基于消費(fèi)者心理和行為分析的服飾專(zhuān)業(yè)店賣(mài)場(chǎng)布局研究

1、<p>　　基于消費(fèi)者心理和行為分析的服飾專(zhuān)業(yè)店賣(mài)場(chǎng)布局研究</p><p>　　摘 要：賣(mài)場(chǎng)布局越來(lái)越多的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而影響到賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。本文在研究消費(fèi)者的心理和行為的基礎(chǔ)上，對(duì)服飾專(zhuān)業(yè)店的賣(mài)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)提出了若干建議。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；服飾專(zhuān)業(yè)店；賣(mài)場(chǎng)布局 </p><p><b>　　一、引言 <

2、;/b></p><p>　　所謂專(zhuān)業(yè)店，是指專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一門(mén)類(lèi)商品、并且具備有豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)。服飾專(zhuān)業(yè)店作為專(zhuān)業(yè)店的一種，店面規(guī)模往往不大，如何充分的利用有限的賣(mài)場(chǎng)空間來(lái)達(dá)到店面效益的最大化呢？賣(mài)場(chǎng)布局是一個(gè)非常重要的因素。平時(shí)，我們作為消費(fèi)者經(jīng)常出入各類(lèi)服飾專(zhuān)業(yè)店，也會(huì)見(jiàn)到各種各樣的賣(mài)場(chǎng)布局，但或許沒(méi)有太多人去留意這些布局之間的差異，更不會(huì)去

3、探究布局和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。事實(shí)上，服飾專(zhuān)業(yè)店的賣(mài)場(chǎng)布局與經(jīng)濟(jì)效益是緊密關(guān)聯(lián)的。如果我們的賣(mài)場(chǎng)布局合理，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為規(guī)律，那么，賣(mài)場(chǎng)布局就會(huì)成為一個(gè)無(wú)聲的“銷(xiāo)售員”，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而提高賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益；反之，賣(mài)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)如果不合理，就會(huì)存在一些“死角”，從而降低賣(mài)場(chǎng)的空間利用率，影響賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在仔細(xì)研究消費(fèi)者心理和行為的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的賣(mài)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)，對(duì)服飾專(zhuān)業(yè)店的經(jīng)濟(jì)效益的提升具有重大的意義。 </p

4、><p>　　二、服飾專(zhuān)業(yè)店消費(fèi)者心理和行為分析 </p><p>　　1.服飾專(zhuān)業(yè)店消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為分析 </p><p>　　對(duì)前來(lái)服飾專(zhuān)業(yè)店購(gòu)物的顧客，我們可以分為三種類(lèi)型。第一類(lèi)，有目的的購(gòu)買(mǎi)者。這一群體往往是熟客，對(duì)老板也比較信任。這類(lèi)消費(fèi)者因?yàn)楸容^了解服飾的品質(zhì)，他更在意的是服裝的款式，因此，她更傾向于聽(tīng)老板的建議，賣(mài)場(chǎng)的布局對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者影響不大。但為了

5、維持品牌在老顧客心中的良好形象，整潔衛(wèi)生是必不可少的。第二類(lèi)，有選擇的購(gòu)物者。這類(lèi)消費(fèi)者有一定的目的性，但也會(huì)順便看看其他的商品。為了鼓勵(lì)顧客在順便看看的同時(shí)能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，我們需要進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，如把一些利潤(rùn)率高的商品陳列在此類(lèi)顧客的“必經(jīng)之地”，吸引顧客的注意。第三類(lèi)，無(wú)目的的購(gòu)買(mǎi)者。這類(lèi)顧客占據(jù)了進(jìn)店顧客的大部分，也是我們開(kāi)發(fā)現(xiàn)客戶，維持店面利潤(rùn)的主要群體。這類(lèi)顧客沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，有著走走看看的心理，想要將這些顧客變成我們現(xiàn)實(shí)

6、的顧客，首先就要吸引顧客進(jìn)店，讓顧客在店里面盡可能逛遍，停留更多的時(shí)間，這樣才會(huì)有下一步購(gòu)買(mǎi)的可能。綜合分析，這三類(lèi)購(gòu)物者雖然消費(fèi)心理和行為有所差異，但不論是哪種類(lèi)型，只要我們想辦法讓顧客在店里面停留更久，留意每一個(gè)陳列的區(qū)域，都會(huì)增加顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性。因此，我們對(duì)服裝店賣(mài)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)的重要依據(jù)就是盡可能的引起顧客的“注意</p><p>　　2.影響消費(fèi)者在服飾專(zhuān)賣(mài)店行走路線的因素分析 </p>&

7、lt;p>　　筆者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)一家服飾專(zhuān)業(yè)店，他會(huì)選擇怎樣的行走路線，主要處決于以下三點(diǎn)：第一，個(gè)人因素。包括個(gè)人的習(xí)慣、心情、關(guān)注重點(diǎn)、同伴的影響等。如有的人習(xí)慣從右邊進(jìn)入，有的人則習(xí)慣從左邊進(jìn)入；心情好的時(shí)候更愿意逛完整個(gè)店，心情不好的時(shí)候狂躁不安，進(jìn)去就出來(lái)；有些顧客會(huì)關(guān)注價(jià)格，更傾向于走向和他心理價(jià)位相吻合的商品，有些顧客則更關(guān)注顏色，顧客的關(guān)注點(diǎn)不同，行走路線也不同。第二，賣(mài)場(chǎng)布局的設(shè)計(jì)，主要包括通

8、道的設(shè)計(jì)、功能區(qū)的位置等。90%的消費(fèi)者習(xí)慣于走向更寬的通道，60%左右的顧客會(huì)走向功能區(qū)域，如休息區(qū)、試衣間、收銀臺(tái)等。功能區(qū)域設(shè)置的越靠里端，顧客的行走路線就會(huì)越長(zhǎng)。第三，商品陳列效果。主要指賣(mài)場(chǎng)里面色彩、燈光、音樂(lè)氣味所營(yíng)造的賣(mài)場(chǎng)氛圍的設(shè)計(jì)再加上商品的陳列效果。如有些商品顏色鮮艷、周邊燈光較有特色都會(huì)吸引消費(fèi)者前往這一區(qū)域。 </p><p>　　三、服飾專(zhuān)業(yè)店賣(mài)場(chǎng)布局的建議 </p><

9、;p>　　1.主副通道構(gòu)架整體布局 </p><p>　　從服裝店布局的整體效果上來(lái)展示服裝，使顧客在店內(nèi)滯留時(shí)間延長(zhǎng)是賣(mài)場(chǎng)行銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。所以，在進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)我們首先應(yīng)當(dāng)考慮到如何最大化的展示服裝，并使服裝形成對(duì)顧客心理與視線的雙重包圍，從而促使其完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，顧客習(xí)慣瀏覽的路線即是店內(nèi)的主通道。大型店鋪常為環(huán)形或井字形；小型店鋪則為L(zhǎng)或反Y字形。其中，熱銷(xiāo)款及流行款應(yīng)擺放在主通道的貨架上，以

10、便使顧客容易看到、摸到。至于副通道，一般由主通道所引導(dǎo)，用于布置輔助款及普通款商品，具體的方案一般參照店鋪?zhàn)陨淼男枨蠹翱臻g特點(diǎn)所決定。收款通道則應(yīng)置于主通道的尾部，同時(shí)結(jié)合VI對(duì) LOGO、代言人等品牌標(biāo)志物進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，在最后一關(guān)對(duì)顧客的腦海形成沖擊。 </p><p><b>　　2.功能區(qū)的設(shè)計(jì) </b></p><p>　　服飾店的功能區(qū)，主要包括收銀區(qū)、休息

11、區(qū)、更衣室等。功能區(qū)的位置，會(huì)改變顧客的行走路線。因此，這些區(qū)域位置的設(shè)計(jì)尤為重要。收銀區(qū)一般的設(shè)計(jì)都會(huì)放在店的里端，這樣顧客購(gòu)物后去付款就需要走進(jìn)去，走進(jìn)去的時(shí)候可能就會(huì)順便留意其他的商品，但需要說(shuō)明一下，大多數(shù)服飾專(zhuān)業(yè)店的收銀臺(tái)都是靠墻的，收銀員站在后面，如果賣(mài)場(chǎng)空間足夠大倒無(wú)所謂，但如果是在百貨商場(chǎng)里，寸土寸金，這樣的設(shè)計(jì)就浪費(fèi)掉收銀臺(tái)后面的空間了。建議是將收銀臺(tái)前移，后面留出通道，靠墻空間可以陳列商品，收銀員站在收銀臺(tái)的側(cè)面，方

12、便顧客從后面出入。甚至可以將收銀臺(tái)設(shè)計(jì)成兼顧收銀和陳列功能的陳列臺(tái)，里面放一些小的裝飾品，既美觀又能吸引消費(fèi)者的眼球。此外，休息區(qū)和試衣間的設(shè)計(jì)思路和收銀區(qū)差不多，盡量靠里，以吸引顧客走到最里面。 </p><p>　　此外，功能區(qū)里還有一個(gè)很特殊的區(qū)域，我們稱(chēng)為促銷(xiāo)區(qū)。促銷(xiāo)區(qū)是最能吸引消費(fèi)者眼球的地方，促銷(xiāo)區(qū)的設(shè)計(jì)根據(jù)作用的不一樣可以選擇兩個(gè)主要的位置，第一，為了吸引顧客進(jìn)店，可以在店門(mén)附近設(shè)置促銷(xiāo)區(qū)；第二，進(jìn)

13、店以后，為了吸引顧客走到里端，可以再里端或者是較少有人去的區(qū)域設(shè)置促銷(xiāo)區(qū)，以增加人氣，避免死角區(qū)域的出現(xiàn)。 </p><p>　　3.布局設(shè)計(jì)和商品陳列相匹配 </p><p>　　任何一個(gè)賣(mài)場(chǎng)都存在利潤(rùn)率高的商品和利潤(rùn)率低的商品，不同商品陳列的位置不一樣，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額也會(huì)出現(xiàn)差異。因此，為了維持經(jīng)濟(jì)效益，我們?cè)谠O(shè)計(jì)通道時(shí)，在人流量最多的主通道的兩側(cè)，可以陳列一些利潤(rùn)率高的商品，如當(dāng)季的

14、一些主打服飾，最新的款式等。店門(mén)附近可以陳列一些特價(jià)服裝，吸引消費(fèi)者進(jìn)店；如果店面面積過(guò)大，店的里端也可以陳列一些特價(jià)商品，以吸引顧客繼續(xù)往里走。 </p><p>　　4.特殊位置的店面的布局設(shè)計(jì)需考慮店外通道因素 </p><p>　　店外通道會(huì)影響消費(fèi)者的行走路線，特別是位于拐角處的一些店鋪，由于消費(fèi)者的行走習(xí)慣，碰到障礙之前會(huì)自動(dòng)繞開(kāi)，很容易讓店鋪形成“死角”。為了避免這一現(xiàn)象產(chǎn)生

15、，這些特殊位置的店面布局設(shè)計(jì)需從店里延伸到店外?？梢钥紤]在顧客的繞開(kāi)線路中設(shè)置障礙，如在店面前顧客的繞開(kāi)線路上放置一些休息椅或者綠色植物，迫使顧客坐下來(lái)休息或者改變行走路線，繞開(kāi)障礙物向靠近店門(mén)的方向行走。如果條件允許，也可以將促銷(xiāo)區(qū)搬到店門(mén)口，吸引顧客的眼球，迫使他們改變?cè)新肪€走向我們的店面。 </p><p>　　總之，一個(gè)好的服飾店的賣(mài)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)，必須要充分研究消費(fèi)者的心理和行為，按照消費(fèi)者的心理和行為特

16、點(diǎn)去進(jìn)行設(shè)計(jì)，只有這樣，賣(mài)場(chǎng)布局和商品陳列才能起到無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員的作用，才能為賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]何曙光，王彥榮，劉敬.商場(chǎng)布局初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2002（4）. </p><p>　　[2]馬力.商場(chǎng)貨位的合理設(shè)計(jì)與布局[J].中國(guó)商貿(mào)，2009（9）.