現(xiàn)代醫(yī)藥流通在第三終端的營銷研究.pdf

1、中國醫(yī)藥市場歷經(jīng)國有計劃經(jīng)營到私營市場運作再到國有集中統(tǒng)籌市場規(guī)律指導三個過程。醫(yī)改新政，新GSP，GMP認證等國家政策指導下，中國醫(yī)藥面對的不僅僅著嚴厲的挑戰(zhàn)和無情的整合，更多的是機會。
　　藥品進入消費者手中，在市場流通環(huán)節(jié)中共三大塊:一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。二是運輸配送環(huán)節(jié)。三是銷售環(huán)節(jié)。相對應的角色分別是藥品生產(chǎn)企業(yè);藥品經(jīng)銷商;藥品銷售終端。
　　對于重點闡述的藥品銷售終端市場。目前國內較為公認的劃分是分為三部分市場:

2、>　　第一終端市場;定義為全國縣級市以上的醫(yī)院市場或者叫大型醫(yī)院。
　　第二終端市場;定義為縣級以上的零售藥店或者叫城市主流大型連鎖藥店。
　　第三終端市場;定義為非一二終端市場以外的藥品銷售終端市場具體為城市、城鄉(xiāng)結合部以及農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生服務站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個體藥店。
　　近年來，我國加快了推進新醫(yī)改和新農(nóng)合的步伐，這一舉措使農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)藥市場實現(xiàn)了快速

3、發(fā)展，當?shù)蒯t(yī)療需求明顯增多，這符合我國的發(fā)展趨勢，也符合新農(nóng)合提出的要求。
　　據(jù)了解第三終端市場銷售額預計將擴大1000億元以上，占到醫(yī)藥市場的近1/3。第三終端銷售必將掀起新一輪的營銷高潮，基于渠道的管控和醫(yī)藥格局的自然變化影響著醫(yī)藥商業(yè)的出路和營銷策略，在未來如何在醫(yī)藥市場戰(zhàn)于不敗之地，將取決于基層終端的精細化運作及高效的區(qū)域營銷管理！此外GSK事件之后，國家頒布“9不準”，醫(yī)保嚴管，大夫已無法多開或亂開藥，第一終端市場（大

4、型醫(yī)院）銷售已然下滑。可工業(yè)企業(yè)產(chǎn)能過剩，勢必導致工業(yè)向醫(yī)院外市場傾斜，同時老百姓健康需求不斷提升，家庭醫(yī)藥支出也將不斷擴大，結果就是廠家有藥，可醫(yī)院不讓開，老百姓有購買力，同時對第二終端市場（城市主流連鎖藥店）所有資源只能向第三終端集中，這也是國家想看到的。
　　為此鑒于國家政策的大環(huán)境影響及醫(yī)藥市場客觀規(guī)律的發(fā)展，關注第三終端市場勢必是下步醫(yī)藥市場所有企業(yè)關注的重心。
　　但是對于第三終端市場有地域龐大，布局分散，構成復

5、雜，渠道混亂等特點，進軍第三終端的企業(yè)將面臨價格、銷量、信用等諸多風險，這就需要企業(yè)謹慎行事，做好細致的市場調查工作，依據(jù)市場情況制定切實可行的營銷方案。本文認真剖析了第三終端市場的發(fā)展現(xiàn)狀，對第三終端進行細致分析，包括市場主體分析、渠道分析及風險分析等，并對開發(fā)第三終端出現(xiàn)的問題提出了解決方法，就營銷過程提出了策略和對策。
　　1.面對國家出臺相關政策對醫(yī)藥市場積極調控。藥企應成立專門的政府事務部，實時對接政府關于醫(yī)藥改革的政策

6、制度，依照國家醫(yī)藥管理政策調整工作思路及重心。
　　2.基本藥品的招投標和配送權尚有空間，爭取招標入圍及爭取配送權限，藥企應根據(jù)自己品種特點，在利潤合理情況下爭取入圍基藥目錄及中標品種省級配送平臺。
　　3.基本藥物制度出臺，藥企必須依據(jù)基本藥物和非基本藥物制定相應銷售策略，二者不能偏廢，爭取品種入圍并制定相關符合市場要求的工作策略，對非中標品種同樣要制定符合市場規(guī)律的工作策略。
　　4.實施基本藥物制度后，經(jīng)營新農(nóng)合

7、和基本藥物的企業(yè)就會調整自己的經(jīng)營方向，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所將成為它們的主要對象，醫(yī)藥商業(yè)公司除對配送平臺掌控，還要利用平臺掌控第三終端市場。必須轉換傳統(tǒng)商業(yè)角色，實現(xiàn)銷售有效向下對接及延伸。
　　5.隨著第三終端市場規(guī)模擴大，其市場份額已占到整個醫(yī)藥市場的1/3。但因其地域分布廣;終端大夫專業(yè)水平參差不齊;城鄉(xiāng)消費水平低，企業(yè)宣傳不到位，省級委托配送單位數(shù)量過多等問題均是藥企要面對的問題，所以應合理選擇配送公司，依托商業(yè)平臺開展市場

8、滲透;全方位滿足第三終端的需要。
　　6.隨著國家政策向第三終端傾斜，醫(yī)藥商業(yè)公司配送能力亟待提升。所以在爭取配送權限的同時應大力提升其軟硬件實力，進而提高其有效配送力。硬件方面:可建立地市級子公司;增加物流配送車等方面的投入。軟件方面:醫(yī)藥商業(yè)公司可組建基藥銷售人員團隊，有效利用第三終端當?shù)厝说馁Y源配給優(yōu)勢，并最大限度爭取生產(chǎn)企業(yè)相關資源傾斜，協(xié)同開發(fā)第三終端;搭建扁平化商業(yè)平臺，減少中間環(huán)節(jié)，縮減利潤分配，降低藥品價格。