基于消費者聲譽(yù)視角的賣場聲譽(yù)和績效關(guān)系研究——兩類IT賣場的比較.pdf

1、資源觀理論認(rèn)為,對于同一種資源,企業(yè)的制度、模式的不同將會影響到企業(yè)利用該資源的效果,進(jìn)而影響到企業(yè)的競爭力.因而作者認(rèn)為有必要從企業(yè)聲譽(yù)的視角,針對同一行業(yè)內(nèi)存在直接競爭關(guān)系的,并在制度或模式上存在不同兩類企業(yè)進(jìn)行比較,分析這兩類企業(yè)競爭模式上存在的差異,以及聲譽(yù)這一戰(zhàn)略性資源對于每一類企業(yè)的具體作用程度.只有這樣,聲譽(yù)理論才能對企業(yè)建立競爭優(yōu)勢,起到最直接且有效的作用. 本文基于這樣的動機(jī),結(jié)合理論研究的結(jié)果,綜合運用專家訪

2、談、問卷調(diào)查法,基于消費者感知的賣場聲譽(yù)視角,對兩類存在直接競爭關(guān)系的企業(yè)--IT零售業(yè)的專業(yè)市場和連鎖賣場進(jìn)行了分析和比較.得出了以下結(jié)論: (1)消費者感知的賣場聲譽(yù)由情感因素和認(rèn)知因素兩方面構(gòu)成.而與以往研究結(jié)果不同的是,消費者感知賣場聲譽(yù)的驅(qū)動因素中,對情感因素具有顯著正向影響作用的主要有質(zhì)量、種類、賣場信譽(yù)、服務(wù)響應(yīng)和社會責(zé)任因子,此外,交通便捷因子對情感因素也具有一定的正向影響作用.而價格、廣告宣傳、購物環(huán)境、賣場能

3、力和行業(yè)地位等因子則不具備對情感因素的顯著正向影響作用.這一結(jié)果與以往的研究結(jié)果有較大的不同.對于消費者感知的賣場聲譽(yù)認(rèn)知因素,共有質(zhì)量、種類、賣場信譽(yù)、服務(wù)響應(yīng)、社會責(zé)任、廣告宣傳、購物環(huán)境、賣場能力和行業(yè)地位9個因子對其具有顯著正向影響作用. (2)消費者感知的賣場聲譽(yù)對消費者價值貢獻(xiàn)水平有顯著正向影響作用.具體的,消費者感知的賣場聲譽(yù)情感因素對消費者價值貢獻(xiàn)水平的影響作用更大.結(jié)合情感因素和認(rèn)知因素的驅(qū)動構(gòu)成,我們可以發(fā)現(xiàn)

4、,相比其他幾類因子,質(zhì)量、種類、賣場信譽(yù)、服務(wù)響應(yīng)等方面對賣場消費者價值貢獻(xiàn)水平的影響更大. (3)從消費者感知的賣場聲譽(yù)視角來看,專業(yè)市場和連鎖賣場的表現(xiàn)各不相同.其中,連鎖賣場在賣場信譽(yù)和賣場能力等方面的表現(xiàn),明顯優(yōu)于專業(yè)市場,而專業(yè)市場在產(chǎn)品種類和行業(yè)地位兩方面則較具有優(yōu)勢.其中,專業(yè)市場在行業(yè)地位上表現(xiàn)優(yōu)于連鎖賣場,與作者所挑選的樣本有關(guān). (4)證實了兩類賣場的聲譽(yù)對于其消費者價值貢獻(xiàn)水平的作用程度,各有不同.