C2C模式下在線商品評論偏差的成因與影響機理研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡購物的興起,其弊端也日益凸顯,尤其是網(wǎng)絡的虛擬性導致消費者難以判斷商品的真實質(zhì)量,而解決該問題的常見方法是借鑒其他消費者的在線商品評論。但是,在線商品評論的真實與客觀性卻備受質(zhì)疑。倘若在線商品評論不能代表大多數(shù)消費者的真實感知,傳遞出不準確的商品信息,則會增加其他消費者的交易風險,同時誤導企業(yè)制定錯誤的營銷策略。因此,需要判斷在線商品評論偏差的存在性。若存在偏差,則需分析導致偏差的因素,不同的影響方式,以及針對性的糾偏措施。鑒于

2、此,本文擬以―C2C模式下在線商品評論偏差的成因與影響機理為題進行研究。從在線商品評論偏差的存在性研究入手,分別從消費者、網(wǎng)站和賣家三個視角分析偏差的成因,重點分析消費者的個體行為因素、C2C網(wǎng)站的評價機制和賣家的操縱評論行為對在線商品評論真實性的影響機理,探尋糾正評論偏差,獲取真實商品信息的方法。本研究主要內(nèi)容包括：
　　⑴判斷我國C2C網(wǎng)站的在線商品評論是否存在偏差。實證分析獲取我國C2C網(wǎng)站的在線商品評論的整體數(shù)據(jù)特征。由于

3、該數(shù)據(jù)特征與已有研究結(jié)論存在差異,為解釋沖突的原因,通過行為實驗模擬網(wǎng)絡購物與評論的過程,排除消費者評價缺失、網(wǎng)站評價機制、賣家操縱評論等干擾因素對評分結(jié)果的影響,以獲取消費者對商品真實的評價。通過比較分析C2C網(wǎng)站數(shù)據(jù)、實驗數(shù)據(jù),以及國外相關研究成果,發(fā)現(xiàn)并論證了我國C2C網(wǎng)站的在線商品評論偏差的存在性。
　?、苹谠诰€商品評論偏差的數(shù)據(jù)特征,從在線商品評論的三大主體----消費者、網(wǎng)站和賣家,系統(tǒng)研究在線商品評論偏差的成因及各

4、因素的影響機理。第一,消費者個體行為因素對在線商品評論偏差的影響機理研究。首先,從消費者的視角,基于在線商品評論偏差的數(shù)據(jù)特征,篩選出導致評論偏差的影響因素,包括消費者的自我選擇偏差行為、未主動評價行為和評價行為趨同性。其次,利用分布函數(shù)刻畫出消費者在線評論行為特征對評論偏差的影響,給出反映在線商品評論特征的密度函數(shù)及該分布的期望和方差。進一步,討論在線商品評論均值的期望反映商品真實質(zhì)量的理論條件,并討論各因素對評論偏差的影響機理。研究

5、結(jié)果加深了對消費者視角下在線商品評論偏差形成過程的認識,為該視角下評論偏差的糾正提供理論基礎。第二,C2C網(wǎng)站評價機制對在線商品評論偏差的影響機理研究。首先,基于在線商品評論偏差的數(shù)據(jù)特征,立足于我國C2C的情境,篩選了導致在線商品評論偏差的影響因素,包括“默認好評”機制和“退貨交易關閉”機制。其次,建立反映該機制的在線商品評論模型,利用模型中分布函數(shù)的期望和方差,研究了各因素對評論偏差的影響機理。再次,得出該視角下在線商品評論反映商品

6、真實質(zhì)量的理論條件。研究結(jié)果進一步闡述了評價機制與評論偏差的關系,為該視角下評論偏差的糾正提供理論基礎,也為中外跨文化比較提供新的出發(fā)點。第三,賣家操縱評論行為對在線商品評論偏差的影響機理研究。首先,篩選出賣方視角下,導致在線商品評論出現(xiàn)偏差的影響因素。其次,根據(jù)在線商品好評率的數(shù)據(jù)特征,通過數(shù)學推導解析數(shù)據(jù)成分,對C2C網(wǎng)站的賣家操縱評論行為進行識別,判斷淘寶網(wǎng)賣家操縱評論行為的存在性。再次,通過建立在線商品評分模型反映賣家操縱評論行