廣告效果的過程控制與測定方法研究.pdf

1、廣告資金的投入、不同品牌的廣告預算分配,以及當市場出現(xiàn)變化時所做出的廣告預算調整,廣告在促進購買、維持顧客及客戶轉換方面起到的作用以及如何做出相應的決策等諸多問題,都涉及到廣告效果的測定。廣告效果測定是廣告運動中不可或缺的一環(huán),它既是企業(yè)制定廣告運動計劃的基礎又是廣告運動過程控制的重要手段。事實上,廣告的效果是由廣告的定位、創(chuàng)意、表現(xiàn)、媒介選擇、廣告通過媒體實現(xiàn)傳播等一系列廣告活動決定的,因此,廣告效果的測定是一個連續(xù)的、持續(xù)的、系統(tǒng)的

2、過程。
　　 傳統(tǒng)意義上,對廣告效果的測定僅限于通過廣告的媒體傳播指標對廣告效果進行傳播后的事后測定上,顯然,這種測定方法有著極大的局限性。從廣告運動的系統(tǒng)性而言,廣告效果的測定包括事前測定、事中測定和事后測定。
　　 本課題從廣告運動的系統(tǒng)性出發(fā),對廣告運動及其決策過程做了基礎性的研究,并在此基礎上提出廣告的過程控制與廣告效果的系統(tǒng)測定問題。論文從廣告運動的系統(tǒng)性、全過程出發(fā),對廣告運動每個階段對廣告效果的影響及其測定

3、方法進行了系統(tǒng)研究。
　　 首先,廣告效果是由廣告定位及由定位決定的廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意決定。廣告定位、創(chuàng)意及表現(xiàn)決定廣告的方向,是影響廣告效果的首要環(huán)節(jié)。其次,廣告目標、受眾范圍及媒體的選擇、廣告在媒體間的預算分配同樣影響著廣告的效果,這是影響廣告效果的第二個重要環(huán)節(jié)。再次,廣告?zhèn)鞑ビ媱澋闹贫皬V告通過媒體實現(xiàn)傳播的過程也是影響廣告效果的重要環(huán)節(jié)。從廣告運動的全過程而言,廣告效果的測定與控制至少要從以上三個層面進行界定、分析與測量,