國外奢侈品廣告中神話與身份構(gòu)建的符號學(xué)研究——以香奈兒和路易威登為例.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國外奢侈品在中國掀起了消費熱潮，中國奢侈品的銷量日益增加。精英群體和年輕人是兩大消費主要人群，前者將奢侈品看作社會地位的象征，后者認(rèn)為奢侈品是個性的體現(xiàn)?？梢姡莩奁吩趪诵哪慨?dāng)中是一種身份和地位的象征。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，她們以昂貴的價格，卓越的品質(zhì)和高貴的氣質(zhì)賦予她的擁有者獨特的身份象征。某種程度上來說，奢侈品這種鮮明的身份構(gòu)建，也是社會文化傳播過程中的一個組成部分。據(jù)調(diào)查，廣告對塑造人們對奢侈品的理解

2、方面發(fā)揮著重要作用。本文將利用符號學(xué)的原理，選取世界頂級奢侈品牌香奈兒和路易威登的各兩則廣告為研究對象，分析奢侈身份構(gòu)建中的符號應(yīng)用，以此解碼和神話構(gòu)建問題。
　　從符號學(xué)角度來說，意義并非“包含”在世界里，而是通過社會編碼或傳統(tǒng)習(xí)俗之間的復(fù)雜作用而產(chǎn)生的。通過對其他學(xué)者的研究進(jìn)行總結(jié)概況，歸納出了奢侈品品牌的幾大特征，即奢侈品的6個維度，在此基礎(chǔ)上，本文作者提出研究命題：奢侈品廣告在敘事的過程中，利用各種敘事符號構(gòu)建了產(chǎn)品的奢侈

3、身份即六個維度，創(chuàng)造了奢侈品的神話地位，使受眾從購買和使用奢侈品當(dāng)中獲得了身份認(rèn)同。通過對能指與所指、組合與聚合、神話構(gòu)建以及意義形成的細(xì)致分析，使受眾對奢侈品廣告中的身份構(gòu)建和神話創(chuàng)造與文化傳播有更深的了解。
　　本文的主要發(fā)現(xiàn)總結(jié)如下：首先，通過選用不同的符號，兩大知名奢侈品牌呈現(xiàn)出了不同的品牌定位和廣告主題。其次，選取的符號契合命題，符合六個維度的內(nèi)容。其中香奈兒廣告符號的選擇是根據(jù)其女性化的品牌個性；路易威登則強(qiáng)調(diào)了自身的