上海市消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及規(guī)避行為研究.pdf

1、隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升、城市居民生活節(jié)奏的增快，擁有高消費(fèi)力的“上班族”鮮有時(shí)間實(shí)地選購(gòu)生活中必須的食品，這一現(xiàn)狀決定了我國(guó)網(wǎng)購(gòu)食品良好的市場(chǎng)前景毋庸置疑。同時(shí)進(jìn)口食品憑借其良好的品質(zhì)，新奇的口味，精美的包裝等優(yōu)點(diǎn)一直受到我國(guó)消費(fèi)者的歡迎，近年來我國(guó)進(jìn)口食品銷售量不斷攀升，相信在不久的未來，通過網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)進(jìn)口食品將成為我國(guó)消費(fèi)者的日常。然而由于網(wǎng)絡(luò)本身帶有虛擬性、隱蔽性以及監(jiān)管缺失等弊病，加之網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口食品從生產(chǎn)到供應(yīng)伴隨著程序上的復(fù)雜性、

2、時(shí)間上的滯后性，諸多因素為網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口食品質(zhì)量安全的監(jiān)管帶來了很多困難。因此，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，研究網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口食品領(lǐng)域存在消費(fèi)者安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知以及分析消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為就具有很大的意義。
　　論文立題前提是鑒于我國(guó)網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口食品前景大好，學(xué)術(shù)領(lǐng)域相關(guān)研究較少。本文先是分析進(jìn)口食品網(wǎng)購(gòu)在我國(guó)目前的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而著重從社會(huì)心理因素和人口特征變量?jī)蓚€(gè)方向分析我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口食品過程中安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方面的影響要素，并對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)

3、避行為偏好進(jìn)行分析，并在得出上述結(jié)論以后進(jìn)行總結(jié)概括，提出網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口食品的監(jiān)督管理建議。研究意義在于，本文是基于目前的消費(fèi)趨勢(shì)，調(diào)查分析我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口食品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為。這一研究將會(huì)豐富和完善現(xiàn)有的食品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為研究框架，補(bǔ)充進(jìn)口食品方面的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為研究。研究主干劃為兩個(gè)部分：
　　第一部分研究采取主成分分析法和多元回歸模型定量分析社會(huì)心理要素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響，并采用單因素方差法研究人群

4、特性對(duì)食品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響。歸納得出干擾這些認(rèn)知的主要社會(huì)心理因素可以歸納為五個(gè)因子：產(chǎn)品吸引、質(zhì)量承諾、售后服務(wù)、運(yùn)輸保障、購(gòu)買經(jīng)歷。從顯著性水平來看，運(yùn)輸保障因子、購(gòu)買經(jīng)歷因子對(duì)消費(fèi)者在“時(shí)間”、“性能”、“心理”3個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知均產(chǎn)生顯著影響。與實(shí)際相聯(lián)系，優(yōu)秀的運(yùn)輸保障的確可以大大緩解商品新鮮度不足、退換貨耗時(shí)長(zhǎng)的問題，也可以盡快讓消費(fèi)者接觸實(shí)物，從而心理上的不安得到舒緩；而良好的購(gòu)物經(jīng)歷往往能直接決定消費(fèi)者的后續(xù)購(gòu)買行為。

5、這表明本文實(shí)證分析成果與社會(huì)現(xiàn)實(shí)情況相符。
　　人口特征變量的分析得出年齡、城鄉(xiāng)人口和受教育程度對(duì)三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知作用明顯，其中年齡差異與消費(fèi)者在時(shí)間和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知呈負(fù)相關(guān)，與性能方面的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知呈正相關(guān)，這與中老年人生活節(jié)奏慢，心理承受能力強(qiáng)，相對(duì)更加重視商品質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)情況吻合。在城鄉(xiāng)人口的結(jié)果差異方面，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境等方面的差異可能是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知差異的主要原因原因。教育水平與三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知均呈正相關(guān)，且風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知均值數(shù)值均隨受

6、教育年限的增加有顯著提升，說明隨著消費(fèi)者文化水平的提升，會(huì)更加容易全面的感知到風(fēng)險(xiǎn)。
　　第二部分經(jīng)過因子數(shù)值矩陣的整理，對(duì)每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為因子的均值進(jìn)行排序，按照消費(fèi)者偏好值高低從大到小降序排列，結(jié)果為：信息搜集>決策判斷>需求產(chǎn)生>購(gòu)后反饋。這說明消費(fèi)者最傾向于事先通過完善信息搜集將存在風(fēng)險(xiǎn)最小化，在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)采用謹(jǐn)慎的決策也是消費(fèi)者較為偏愛的規(guī)避分險(xiǎn)手段，而減少消費(fèi)需求和向有關(guān)部門進(jìn)行購(gòu)后反饋此類亡羊補(bǔ)牢的舉措則是消費(fèi)者

7、最后選擇采取的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避手段。
　　通過消費(fèi)者群體特征分析我們發(fā)現(xiàn)，青年人，高學(xué)歷人群以及較高收入人群在信息搜集階段的表現(xiàn)更為突出，這可能是由于這些人群普遍思想更為開放，信息搜集能力相對(duì)更強(qiáng)，而且這些人群普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這樣的生活方式有更高的需求。因此，進(jìn)口食品電商應(yīng)當(dāng)著力于針對(duì)上述人群的市場(chǎng)開拓。此外，網(wǎng)購(gòu)進(jìn)口食品購(gòu)買后的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避被很多人所忽視，且大部分人群都傾向于在購(gòu)買準(zhǔn)備階段和購(gòu)買決策階段進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。這樣的行為一定程度上是從源