服務(wù)消費(fèi)中顧客不當(dāng)行為研究.pdf

1、服務(wù)業(yè)和社會(huì)公共服務(wù)事業(yè)在當(dāng)今社會(huì)中具有越來(lái)越重要的作用。近年來(lái)，中國(guó)對(duì)服務(wù)業(yè)及社會(huì)服務(wù)事業(yè)的發(fā)展非常重視，在商貿(mào)、旅游餐飲、金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、郵電通信、電子內(nèi)容提供、政府服務(wù)等方面有了長(zhǎng)足發(fā)展。服務(wù)產(chǎn)品與制造產(chǎn)品相區(qū)別的最大特性是顧客參與性，在顧客參與的過(guò)程中，顧客的社會(huì)行為會(huì)有遵守和違反社會(huì)規(guī)范的判斷。違反消費(fèi)情境中可接受的行為規(guī)范，并且破壞消費(fèi)秩序的顧客行為被稱(chēng)為顧客不當(dāng)行為，如擁擠、喧嘩、隨處棄物、違背習(xí)俗禮儀、順手牽羊等等。

2、隨著人與人之間交互增加和公共活動(dòng)空間擴(kuò)大，服務(wù)業(yè)顧客不當(dāng)行為現(xiàn)象越來(lái)越突出。顧客不當(dāng)行為不但會(huì)對(duì)服務(wù)員工造成短期情緒困擾或長(zhǎng)期心理影響，還會(huì)破壞同屬顧客的消費(fèi)經(jīng)歷，給服務(wù)組織帶來(lái)間接或直接的經(jīng)濟(jì)損失。防范和控制顧客不當(dāng)行為，維護(hù)服務(wù)秩序是非常重要的。為此，本文著眼于顧客不當(dāng)行為理論研究的空白點(diǎn)，揭示顧客不當(dāng)行為的影響效應(yīng)、關(guān)鍵前因變量，檢驗(yàn)管理措施的有效性，以期為管理顧客不當(dāng)行為提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。主要研究工作有以下幾個(gè)方面:

3、>　　(1)顧客不當(dāng)行為對(duì)同屬環(huán)境顧客影響研究。運(yùn)用關(guān)鍵事件法，對(duì)零售、餐飲、交通和旅游業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，分析歸納顧客不當(dāng)行為類(lèi)型及其對(duì)同屬顧客服務(wù)經(jīng)歷造成的影響。研究發(fā)現(xiàn)，違反道德性規(guī)范、契約性規(guī)范和行政性規(guī)范的顧客不當(dāng)行為均有發(fā)生并且對(duì)同屬顧客的服務(wù)經(jīng)歷產(chǎn)生負(fù)面影響，其中違反道德性規(guī)范行為尤為突出。顧客不當(dāng)行為會(huì)使同屬顧客產(chǎn)生郁悶、煩躁、憤怒、對(duì)企業(yè)不滿等主要情緒反應(yīng)以及抱怨、終止服務(wù)甚至效仿等行為反應(yīng)。另外，企業(yè)常常疏于對(duì)顧客不當(dāng)

4、行為的管理，多數(shù)企業(yè)處于無(wú)反應(yīng)狀態(tài)是顧客不當(dāng)行為發(fā)生和傳播的關(guān)鍵原因之一。
　　揭示其他顧客不當(dāng)行為對(duì)同屬顧客的服務(wù)滿意及行為傾向的影響機(jī)理，并檢驗(yàn)關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。研究表明，顧客與企業(yè)的不同關(guān)系質(zhì)量會(huì)改變顧客對(duì)其他顧客不當(dāng)行為的歸因，以及隨后的滿意感知和行為傾向。在其他顧客實(shí)施不當(dāng)行為的情況下，相對(duì)于低關(guān)系質(zhì)量的顧客，高關(guān)系質(zhì)量顧客的感知企業(yè)責(zé)任對(duì)滿意的負(fù)面影響更小，感知員工努力對(duì)滿意的正面影響更大，低滿意度帶來(lái)的離開(kāi)傾向更小

5、。加強(qiáng)關(guān)系質(zhì)量相當(dāng)于在一定程度上增強(qiáng)了服務(wù)組織削弱顧客不當(dāng)行為影響的行為能力。增強(qiáng)員工應(yīng)對(duì)和處理顧客不當(dāng)行為的能力和技巧是管理顧客不當(dāng)行為的重要措施。
　　(2)顧客道德信念研究。道德信念是顧客實(shí)施道德或不道德行為的關(guān)鍵前因變量。實(shí)證研究表明，顧客道德信念具有多因子結(jié)構(gòu)，包含了5個(gè)因子，即“主動(dòng)獲利”、“被動(dòng)獲利”、“無(wú)傷害行為”、“侵權(quán)”以及“環(huán)保和做好事”。顧客道德信念在年齡和教育程度上差異不顯著，在性別、職業(yè)和收入上有比較顯

6、著的差異。研究結(jié)果可以使服務(wù)企業(yè)更好地理解顧客行為決策的道德信念準(zhǔn)則，結(jié)合顧客特征采取恰當(dāng)措施防范和控制消費(fèi)者不道德行為。
　　(3)服務(wù)業(yè)社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)對(duì)顧客不當(dāng)行為和滿意的影響研究。在訪談和預(yù)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)以零售業(yè)為行業(yè)背景的情景模擬實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)不同特征的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的有效性。以大學(xué)生隨機(jī)樣本為研究對(duì)象，方差分析結(jié)果表明:社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)使顧客有更強(qiáng)的遵守社會(huì)規(guī)范的行為意圖;引導(dǎo)型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)比阻止型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)會(huì)使顧客有更強(qiáng)的遵守

7、社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意度;語(yǔ)氣委婉的阻止型標(biāo)識(shí)比語(yǔ)氣生硬的阻止型標(biāo)識(shí)會(huì)使顧客有更強(qiáng)的遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意度。研究結(jié)果為服務(wù)企業(yè)設(shè)計(jì)有效的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)提供理論支持。
　　(4)顧客不當(dāng)行為管理策略研究。從服務(wù)企業(yè)、政府和教育部門(mén)三方面視角提出顧客不當(dāng)行為的管理與教育策略建議。服務(wù)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，恰當(dāng)對(duì)待顧客;傳遞企業(yè)價(jià)值觀，強(qiáng)化顧客道德信念;合理規(guī)劃服務(wù)設(shè)計(jì)，完善標(biāo)識(shí)等規(guī)范實(shí)據(jù);恰當(dāng)展示服務(wù)內(nèi)容和程序;審視市場(chǎng)細(xì)分，加