價(jià)值共創(chuàng)視角下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、商品和服務(wù)的價(jià)值由誰(shuí)創(chuàng)造，一直以來(lái)都是經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)界關(guān)注和研究的焦點(diǎn)問(wèn)題。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，商品和服務(wù)的價(jià)值由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。而當(dāng)戰(zhàn)略大師Prahalad和Ramaswamy于2004年創(chuàng)造性地首次提出“價(jià)值共創(chuàng)”的概念之后，人們開(kāi)始意識(shí)到，企業(yè)不再是價(jià)值的唯一供應(yīng)方，消費(fèi)者作為價(jià)值消耗者的同時(shí)，也可以通過(guò)不同形式與企業(yè)互動(dòng)，有意無(wú)意地參與到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)之中。
　　隨著全球化進(jìn)程的日益深入和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)日益受到

2、企業(yè)的青睞和重視。如何在價(jià)值共創(chuàng)的理念指導(dǎo)下，將消費(fèi)者納入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，更好地開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值，既是企業(yè)需要面對(duì)的新挑戰(zhàn)，也是二十一世紀(jì)管理學(xué)界亟待研究的新課題。理論方面，本文通過(guò)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造理論和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，界定了價(jià)值共創(chuàng)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念;引入心理賬戶(hù)理論和社會(huì)資本理論對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因利得進(jìn)行多視角分析;結(jié)合投入產(chǎn)出模型和前人研究成果，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)以闡釋共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理。實(shí)證方面

3、，以“社交達(dá)人”——荷蘭皇家航空公司(KLM)為例，通過(guò)對(duì)荷航在社交網(wǎng)絡(luò)以及自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究，歸納其在危機(jī)公關(guān)、品牌共建、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀，從企業(yè)和政府層面提出對(duì)策建議。本文認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新源泉，企業(yè)應(yīng)在充分了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和偏好的基礎(chǔ)上，從平臺(tái)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)組織、營(yíng)銷(xiāo)模式和技術(shù)支持等方面完善網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，政府也需要從政策、資金、技術(shù)和教育宣傳方面為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)