不同產(chǎn)品涉入度水平下價格及賣家信譽對消費者在線購買決策的影響研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的快速發(fā)展，在線購物被越來越多的人群接受和關(guān)注，日益龐大的交易規(guī)模足見其潛力和實力，然而在線購物環(huán)境有其特殊性-消費者不能通過真實的感受商品對其質(zhì)量、屬性等加以準(zhǔn)確判斷和評估。因此消費者會利用更多的外部線索來輔助其做出購物決策，而價格及賣家信譽作為兩個非常關(guān)鍵的外部線索，近年來得到了一定的關(guān)注，多位學(xué)者已先后對其作用機制等問題展開了研究，但是對于二者共同作用的研究還較少，尤其是針對不同涉入度產(chǎn)品價格及賣家信譽的影響機制

2、差異有待系統(tǒng)的分析。
　　傳統(tǒng)研究主要基于實證及行為實驗的方法，由于技術(shù)和方法的的限制，得到數(shù)據(jù)的客觀性有待檢驗，同時也不能探知行為背后的認知過程。本研究就恰到好處的彌補了此缺陷，將整個研究分為兩個階段，研究一基于S-O-R模型建立本研究的研究模型，并采用傳統(tǒng)的行為實驗方法獲取被調(diào)查者的主觀報告數(shù)據(jù)，對研究模型中涉及的研究假設(shè)加以檢驗，探索價格及賣家信譽對感知價值的作用，以及感知價值如何進一步影響購買意愿，同時引入涉入度這一變量，

3、分析涉入度對這種影響的調(diào)節(jié)作用。研究二則是采用ERP實驗的認知神經(jīng)科學(xué)手段，通過對在線購物環(huán)境的簡化和模擬，設(shè)計ERP實驗，力求從神經(jīng)科學(xué)的認知層面展開，探求價格及賣家信譽兩線索對在線購買意愿的決策神經(jīng)機制，對消費者大腦活動的信息加工過程和認知機理進行研究。通過兩階段研究的結(jié)果，可以總結(jié)出如下結(jié)論:
　　1、價格及賣家信譽線索會對感知價值產(chǎn)生影響，且涉入度這一變量起到調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)為高涉入產(chǎn)品只有信譽線索對感知價值產(chǎn)生正向作用

4、，價格的主效應(yīng)及二者交互作用不顯著;低涉入產(chǎn)品信譽及價格都會對感知價值產(chǎn)生顯著影響，且二者交互作用顯著。
　　2、線索一致性理論得到了部分證實。對于低涉入的產(chǎn)品來講，當(dāng)價格及信譽方向一致時，二者將會產(chǎn)生協(xié)同的交互作用，這與線索一致性的結(jié)論相吻合;對于高涉入產(chǎn)品，消費者會對線索信息進行更深入的信息加工，會將診斷性更強的、不易被操縱的線索（本研究為信譽線索）作為決策主參考，分配更多的注意和權(quán)重，最大程度的影響感知價值并最終對購買決策產(chǎn)