國(guó)外奢侈品廣告中神話(huà)與身份構(gòu)建的符號(hào)學(xué)研究——以香奈兒和路易威登為例.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)外奢侈品在中國(guó)掀起了消費(fèi)熱潮，中國(guó)奢侈品的銷(xiāo)量日益增加。精英群體和年輕人是兩大消費(fèi)主要人群，前者將奢侈品看作社會(huì)地位的象征，后者認(rèn)為奢侈品是個(gè)性的體現(xiàn)?？梢?jiàn)，奢侈品在國(guó)人心目當(dāng)中是一種身份和地位的象征。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，她們以昂貴的價(jià)格，卓越的品質(zhì)和高貴的氣質(zhì)賦予她的擁有者獨(dú)特的身份象征。某種程度上來(lái)說(shuō)，奢侈品這種鮮明的身份構(gòu)建，也是社會(huì)文化傳播過(guò)程中的一個(gè)組成部分。據(jù)調(diào)查，廣告對(duì)塑造人們對(duì)奢侈品的理解

2、方面發(fā)揮著重要作用。本文將利用符號(hào)學(xué)的原理，選取世界頂級(jí)奢侈品牌香奈兒和路易威登的各兩則廣告為研究對(duì)象，分析奢侈身份構(gòu)建中的符號(hào)應(yīng)用，以此解碼和神話(huà)構(gòu)建問(wèn)題。
　　從符號(hào)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，意義并非“包含”在世界里，而是通過(guò)社會(huì)編碼或傳統(tǒng)習(xí)俗之間的復(fù)雜作用而產(chǎn)生的。通過(guò)對(duì)其他學(xué)者的研究進(jìn)行總結(jié)概況，歸納出了奢侈品品牌的幾大特征，即奢侈品的6個(gè)維度，在此基礎(chǔ)上，本文作者提出研究命題：奢侈品廣告在敘事的過(guò)程中，利用各種敘事符號(hào)構(gòu)建了產(chǎn)品的奢侈

3、身份即六個(gè)維度，創(chuàng)造了奢侈品的神話(huà)地位，使受眾從購(gòu)買(mǎi)和使用奢侈品當(dāng)中獲得了身份認(rèn)同。通過(guò)對(duì)能指與所指、組合與聚合、神話(huà)構(gòu)建以及意義形成的細(xì)致分析，使受眾對(duì)奢侈品廣告中的身份構(gòu)建和神話(huà)創(chuàng)造與文化傳播有更深的了解。
　　本文的主要發(fā)現(xiàn)總結(jié)如下：首先，通過(guò)選用不同的符號(hào)，兩大知名奢侈品牌呈現(xiàn)出了不同的品牌定位和廣告主題。其次，選取的符號(hào)契合命題，符合六個(gè)維度的內(nèi)容。其中香奈兒廣告符號(hào)的選擇是根據(jù)其女性化的品牌個(gè)性；路易威登則強(qiáng)調(diào)了自身的