線上聲譽(yù)機(jī)制的消費(fèi)者信息反饋動(dòng)因研究.pdf

1、科技的發(fā)展使線上交易越來越成為人們生活中不可分割的一部分，國(guó)內(nèi)線下零售業(yè)發(fā)展的緩慢則讓線上市場(chǎng)具有了更大的成長(zhǎng)空間。但是線上交易有著相對(duì)傳統(tǒng)買賣更大的信息不對(duì)稱問題，由此帶來的逆向選擇，道德風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象為網(wǎng)絡(luò)交易者們帶來了極大的困擾。線上聲譽(yù)系統(tǒng)利用英特網(wǎng)雙向交流的功能以及巨大的信息反饋量的特點(diǎn)，人工的建立起一個(gè)規(guī)模巨大的，為線上交易參與人提供交流意見與經(jīng)驗(yàn)的聲譽(yù)信息網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)通過設(shè)計(jì)一種獎(jiǎng)懲機(jī)制來阻止道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，同時(shí)利用一種信息學(xué)

2、習(xí)機(jī)制來緩解逆向選擇帶來的危害，使線上交易的效率得到顯著地提高。然而，信息的公共品性質(zhì)使其供給常常無法滿足線上聲譽(yù)系統(tǒng)的需求。尋找有效的信息反饋激勵(lì)動(dòng)因，并以此著手改善線上聲譽(yù)系統(tǒng)的設(shè)置，使有效信息的供給最大化是本文的主要研究目的。相對(duì)于之前的研究主要集中在分析線上聲譽(yù)系統(tǒng)對(duì)線上交易成交率/成交價(jià)格的影響上，本文將選擇帶有更大信息量的有效信用評(píng)價(jià)作為研究對(duì)象。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的新經(jīng)濟(jì)理論為信息反饋動(dòng)因的研究提供了新的理論基礎(chǔ)，淘寶網(wǎng)、天貓商城

3、的活躍交易量與巨大的信用評(píng)價(jià)體系則為實(shí)證分析提供了充足的數(shù)據(jù)支持。本文在充分研究了淘寶網(wǎng)、天貓商城現(xiàn)有線上聲譽(yù)系統(tǒng)的規(guī)則設(shè)置的基礎(chǔ)上，通過搜集與整理淘寶網(wǎng)/天貓商城的信用評(píng)價(jià)歷史記錄，并最終運(yùn)用回歸分析找出上述線上市場(chǎng)中，聲譽(yù)系統(tǒng)的信息反饋主要受以下5個(gè)動(dòng)因的驅(qū)動(dòng):即表達(dá)喜悅，表達(dá)不滿，向企業(yè)反映問題，幫助其他買家以及對(duì)第3方監(jiān)督的需求。而商品自身的信息透明性，線上交易平臺(tái)的規(guī)范化建設(shè)則在不同程度上可以替代線上聲譽(yù)系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)維持的作用，