基于消費(fèi)者認(rèn)知路徑的口碑調(diào)節(jié)機(jī)制探究.pdf

1、口碑(WOM)作為溝通雙方有效的信息傳播方式之一，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層面則影響著產(chǎn)品的宣傳與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。不僅消費(fèi)者在購(gòu)前會(huì)通過(guò)線上平臺(tái)中的海量信息來(lái)對(duì)目標(biāo)品牌旗下產(chǎn)品加以甄別和修正。另外，眾多的消費(fèi)者購(gòu)后使用心得或?qū)＜覍?shí)體推薦也以各種形式加以傳播。既有的研究表明口碑在推動(dòng)消費(fèi)者方面已經(jīng)發(fā)揮著其獨(dú)特的作用，但針對(duì)不同類(lèi)型的商品，其口碑的效度都能得到充分的發(fā)揮？在大眾傳播先期導(dǎo)入的基礎(chǔ)上憑借口碑傳播是否能夠更為迅速的帶來(lái)產(chǎn)品的騰飛？

2、　　針對(duì)上述問(wèn)題，文章主要開(kāi)展了如下研究:以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)驗(yàn)證特定產(chǎn)品傳統(tǒng)口碑對(duì)于大眾傳播的擴(kuò)大效應(yīng)。研究在回顧傳統(tǒng)口碑、線上口碑、消費(fèi)者認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上架構(gòu)出本文的研究框架。以中國(guó)傳統(tǒng)的社交性產(chǎn)品——白酒為目標(biāo)產(chǎn)品，按照“認(rèn)知-態(tài)度-意向”的邏輯范式探討了大眾傳媒在消費(fèi)者身上的作用路徑，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向如何被企業(yè)所激活，口碑在態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意向之間的調(diào)節(jié)作用。最后依據(jù)研究結(jié)論提出對(duì)策和建議，明確了下一步的探索方向。
　　研究推進(jìn)以

3、階段化的特征加以展開(kāi)。第一階段主要以文章綜述為基礎(chǔ)，提出相關(guān)的模型與假設(shè);第二階段則進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、后續(xù)的發(fā)放，以及最終的數(shù)據(jù)收集。累計(jì)回收合適的問(wèn)卷數(shù)量達(dá)119份。第三階段針對(duì)于收集到的數(shù)據(jù)展開(kāi)分析，對(duì)研究提出的假設(shè)判斷論證。
　　本文研究所總結(jié)的主要結(jié)論如下:
　　(1)針對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)品，廣告認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系;
　　(2)針對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)品，品牌認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系;
　　(3)針對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)