價值共創(chuàng)視角下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷研究.pdf

1、商品和服務(wù)的價值由誰創(chuàng)造，一直以來都是經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)界關(guān)注和研究的焦點問題。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，商品和服務(wù)的價值由企業(yè)單獨創(chuàng)造。而當(dāng)戰(zhàn)略大師Prahalad和Ramaswamy于2004年創(chuàng)造性地首次提出“價值共創(chuàng)”的概念之后，人們開始意識到，企業(yè)不再是價值的唯一供應(yīng)方，消費者作為價值消耗者的同時，也可以通過不同形式與企業(yè)互動，有意無意地參與到企業(yè)價值創(chuàng)造活動之中。
　　隨著全球化進(jìn)程的日益深入和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷日益受到

2、企業(yè)的青睞和重視。如何在價值共創(chuàng)的理念指導(dǎo)下，將消費者納入價值創(chuàng)造系統(tǒng)，更好地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價值，既是企業(yè)需要面對的新挑戰(zhàn)，也是二十一世紀(jì)管理學(xué)界亟待研究的新課題。理論方面，本文通過對價值創(chuàng)造理論和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，界定了價值共創(chuàng)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷相關(guān)概念;引入心理賬戶理論和社會資本理論對消費者和企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的動因利得進(jìn)行多視角分析;結(jié)合投入產(chǎn)出模型和前人研究成果，構(gòu)建價值共創(chuàng)系統(tǒng)以闡釋共創(chuàng)價值的形成機(jī)理。實證方面

3、，以“社交達(dá)人”——荷蘭皇家航空公司(KLM)為例，通過對荷航在社交網(wǎng)絡(luò)以及自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上開展的一系列營銷活動的研究，歸納其在危機(jī)公關(guān)、品牌共建、客戶關(guān)系維護(hù)等方面的成功經(jīng)驗，并結(jié)合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀，從企業(yè)和政府層面提出對策建議。本文認(rèn)為，價值共創(chuàng)是企業(yè)核心競爭力的新源泉，企業(yè)應(yīng)在充分了解消費者動機(jī)和偏好的基礎(chǔ)上，從平臺建設(shè)、團(tuán)隊組織、營銷模式和技術(shù)支持等方面完善網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，政府也需要從政策、資金、技術(shù)和教育宣傳方面為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)