顧客信任在顧客服務歸因中的作用研究.pdf

1、服務歸因指顧客對特定服務體驗原因的解釋。過去的文獻表明，服務歸因對一系列的顧客購后態(tài)度和行為(例如滿意、口碑和轉換行為)具有重要影響。然而，關于顧客是如何進行服務歸因的，我們知之甚少。在服務行業(yè)，無形性、易變性(異質性)、生產和消費的不可分割性以及易逝性等基本屬性使得造成某一特定服務實績的原因經常不可觀察、難于判斷，顧客是怎樣進行服務歸因的呢?顧客服務歸因的心理機制是怎樣的?服務企業(yè)能夠影響顧客服務歸因嗎?現有文獻并不能給我們一個系統的

2、答案。本文則試圖對上述問題進行回答以填補這一理論空白。
　　 本文由三項相互聯系又具有獨立性的研究構成。在這三項研究中，我們分別探討并實證檢驗了顧客服務歸因的基本模式、顧客服務歸因的心理過程機制以及服務企業(yè)如何影響顧客對服務失誤的歸因。本文基本的研究發(fā)現主要有三個：(1)信任系統性地影響顧客的服務歸因，同時作用于歸因的自動錨定和主動加工，高信任會對服務歸因帶來積極影響；(2)信息的診斷性和態(tài)度矛盾中介了信任對服務歸因的影響，并且

3、這種中介機制對高信任的顧客和低信任的顧客存在不同；(3)服務營銷組合因素，如服務的有形性、顧客參與程度和服務補救績效總體上會對服務失誤歸因帶來積極影響，信任具有調節(jié)作用，顧客信任程度越高，這種積極影響越大。
　　 我們首先探討了顧客服務歸因的基本模式?；跉w因理論，特別是近年來占主導地位的歸因雙重加工(雙系統)理論以及心理學、營銷學、消費者行為學中關于人類信息加工、處理的理論和實證發(fā)現，并與信任理論和實證發(fā)現相結合，我們首先構建

4、了服務歸因的信任啟發(fā)式和雙重加工模型。在這一理論模型中，我們提出顧客服務歸因既存在無意識自動的過程，也存在有意識、主動加工的過程，信任這一顧客對服務商的信念會同時影響上述兩個心理過程，這使得顧客的服務歸因既存在低信任和中等信任顧客的負偏差效應，也存在高信任顧客的正偏差效應：高信任顧客傾向于更為積極地看待服務體驗(正偏差效應)，而中等信任和低信任的顧客則傾向于更為消極地看待服務體驗(負偏差效應)。第四章的幾個實驗和調查從總體上支持了我們的

5、理論模型和研究假設：顧客歸因是啟發(fā)式加工和系統加工的共同產物；高信任的顧客比低信任的顧客更多地把正面服務體驗歸結為服務企業(yè)內部、穩(wěn)定的因素，而更多地把負面服務體驗歸因于外部、不穩(wěn)定的因素。
　　 我們進一步引入信息的診斷性和態(tài)度矛盾兩個變量對顧客服務歸因的心理過程機制進行了探索。我們的實驗發(fā)現，高信任和低信任的顧客賦予正面和負面服務體驗不同的診斷性意義，雖然低信任的顧客認為負面體驗更具有診斷性，高信任的顧客并沒有表現出這一模式；

6、我們的實驗還表明，顧客在體驗到與既存信任不一致的服務時，會被喚起態(tài)度矛盾。中介分析表明，對于高信任顧客，態(tài)度矛盾部分中介了信任對服務歸因的影響，信息的診斷性不存在顯著的中介作用；而對于低信任的顧客，態(tài)度矛盾和服務體驗的診斷性共同中介了信任對服務歸因帶來的影響。
　　 本研究還進一步探討了服務的有形性、顧客參與和服務補救這三個服務營銷組合因素對顧客服務失誤歸因的影響。實證研究表明，這三個變量都不同程度地對顧客服務失誤歸因具有積極影

7、響，并且顧客信任越高，這種積極影響越大。
　　 本研究從如下幾個方面擴展了服務營銷和消費者行為理論，特別是關于顧客服務歸因的研究。第一，本研究第一次系統探討了顧客服務歸因的基本模式，提出并檢驗了信任影響下的顧客歸因雙重加工模型。第二，本研究引入信息診斷性和態(tài)度矛盾兩個變量對顧客歸因的心理過程進行了解釋，這為認識顧客歸因提供了新的視角。第三，本研究把服務營銷組合因素納入到服務歸因的研究，從而在前人研究的基礎上，提高了顧客歸因研究的

8、實踐指導意義。
　　 本研究的實驗和調查發(fā)現對服務營銷管理具有一定的實踐指導意義。第一，本研究的實驗發(fā)現顯示，影響顧客歸因的最有效方法是建立高度的顧客信任。第二，服務歸因的雙重過程模式表明，對不同信任的顧客應該采取不同的服務接觸和補救策略。第三，服務企業(yè)在積極地影響顧客歸因方面是可以有所作為的。服務商可以通過精心設計、實施的服務營銷組合事前影響顧客歸因；也可以在服務實施過程中對服務效果進行正確的評估并作出正確的反應從而事后影響顧