終端營銷策略之流通篇

1、終端營銷策略之流通篇終端營銷策略之流通篇中國營銷傳播網(wǎng)，20050513，作者:縱何，訪問人數(shù):1173從目前的國內(nèi)市場構(gòu)成來看，廣大的農(nóng)村市場占有很大的比重，而對于一般的消費品企業(yè)來說，產(chǎn)品要銷往廣大的農(nóng)村市場，就必須采用多級分銷的渠道模式來達到廣泛覆蓋市場的目的。而這種多級分銷的渠道，就是我們?nèi)粘Ｋv的流通渠道。這種渠道銷售模式在當(dāng)前仍是消費品企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的主要渠道，不僅在廣大的農(nóng)村市場存在，即便是在發(fā)達的城市當(dāng)中，產(chǎn)品要想覆蓋

2、數(shù)以萬計終端網(wǎng)點，離開了流通渠道也還是行不通的。真正強勢的品牌是那些在流通渠道暢銷的品牌，產(chǎn)品在流通渠道的表現(xiàn)正是企業(yè)品牌活力的體現(xiàn)。那么如何運作流通渠道呢？筆者將結(jié)合以下案例作一簡析，以期拋磚引玉：案例：某省級市場低檔瓶裝酒推廣紀(jì)實案例：某省級市場低檔瓶裝酒推廣紀(jì)實背景介紹：小王是國內(nèi)一家著名酒業(yè)公司的銷售人員，1999年進入北方某省級市場負責(zé)銷售工作，當(dāng)時正值山西朔州假酒案之后，酒類市場面臨新一輪的調(diào)整和變化。許多中小企業(yè)的地產(chǎn)酒，

3、特別是低檔地產(chǎn)酒銷售迅速下降。發(fā)現(xiàn)這一趨向后，小王馬上著手進行了詳細的市場調(diào)查工作，認(rèn)為零售價在5－6元的光瓶酒有很大的市場機會，原本銷量很大的各種地產(chǎn)酒由于受到假酒案的影響，銷量迅速下滑。市場的主要競品是五糧液酒廠出品的火爆酒，但火爆酒銷售的價格已透明，渠道的利潤很低，銷售的積極性受挫；而且火爆酒當(dāng)時采用的銷售模式仍為傳統(tǒng)的批發(fā)流通模式，對渠道的掌控和維護能力很差。嘿，這真是一個好機會!小王心理暗自高興，迅速制定了自己的市場計劃；第一

4、步，產(chǎn)品定位：經(jīng)過分析小王決定把公司新推出的CL產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，CL產(chǎn)品口感和包裝經(jīng)過實地測試能被消費者接受，而且公司供價和市場售價之間的價差比較大，足夠用來支撐市場運作；第二步，選定經(jīng)銷商：有了好產(chǎn)品和好市場之后，還必須要有一位好的經(jīng)銷商來配合運作；小王分析了現(xiàn)有幾家經(jīng)銷商的情況，認(rèn)為現(xiàn)有的幾家經(jīng)銷商都不適合銷售此類流通產(chǎn)品，必須新開發(fā)一位流通網(wǎng)絡(luò)全、運力和銷售隊伍強、資金和庫容充足、經(jīng)營思維靈活的新經(jīng)銷商；經(jīng)過一番調(diào)查、談判工作，

5、小王最終與經(jīng)銷沱牌曲酒的JY公司達成共識，由JY公司負責(zé)CL產(chǎn)品的省級總代理。第三步，市場規(guī)劃：兵法云：“先謀而后動”。如何運作CL產(chǎn)品？小王和經(jīng)銷商反復(fù)討論了多次，形成了如下市場運作思路：銷售模式：摒棄傳統(tǒng)的批發(fā)流通銷售模式，先采用直銷終端，在終端實現(xiàn)啟動的情況下，迅速采用深度分銷的方式，對市場終端進行維護管理，同時把銷售渠道向下級批發(fā)延伸；市場布局：先從省會中心城市突破，再向周邊市場擴散；目錄第1頁第2頁勢頭。市場運作2個月左右，J

6、Y公司CL產(chǎn)品每天的出貨量超過了500箱（112）。每天都會有不少批發(fā)商向JY公司打電話要貨，CL產(chǎn)品呈現(xiàn)即將旺銷勢頭。5.織網(wǎng)造勢：面對如此大好的形勢，小王和JY公司決定乘勢追擊，大干一場。加快了銷售網(wǎng)絡(luò)整合和市場開發(fā)的步伐：a)對省城及附近郊縣，按區(qū)域劃分，每個區(qū)域發(fā)展若干家二批商，負責(zé)本區(qū)域銷售，與JY公司簽訂合作協(xié)議，統(tǒng)一售價，由JY公司的業(yè)務(wù)人員分區(qū)域?qū)K端和二批繼續(xù)進行維護和管理；b)對距離省城較遠的幾個重要城市，JY公司挑

7、選部分精兵強將成立了專營分公司，或者和當(dāng)?shù)貜妱萁?jīng)銷商組成了合作分公司。復(fù)制CL產(chǎn)品在省城的銷售運作模式。由于CL產(chǎn)品在省城銷售日趨火爆，對其他區(qū)域形成了很大的影響，在加之CL產(chǎn)品的運作模式在當(dāng)時也比較新異，因此，CL產(chǎn)品在幾個重要的地級市也迅速打響。在1999年9月份左右，CL產(chǎn)品的銷售在全省已逐漸形成燎原之勢，原來暢銷的火爆酒銷量迅速下降。c)流通造勢：隨著CL產(chǎn)品名氣越來越大，銷售的勢頭越來越猛，小王和JY公司決定將CL產(chǎn)品的銷售渠

8、道往更廣的面上去拓展。在中秋節(jié)來臨之前，在省城和主要地級市場的大型批發(fā)市場懸掛了大量CL產(chǎn)品的宣傳條幅，與批發(fā)市場的批發(fā)戶簽訂堆頭造勢協(xié)議，在批發(fā)戶的店門口開展為期15天的堆頭造勢活動，每家店門口必須保持CL產(chǎn)品的陳列10箱，活動結(jié)束后JY公司獎勵每一家批發(fā)戶2箱CL產(chǎn)品；因為，正值中秋節(jié)白酒銷售旺季，批發(fā)市場的人流量比較大，許多縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商來到批發(fā)市場進貨，看到滿市場都是CL產(chǎn)品，聽到CL產(chǎn)品的各種宣傳，加之批發(fā)商戶的積極推薦，

9、因此都爭先恐后的搶購CL產(chǎn)品。在各處形成CL產(chǎn)品的搶購潮，CL產(chǎn)品也通過中秋節(jié)的一輪的銷售，把銷售渠道和市場覆蓋面進一步擴大。6.流通會議：隨著CL產(chǎn)品的暢銷，輻射的市場范圍在不斷的擴大，JY公司的配送和維護管理能力逐漸跟不上了，而且設(shè)置專營分公司的成本較高，小王和JY公司商討后決定整頓銷售渠道，設(shè)立分銷商體系；由分銷商負責(zé)所在區(qū)域的銷售，JY公司只負責(zé)對各級分銷商送貨和管理。于是，在1999年底面向全省召開了流通促銷會議，會議有兩個目

10、的：一是實現(xiàn)在2000春節(jié)旺季來臨前，對渠道的壓貨，搶占旺季渠道的資金和庫容，推動CL產(chǎn)品在旺季的上量；二是整頓現(xiàn)有的銷售渠道，建立多級分銷體系，會上有各家經(jīng)銷商競標(biāo)各地的區(qū)域特約代理權(quán)和一般經(jīng)銷權(quán)，并交納風(fēng)險押金，現(xiàn)場與JY公司簽訂經(jīng)銷合同。會議召開的非常成功，總計訂貨60多個車皮，在全省90％以上區(qū)域都建立了分銷商體系。通過這次會議CL產(chǎn)品也迎來了持續(xù)暢銷的高峰期。7.市場維護和管理：隨著CL產(chǎn)品的暢銷，區(qū)域之間的串貨、相互殺價、假