基于個(gè)體間自發(fā)性贈(zèng)禮的禮品購(gòu)買意向與評(píng)價(jià)的非對(duì)稱性研究.pdf

1、禮物饋贈(zèng)一直被認(rèn)為是人際交往的一個(gè)重要的組成部分。社會(huì)中的每個(gè)人都不可避免地扮演者贈(zèng)禮者和收禮者的角色。中國(guó)13億人口的禮品市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)空間。近年來(lái)，禮品消費(fèi)已逐漸形成一個(gè)潛力巨大的新經(jīng)濟(jì)門類（蔣廉雄、盧泰宏和鄒璐，2007）。
　　從20世紀(jì)70年代末期，國(guó)外開始消費(fèi)者贈(zèng)禮行為的研究，主要涉及到心理學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等方面(Garyet al.，2009)，但以定量的方法進(jìn)行的禮品營(yíng)銷學(xué)方面的研究不多。我

2、國(guó)在贈(zèng)禮行為方面的研究開始于90年代，相關(guān)的研究也主要集中于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面，大多是基于面子、關(guān)系、人情等中國(guó)文化概念對(duì)其進(jìn)行定性研究。
　　任何商品都可以作為禮品，但眾多研究表明，購(gòu)買禮物與自用物品不同(Belk，1982; Heeler et al.，1980; Scammon et al.，1982)，商品用于自己消費(fèi)時(shí)和作為禮品時(shí)在信息搜尋、投入的時(shí)間和精力、卷入程度、禮品類別、品牌等選擇、購(gòu)買決策風(fēng)格等方面都存在著不

3、同，使得這一領(lǐng)域很值得研究，但目前現(xiàn)狀卻是實(shí)踐較多理論缺乏。因此，對(duì)我國(guó)營(yíng)銷學(xué)中的禮品購(gòu)買行為進(jìn)行研究具有理論和實(shí)踐意義。
　　Fishbein和Ajzen(1975)提出了著名的理性行為理論模型。該理論源于社會(huì)心理學(xué)，研究有意識(shí)行為的決定性因素。該理論模型（以下稱為“Fishbein模型”）是研究人類行為最有影響力、最基礎(chǔ)的理論模型之一，它可以對(duì)各種領(lǐng)域的不同行為做出很好的解釋與預(yù)測(cè)。Fishbein模型在國(guó)際上被廣泛的應(yīng)用于行

4、為研究，如賭場(chǎng)賭博，在線旅游消費(fèi)，文化遺址考察，健康食物選擇，參加會(huì)議等方面，同時(shí)還得到了很重要的經(jīng)驗(yàn)支持，盡管Fishbein模型對(duì)美國(guó)本土樣本具有很好的解釋與預(yù)測(cè)能力，可有一些學(xué)者卻認(rèn)為該模型存在西方文化的偏見(Hae-Kyong，Alexander，John& Patrick，2000;Tuten& Urban，1999)，因此一些亞洲的學(xué)者證實(shí)了Fishbein模型具有跨文化適用性問題。
　　Wolfinbarger(19

5、90)認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)禮品的主要功能是象征性，因?yàn)槿藗兏軌蚺袛嘧约合胍托枰牟⑼ㄟ^購(gòu)買獲得更多的實(shí)用屬性。尤其是對(duì)禮品而言，由于受到文化風(fēng)俗的影響，禮品具有很強(qiáng)的“信號(hào)”功能，即是象征性功能(Camerer，1988)，Assael(1995)將消費(fèi)者、產(chǎn)品和情境之間的交互影響機(jī)理進(jìn)行歸納與分析，認(rèn)為產(chǎn)品和購(gòu)買情景（為什么購(gòu)買禮品，比如節(jié)日等）是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的兩大關(guān)鍵因素。
　　基于以上背景，本文以Fishbein模型為

6、基礎(chǔ)，研究在既定關(guān)系下，個(gè)體間自發(fā)性贈(zèng)禮的禮品購(gòu)買意向影響因素及其影響路徑，構(gòu)建了禮品購(gòu)買意向模型。同時(shí)研究在不同評(píng)價(jià)模型（聯(lián)合評(píng)價(jià)模型/獨(dú)立評(píng)價(jià)模型（是指被評(píng)價(jià)的選項(xiàng)同時(shí)被提供/孤立地被提供））下，贈(zèng)禮者與收禮者之間對(duì)禮品屬性（象征性/實(shí)用性二維結(jié)構(gòu)屬性）評(píng)價(jià)與選擇性評(píng)價(jià)的一致性問題。
　　雖然本文的研究結(jié)果并不能給禮品購(gòu)買者在購(gòu)買禮品時(shí)一個(gè)很直接的答案，但希望透徹了解禮品購(gòu)買過程中的影響因素、影響路徑，以及收禮者對(duì)禮品的評(píng)價(jià)過

7、程與評(píng)價(jià)結(jié)果，并與贈(zèng)禮者的相關(guān)評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)比，以期能夠?yàn)樨S富該領(lǐng)域的的相關(guān)理論助一臂之力，也能夠幫助禮品購(gòu)買者優(yōu)化自己的禮品選擇，幫助禮品生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
　　本文以消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和相關(guān)理論為指導(dǎo)，運(yùn)用以實(shí)證研究為基礎(chǔ)的營(yíng)銷研究方法，通過深度訪談為主的定性數(shù)據(jù)采集方式，以問卷調(diào)查為主實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的定量數(shù)據(jù)采集方式，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。主要研究如下內(nèi)容:
　　研究問題一（第四章）:禮品購(gòu)買意向的影

8、響因素及其影響路徑。關(guān)系、情景、產(chǎn)品屬性、個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范等是影響禮品購(gòu)買意向的主要因素，本文首先界定了特定的關(guān)系和送禮情景，重點(diǎn)研究禮品象征性/實(shí)用性二維結(jié)構(gòu)屬性、個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范等對(duì)禮品購(gòu)買意向的影響，構(gòu)建禮品購(gòu)買意向模型。
　　研究問題二（第五、六章）:贈(zèng)禮者和收禮者對(duì)禮品屬性評(píng)價(jià)及選擇性評(píng)價(jià)的對(duì)比分析。收禮者在不同評(píng)價(jià)模型下（聯(lián)合評(píng)價(jià)模型/獨(dú)立評(píng)價(jià)模型），對(duì)禮品屬性評(píng)價(jià)（這里的屬性評(píng)價(jià)是指對(duì)禮品象征性/實(shí)用性高低的判斷

9、）及選擇性評(píng)價(jià)（禮品交換雙方對(duì)禮品的選擇性評(píng)價(jià)，分別指贈(zèng)禮者和收禮者對(duì)可供選擇的禮品紅酒 A或 B的選擇性傾向），并與贈(zèng)禮者在禮品選擇時(shí)的相關(guān)評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)比分析（贈(zèng)禮者一般都是處于聯(lián)合評(píng)價(jià)模式下，收禮者則采用聯(lián)合評(píng)價(jià)模型或獨(dú)立評(píng)價(jià)模型）。禮品屬性評(píng)價(jià)和選擇性評(píng)價(jià)可能會(huì)由于評(píng)價(jià)模型的不同發(fā)生改變，從而導(dǎo)致贈(zèng)禮者和收禮者評(píng)價(jià)不一致。
　　本文的創(chuàng)新主要集中于以下三個(gè)方面:
　　(1)文章提出并驗(yàn)證了禮品的象征性/實(shí)用性二維屬性結(jié)構(gòu)

10、模型。在借鑒前人對(duì)產(chǎn)品屬性、禮品屬性研究的基礎(chǔ)上，提出禮品的關(guān)鍵屬性為象征性和實(shí)用性，并通過統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行了驗(yàn)證。
　　(2)文章提出了消費(fèi)者禮品購(gòu)買意向的一般整體性的研究框架。研究禮品的象征性/實(shí)用性屬性、個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意向的直接與間接影響。禮品屬性對(duì)禮品購(gòu)買意向的影響前人還未做過研究，本文在確定禮品象征性/實(shí)用性二維屬性結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，研究禮品屬性對(duì)購(gòu)買意向的直接與間接影響（通過個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范進(jìn)而對(duì)購(gòu)買意向

11、產(chǎn)生影響）。
　　(3)從禮品贈(zèng)、收兩個(gè)角度研究消費(fèi)者對(duì)禮品屬性的評(píng)價(jià)以及選擇性評(píng)價(jià)，并進(jìn)行了對(duì)比分析，找出一致或不一致的情景。以往對(duì)禮品的研究大多是從贈(zèng)禮者角度進(jìn)行的，本文從贈(zèng)禮者和收禮者兩個(gè)角度研究消費(fèi)者對(duì)禮品屬性和選擇性評(píng)價(jià)，并進(jìn)行對(duì)比分析，找出一致或不一致的情境。
　　本文主要得出以下結(jié)論:
　　(1)個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)禮品購(gòu)買意向具有正向的影響。消費(fèi)者對(duì)某一禮品的個(gè)體態(tài)度越積極，其購(gòu)買意向就越強(qiáng)烈;對(duì)某一禮

12、品的主觀規(guī)范感越肯定，消費(fèi)者購(gòu)買意向同樣也越強(qiáng)烈;此外，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者對(duì)某一禮品的個(gè)體態(tài)度也會(huì)產(chǎn)生正向的影響。
　　(2)相比于禮品的實(shí)用屬性，象征屬性對(duì)購(gòu)買意向的影響較大。對(duì)于偏重象征屬性的禮品，其象征屬性可以直接對(duì)禮品的購(gòu)買意向產(chǎn)生正向影響，也可以通過主觀規(guī)范和個(gè)體態(tài)度進(jìn)而對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生正向影響。其實(shí)用屬性沒有直接影響購(gòu)買意向，甚至都沒有對(duì)個(gè)體態(tài)度產(chǎn)生影響，只是通過主觀規(guī)范間接對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生正向影響。此外，偏重象征屬性的禮品

13、對(duì)購(gòu)買意向的正向路徑值也大于更偏重實(shí)用屬性的禮品。可以說(shuō)明，作為禮品象征屬性較之于實(shí)用屬性對(duì)購(gòu)買意向具有更強(qiáng)的、直接的正向影響。
　　(3)對(duì)于偏重實(shí)用屬性的禮品，主觀規(guī)范并沒有對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生正向的影響。這是由于主觀規(guī)范更多的是關(guān)注禮品的象征屬性，因此，對(duì)于實(shí)用性較強(qiáng)的禮品而言，主觀規(guī)范并沒有直接對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生影響，而是通過個(gè)體態(tài)度對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生間接影響。
　　(4)在收禮者聯(lián)合評(píng)價(jià)模型下，贈(zèng)禮者和收禮者對(duì)禮品的屬性評(píng)價(jià)和選

14、擇性評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出一致性，并沒有如所預(yù)期出現(xiàn)不對(duì)稱性。收禮者進(jìn)行聯(lián)合評(píng)價(jià)時(shí)，與贈(zèng)禮者一樣都是針對(duì)不同禮品通過比較而進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此對(duì)禮品屬性的評(píng)價(jià)具有一致性。從禮品屬性評(píng)價(jià)與禮品的選擇性評(píng)價(jià)之間的相關(guān)關(guān)系可以看出，無(wú)論是贈(zèng)禮者還是聯(lián)合評(píng)價(jià)下的收禮者，他們對(duì)禮品的選擇性評(píng)價(jià)與禮品的象征性屬性評(píng)價(jià)相關(guān)性更高，因而象征性評(píng)價(jià)高的禮品成為禮品交換雙方一致性的選擇。
　　(5)在收禮者獨(dú)立評(píng)價(jià)模型下，贈(zèng)禮者和收禮者對(duì)禮品的屬性評(píng)價(jià)和選擇性評(píng)價(jià)則不

15、具有一致性。收禮者進(jìn)行獨(dú)立評(píng)價(jià)時(shí)，沒有可參照物，此時(shí)收禮者對(duì)禮品的選擇不再是基于相對(duì)于不同禮品的比較，而更多是基于自己的生活經(jīng)驗(yàn)，因此，在收禮者獨(dú)立評(píng)價(jià)模型下，贈(zèng)禮者和收禮者對(duì)禮品的屬性評(píng)價(jià)和選擇性評(píng)價(jià)沒有表現(xiàn)出一致性。
　　本文從營(yíng)銷學(xué)的角度，以定性和定量分析相結(jié)合的方法，對(duì)禮品營(yíng)銷理論進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探索性實(shí)證研究，其研究結(jié)果將對(duì)該領(lǐng)域的相關(guān)理論作出一些有益的擴(kuò)充，有助于學(xué)者在該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究。
　　最后，本文雖然構(gòu)建