非營(yíng)利組織社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者公益參與行為意愿的影響機(jī)制研究.pdf

1、受困于近年來(lái)的信任危機(jī)，非營(yíng)利組織急需拓展?fàn)I銷渠道來(lái)獲得生存和發(fā)展必需的公益慈善資源。而隨著社交媒體的興起，因?yàn)槠淇梢詭椭M織以更低的成本接觸消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者的密切關(guān)系，并能有效獲取公益資源支持的特性，被許多企業(yè)和非營(yíng)利組織應(yīng)用，并已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力工具。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于利用社交媒體進(jìn)行商業(yè)和公益信息獲取、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與支付，以及與企業(yè)和組織進(jìn)行在線互動(dòng)已經(jīng)習(xí)以為常。而從實(shí)踐來(lái)看，消費(fèi)者在社交媒體上獲取公益信息并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行捐贈(zèng)也已

2、經(jīng)成為較為普遍的情況。但從文獻(xiàn)梳理來(lái)看，關(guān)于社交媒體情景下非營(yíng)利組織營(yíng)銷行為對(duì)個(gè)人公益參與行為的影響機(jī)制的研究非常匱乏。國(guó)內(nèi)學(xué)者絕大多數(shù)都進(jìn)行的是定性研究，僅僅指出社交媒體對(duì)于非營(yíng)利組織進(jìn)行信息披露和構(gòu)建公眾關(guān)系的重要性。而國(guó)外學(xué)者則主要從非營(yíng)利組織的角度進(jìn)行分析，討論了非營(yíng)利組織應(yīng)用社交媒體營(yíng)銷的策略以及應(yīng)用情況，并對(duì)比非營(yíng)利組織與其他類型組織在應(yīng)用社交媒體中的不同。因此，個(gè)人層面上非營(yíng)利組織社交媒體營(yíng)銷行為的作用機(jī)理卻十分缺乏分析研

3、究。基于以上現(xiàn)象和文獻(xiàn)梳理的背景，本研究首次從個(gè)人層面探討非營(yíng)利組織社交媒體營(yíng)銷行為對(duì)個(gè)人公益參與行為的影響路徑和機(jī)理。
　　本研究運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)分析法以及其他定量分析方法，首先探討了非營(yíng)利組織社交媒體營(yíng)銷行為是如何影響個(gè)人公益參與行為的，通過(guò)提出以信任和滿意度為中介的模型并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)模型分析對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了分析。其次，從個(gè)人道德特質(zhì)的角度，探討了個(gè)人道德認(rèn)同水平如何影響非營(yíng)利組織社交媒體營(yíng)銷行為的作用效果，主要針對(duì)其

4、中的披露行為進(jìn)行了分析。最后，從信息框架和個(gè)人解釋水平的角度，探索了非營(yíng)利組織社交媒體營(yíng)銷信息框架如何影響非營(yíng)利組織社交媒體營(yíng)銷行為的作用，主要分析了非營(yíng)利組織社交媒體營(yíng)銷信息框架類型與個(gè)人解釋水平匹配對(duì)個(gè)人公益參與意愿的影響。
　　通過(guò)采用不同的實(shí)證分析方法，本研究針對(duì)非營(yíng)利組織社交媒體營(yíng)銷行為對(duì)個(gè)人公益參與行為意愿的作用機(jī)理的分析，得到了如下研究結(jié)論：第一，非營(yíng)利組織社交媒體營(yíng)銷行為對(duì)消費(fèi)者信任和滿意度起到了促進(jìn)作用，而信任和

5、滿意度又增強(qiáng)了消費(fèi)者捐贈(zèng)意愿和電子口碑意愿，但其中消費(fèi)者對(duì)于組織透明性的感知沒(méi)有能夠?qū)οM(fèi)者滿意度產(chǎn)生積極影響；第二，消費(fèi)者滿意度相對(duì)于信任更能夠促進(jìn)消費(fèi)者的捐贈(zèng)和電子口碑意愿；第三，道德認(rèn)同內(nèi)在化水平較高的消費(fèi)者相較于其他消費(fèi)者，在相同的信息披露感知透明度情況下，有更強(qiáng)的捐贈(zèng)行為意愿；第四，道德認(rèn)同表征化水平較高的消費(fèi)者相較于其他消費(fèi)者，在相同的信息披露感知透明度情況下，其捐贈(zèng)行為意愿偏弱；第五，披露類信息構(gòu)成的低解釋水平信息框架可以

6、激發(fā)消費(fèi)者的低解釋水平，而傳播類信息構(gòu)成的高解釋水平信息框架可以激發(fā)消費(fèi)者的高解釋水平；第六，當(dāng)消費(fèi)者處于披露類信息框架時(shí)，如果非營(yíng)利組織的公益事項(xiàng)資源訴求為資金，則相較于處于傳播類信息框架的消費(fèi)者，他們有更強(qiáng)的捐贈(zèng)意愿。反之，當(dāng)消費(fèi)者處于傳播類信息框架時(shí)，如果公益事項(xiàng)資源訴求為時(shí)間，則相較于處于披露類信息框架的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有更強(qiáng)的捐贈(zèng)意愿。
　　因此，本研究從個(gè)人層面和多個(gè)視角對(duì)要探討的主題進(jìn)行了逐步深入的研究分析。研究成