農(nóng)村社區(qū)中知識共享對農(nóng)資品牌轉(zhuǎn)換意愿作用機制研究.pdf

1、當(dāng)前我國農(nóng)資市場上的品牌各種各樣，產(chǎn)品魚目混珠、良莠不齊。農(nóng)戶購買農(nóng)資產(chǎn)品時普遍存在品牌忠誠度低和頻繁轉(zhuǎn)換品牌的行為，品牌意識非常薄弱。這種行為既增加了農(nóng)戶自身的成本，也對農(nóng)資企業(yè)的品牌推廣及顧客忠誠度培育提出了挑戰(zhàn)。如何引導(dǎo)農(nóng)戶關(guān)注和選擇企業(yè)的產(chǎn)品繼而提升企業(yè)品牌知名度和農(nóng)戶的忠誠度，已成為農(nóng)資企業(yè)亟待解決的重要問題。為此，本研究基于中國農(nóng)村社區(qū)情境，探索和構(gòu)建知識共享對農(nóng)戶農(nóng)資品牌轉(zhuǎn)換的作用機理模型，以期從知識共享角度揭示農(nóng)戶在農(nóng)資

2、品牌轉(zhuǎn)換中的決策機理，為農(nóng)資企業(yè)制定有效的品牌管理策略提供參考。
　　本研究在國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，從當(dāng)前農(nóng)戶頻繁轉(zhuǎn)換農(nóng)資品牌現(xiàn)象出發(fā)，立足農(nóng)村社區(qū)的特定環(huán)境，結(jié)合知識共享、顧客品牌轉(zhuǎn)換、農(nóng)戶購買行為等相關(guān)理論，構(gòu)建了農(nóng)村社區(qū)中知識共享對農(nóng)戶農(nóng)資品牌轉(zhuǎn)換意愿作用機制模型，并基于山東省壽光市、湖北省仙桃市、四川省成都市共257戶農(nóng)戶的調(diào)查資料進(jìn)行實證檢驗，得出的主要研究結(jié)論如下:
　　(1)知識共享現(xiàn)象在農(nóng)戶購買農(nóng)資產(chǎn)品

3、時非常普遍，農(nóng)戶對于不同的知識共享主體有不同的信任傾向。在收集到的257份問卷中，有99.2％的農(nóng)戶在購買農(nóng)資產(chǎn)品時，有過知識共享的行為;農(nóng)戶喜歡與其他普通農(nóng)戶交流的比例最高，為76.2％，而喜歡與零售商交流的比例較低，僅占57.8％;與進(jìn)步農(nóng)戶知識共享后的感知價值最高，與零售商知識分享后感知價值最低。
　　(2)農(nóng)資產(chǎn)品的知識共享內(nèi)容可以劃分為產(chǎn)品的內(nèi)部線索知識共享和外部線索知識共享兩個維度，內(nèi)部線索知識共享對農(nóng)戶的品牌感知價值

4、、品牌聲譽有顯著的正向作用，對感知風(fēng)險有顯著的負(fù)向作用;農(nóng)資產(chǎn)品的外部線索知識共享對農(nóng)戶的感知價值有顯著的正向作用，對感知風(fēng)險和品牌聲譽沒有顯著影響。
　　(3)農(nóng)戶對所分享農(nóng)資品牌的感知價值、品牌聲譽對其品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著的正向作用;品牌感知風(fēng)險對其品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著的負(fù)向作用。
　　(4)農(nóng)資品牌感知在內(nèi)部線索知識共享與品牌轉(zhuǎn)換意愿中起完全中介作用。即分享者通過與農(nóng)戶分享農(nóng)資產(chǎn)品內(nèi)部線索（可靠性、效果），影響農(nóng)戶對農(nóng)資品