗的影響而發(fā)生改變這一結(jié)論(Boulding et al.1993)，模擬出在連續(xù)多次交易情景中，顧客忠誠意愿的變化趨勢。并根據(jù)這一模型，結(jié)合現(xiàn)有文獻的相關(guān)研究結(jié)果，提出幾個基本命題。
　　 ⑵結(jié)合第三章的理論模型，首先對顧客購買意愿在連續(xù)兩次效價方向相反的情景中的變化趨勢進行研究，所謂效價方向相反即兩次服務(wù)情景迥異，如先服務(wù)成功后服務(wù)失敗情

5、景或先服務(wù)失敗后服務(wù)成功情景。由于現(xiàn)有研究大量的驗證了這兩種情景中顧客忠誠的變化趨勢符合理論模型命題，因此本研究并不進一步在純粹的先成功后失敗情景和先失敗后成功情景中對顧客購買意愿的變化機理進行探討。而是試圖尋找現(xiàn)實中顧客連續(xù)交易情景中常見的影響因素，并將其引入該研究情景中，借以分析顧客購買意愿的變化趨勢是否會受到這些因素的干擾，變化趨勢如何改變。以此增加本理論模型在現(xiàn)實情況中的延展性和適用性。
　　 ⑶討論了連續(xù)兩次服務(wù)情景之

6、間存在正面啟動信息、負面啟動信息、無啟動信息時顧客購買意愿的變化趨勢。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在無啟動信息組，顧客購買意愿的變化傾向于第一次服務(wù)的優(yōu)劣，即先成功后失敗情景中的顧客購買意愿大于先失敗后成功情景中的顧客購買意愿。但顧客情緒反應(yīng)在兩種情景之間并無顯著差異，我們根據(jù)文獻探討認為，這種情況可以用“反事實思維”加以解釋。由于兩個情景效價方向相反，因而個體在認知第二個情景時會受到第一個情景所給定的印象的影響，因而使最終評價產(chǎn)生偏差。而在正面啟動信息

7、組和負面啟動信息組，顧客購買意愿的變化傾向于第二次服務(wù)的優(yōu)劣。所以當存在正面/負面啟動信息時，顧客會傾向于采用“最近一次如何?”的簡單啟發(fā)式思維進行判斷，這與日常生活中顧客更看重最近一次服務(wù)的情況類似。
　　 ⑷討論了時間間隔處于不同位置時對顧客購買意愿的影響。在研究中，我們借鑒初始效應(yīng)實驗范式和近因效應(yīng)實驗范式(Asch1946；Haugtvedt andWagener1994)，首先在有額外認知工作的認知任務(wù)狀態(tài)下對先服務(wù)成

8、功后服務(wù)失敗情景和先服務(wù)失敗后服務(wù)成功情景中的顧客情緒反應(yīng)和購買意愿進行測量。結(jié)果顯示，在初始效應(yīng)實驗范式中，先成功后失敗情景中顧客購買意愿與控制組無顯著差異，先失敗后成功情景中顧客購買意愿低于控制組；在近因效應(yīng)實驗范式中，先成功后失敗情景中顧客購買意愿低于控制組；先失敗后成功情景中顧客購買意愿高于控制組。而在激發(fā)預(yù)期情緒的狀態(tài)下，參與者傾向于以“最近一次服務(wù)如何?”的簡單啟發(fā)式進行判斷，因而使初始效應(yīng)范式失效，近因效應(yīng)范式顯著；在激發(fā)

9、預(yù)支情緒的狀態(tài)下，參與者傾向于以系統(tǒng)式思維進行判斷，因而使近因效應(yīng)范式失效。值得注意的是，激發(fā)預(yù)支情緒的狀態(tài)下，在初始效應(yīng)范式中，第二次服務(wù)情景可被看做提供了另一種結(jié)果發(fā)生的可能性，因而容易導(dǎo)致個體自發(fā)的考慮備選結(jié)果的產(chǎn)生(Galinsky和Moskowitz，2000)。由于連續(xù)兩次服務(wù)是兩個獨立的服務(wù)事件，晚期事件比早期事件更易引發(fā)反事實思維(Miller and Gunasegaram1990)。因而激發(fā)了參與者思考“與最近一次服

10、務(wù)經(jīng)歷相反的可能性”(Kahneman and Tversky，1982)，將判斷權(quán)重更傾向于第一次服務(wù)。
　　 ⑸為了給今后進一步的序時性研究打下基礎(chǔ)，我們仿照杜建剛和范秀成(2007)的情景模擬方法，攝制剪輯了關(guān)于餐廳就餐的情景模擬錄像，并結(jié)合第3章對不同情景中顧客忠誠變化機制的命題，在本章節(jié)中鎖定連續(xù)三次服務(wù)成功情景、和連續(xù)三次服務(wù)失敗情景兩種情況，驗證在上述情景中顧客購買意愿的變化機理。最終發(fā)現(xiàn)：顧客購買意愿在連續(xù)兩次服

11、務(wù)成功情景中的變化趨勢逐漸衰減，第一次服務(wù)成功導(dǎo)致的顧客購買意愿的提升程度大于第二次服務(wù)成功導(dǎo)致的顧客購買意愿的提升程度；反之，顧客購買意愿在連續(xù)兩次服務(wù)失敗情景中的變化趨勢逐漸增加，前一次服務(wù)失敗導(dǎo)致的顧客購買意愿的下跌程度小于后一次服務(wù)失敗導(dǎo)致的顧客購買意愿的下跌程度。
　　 ⑹對上述的研究結(jié)論進行了總結(jié)，并提出對實務(wù)界的一些建議和可借鑒的結(jié)論。同時，由于樣本量的限制、實驗條件的限制等原因，對本研究的局限也進行了闡述，并提出