O2O零售模式下實(shí)體店定位與變革研究——以XY集團(tuán)為你還.pdf

1、近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨較大的壓力，一方面受制于宏觀經(jīng)濟(jì)因素，另一方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售的高速成長(zhǎng)。零售行業(yè)出現(xiàn)了巨無(wú)霸級(jí)的電商企業(yè)，一定程度分化了傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額。截止2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模較2012年同比增長(zhǎng)42.8％。相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者、投資者對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的未來(lái)堪憂(yōu)，認(rèn)為在線購(gòu)物是未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)物的主流趨勢(shì)，而實(shí)體店的高租金，年年遞增的人工成本將使傳統(tǒng)零售企業(yè)不堪重負(fù)，傳統(tǒng)實(shí)體店的價(jià)值越

2、來(lái)越低。甚至，電商和實(shí)體零售的代表人物，阿里巴巴馬云和萬(wàn)達(dá)王健林也展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于線上線下誰(shuí)輸誰(shuí)贏的賭約。
　　繼C2C、B2C的電商模式后，零售業(yè)又出現(xiàn)了一種新興的O2O模式，2012年被稱(chēng)之為中國(guó)的O2O元年。 O2O在中國(guó)蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)，無(wú)論是純電商企業(yè)，還是傳統(tǒng)零售企業(yè)都在積極布局O2O。但絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)階段在擁有實(shí)體店先天優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的雙線融合，在銷(xiāo)售績(jī)效上未能實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。那么，實(shí)體店在O2O

3、模式中應(yīng)該承擔(dān)什么定位和功能，如何實(shí)現(xiàn)變革？
　　現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中對(duì)O2O模式中線下實(shí)體店的定位和功能的研究很少。從企業(yè)實(shí)踐來(lái)看有很多全球知名傳統(tǒng)零售企業(yè)也正在積極探索和嘗試O2O模式。所以，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式中線下實(shí)體店定位和變革的研究非常有價(jià)值。
　　本論文通過(guò)對(duì)相關(guān)零售文獻(xiàn)資料的研究，掌握零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，分析得出純電商自身和傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的現(xiàn)狀和問(wèn)題，再通過(guò)對(duì)XY集團(tuán)O2O轉(zhuǎn)型實(shí)踐的案例研究得出“

4、傳統(tǒng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型后將成為O2O模式競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)”的結(jié)論。支持這一結(jié)論的觀點(diǎn)如下:
　　首先，純電商企業(yè)由于沒(méi)有線下實(shí)體店，導(dǎo)致用戶(hù)在商品體驗(yàn)、售后服務(wù)方面沒(méi)有落腳點(diǎn)（實(shí)體店），難以形成用戶(hù)口碑和品牌美譽(yù)度。O2O模式下實(shí)體店將成為塑造企業(yè)品牌形象，樹(shù)立用戶(hù)口碑的重要載體。
　　其次，在互聯(lián)網(wǎng)零售大趨勢(shì)下，智能手機(jī)和4G技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)已成為網(wǎng)上零售的重要渠道。移動(dòng)端將線上和線下實(shí)體店打通，使虛實(shí)融合成為現(xiàn)實(shí)，更好的促

5、進(jìn)O2O零售的無(wú)縫對(duì)接。
　　第三，實(shí)體店定位為移動(dòng)端、門(mén)店端、PC端全渠道用戶(hù)提供最后一公里展示、體驗(yàn)和服務(wù)支撐的平臺(tái)，促進(jìn)“發(fā)展新會(huì)員，維系會(huì)員黏性，實(shí)現(xiàn)會(huì)員復(fù)購(gòu)，成為線上引流的重要入口”。
　　第四、線上和線下的融合必須要對(duì)商品、價(jià)格、服務(wù)等核心要素融合打通。從店面的經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、功能布局、組織再造、互聯(lián)網(wǎng)人才發(fā)展及文化創(chuàng)新、IT技術(shù)投入等方面對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店進(jìn)行全面的互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)。
　　傳統(tǒng)零售企業(yè)只