基于供應(yīng)商視角的旅游分銷渠道沖突形成與控制研究.pdf

1、電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)背景下營(yíng)銷渠道發(fā)生了巨大的變革，新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系造成了巨大沖擊。在渠道變革的過(guò)程當(dāng)中，渠道沖突問(wèn)題必然會(huì)變得越發(fā)嚴(yán)重，而且沖突產(chǎn)生的原因、表現(xiàn)的形式也更加復(fù)雜多樣。如何避免渠道沖突傷害企業(yè)利益，約束渠道成員的行為成為企業(yè)必須思考的問(wèn)題。
　　本文以旅游供應(yīng)商（以酒店為例）為視角對(duì)旅游分銷渠道系統(tǒng)沖突產(chǎn)生的原因和控制策略進(jìn)行深入研究。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步不僅催生了一批極具實(shí)力的在線旅游服務(wù)商（Onlin

2、e Travel Agency, OTA），與此同時(shí)，也使得旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商（酒店、航空公司、景區(qū)等）紛紛開辟直銷渠道。隨著消費(fèi)者線下向線上的轉(zhuǎn)移，在線分銷商的渠道權(quán)力越來(lái)越大，權(quán)力的不平衡必然會(huì)引起沖突事件的發(fā)生。
　　首先，本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理和酒店從業(yè)人員的深度訪談，歸納出旅游分銷渠道產(chǎn)生渠道沖突的原因主要有：（1）渠道成員之間的差異性，尤其是目標(biāo)的差異性；（2）渠道內(nèi)部缺乏有效的管理機(jī)制，酒店對(duì)分銷商的管理缺位；（3）渠道

3、權(quán)力在酒店與分銷商以及不同級(jí)別分銷商之間分布不均衡；（4）對(duì)同一客戶群體的爭(zhēng)奪；（5）旅游者免費(fèi)使用分銷商部分功能導(dǎo)致分銷商將不滿情緒轉(zhuǎn)嫁給酒店。
　　為挖掘渠道沖突產(chǎn)生的根源，繼而以“囚徒困境”為原型運(yùn)用博弈論進(jìn)行分析，結(jié)果表明酒店和分銷商之間產(chǎn)生沖突的根源有：（1）酒店和分銷商均以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)，忽略系統(tǒng)最優(yōu)，而個(gè)體最優(yōu)卻不是集體的最優(yōu)選擇，體現(xiàn)了個(gè)體理性與集體理性的沖突。（2）酒店和分銷商之間缺乏有效的信息溝通機(jī)制

4、。酒店和分銷商做決策時(shí)，沒(méi)有考慮對(duì)方的反應(yīng)函數(shù)，雙方缺乏有效的信息溝通，導(dǎo)致最終都不能實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，體現(xiàn)了長(zhǎng)期合作與短期利益導(dǎo)向的沖突。
　　然后，以Stackelberg動(dòng)態(tài)博弈為原型，構(gòu)建了酒店為主導(dǎo)的酒店-分銷商非合作博弈模型和酒店-分銷商以渠道總利潤(rùn)為共同目標(biāo)函數(shù)的合作博弈模型。通過(guò)數(shù)理計(jì)算證明并求得了兩個(gè)模型的最優(yōu)解。
　　最后，數(shù)值驗(yàn)證的結(jié)果顯示：合作博弈模型中的渠道總利潤(rùn)在任何市場(chǎng)條件下均高于非合作博弈的渠道