企業(yè)廣告投入決策及其對市場績效的影響.pdf

1、本文從理論和實證兩個層面回答了“廣告受何影響”和“廣告有何影響”兩個問題。
　　理論層面，本文以Ishigaki（2000）的廣告競爭模型為基礎，一方面將消費者評價和市場規(guī)模加入基本模型，建立了一個拓展的廣告競爭模型；另一方面將Ishigaki（2000）中廣告的“性價比”（銷售毛利與廣告邊際成本之比）區(qū)間由單一區(qū)間拓展到多區(qū)間，綜合考察了三種情形下企業(yè)的廣告決策及其對私人績效（利潤水平）的影響。理論分析結果表明：（1）在壟斷市場

2、中，市場規(guī)模正向地影響企業(yè)的利潤水平，產(chǎn)品成本、廣告成本、貼現(xiàn)率負向地影響企業(yè)的利潤水平。（2）在以價格和廣告作為決策變量的寡頭市場，隨廣告投入強度的提高，廣告投入對利潤水平的促進作用逐漸降低；當廣告成本、貼現(xiàn)率和產(chǎn)品成本較高時，存在最優(yōu)的廣告投入強度。（3）對寡頭和壟斷兩種市場結構下的均衡結果比較分析發(fā)現(xiàn)，相對于社會最優(yōu)廣告強度，寡頭企業(yè)傾向于重復或過度投放廣告，降低了市場效率。
　　基于理論模型分析和文獻特征事實提煉提出兩項研

3、究假說：（I）企業(yè)廣告投入具有自選擇性；（II）企業(yè)廣告投入對利潤的影響具有非線性特征且存在“拐點”或門限值。
　　實證層面，本文采用應用微觀計量方法對研究假說I和研究假說II進行了檢驗，各自都得以驗證。首先，采用內(nèi)生轉換回歸模型（Endogenous Switching Regression Model）識別廣告投放對企業(yè)利潤影響的凈效應，實證結果表明：（1）廣告投入對樣本行業(yè)的企業(yè)利潤均具有促進作用，其中，廣告投放對酒、食品、

4、醫(yī)藥制造類企業(yè)利潤具有顯著的正向影響。（2）廣告企業(yè)和非廣告企業(yè)之間存在不可觀測的企業(yè)特征導致兩者利潤呈現(xiàn)顯著差別，企業(yè)廣告決策具有自選擇性，從而驗證了研究假說 I。然后，運用面板數(shù)據(jù)門限回歸模型（Threshold Regression Model）對廣告投放的門限效應進行檢驗并界定相應的門限值，實證結果表明：（1）就門限效應的存在性而言，廣告投放對企業(yè)利潤的影響在樣本行業(yè)中均存在顯著的門限效應，從而驗證了本文研究假說 II。其中，日