基于數(shù)據(jù)挖掘的移動(dòng)公司高端客戶細(xì)分及營(yíng)銷策略研究.pdf

1、隨著3G和4G移動(dòng)通信技術(shù)的不斷革新，加劇了電信運(yùn)營(yíng)商之間存量客戶的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，高端客戶是創(chuàng)造一個(gè)企業(yè)80％的利潤(rùn)的20%的客戶，三大運(yùn)營(yíng)商均面臨著高端客戶流失率不斷增加的現(xiàn)狀，因此，高端客戶的營(yíng)銷成為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。本文針對(duì)移動(dòng)公司高端客戶流失率較高的問(wèn)題，從移動(dòng)公司自身出發(fā)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談，發(fā)現(xiàn)其高端客戶對(duì)服務(wù)渠道和服務(wù)質(zhì)量的滿意度都挺高。對(duì)于流失率較高的問(wèn)題，主要是由于高端客戶細(xì)分不清晰、營(yíng)銷活動(dòng)缺乏針對(duì)性、電子渠

2、道知曉度和流量消費(fèi)低等問(wèn)題引起的。針對(duì)這些問(wèn)題，本文利用SPSS20.0和Clementine8.0軟件使用描述性統(tǒng)計(jì)分析、聚類分析、關(guān)聯(lián)分析等方法開(kāi)展了高端客戶細(xì)分及消費(fèi)行為研究。主要研究目標(biāo)與內(nèi)容如下：
　?。?）本文對(duì)移動(dòng)公司高端客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析，除了描述樣本的基本特征外，本文發(fā)現(xiàn)有一部分高端客戶超出套餐的費(fèi)用很高，并分析了超出套餐外的消費(fèi)行為特征。
　?。?）本文將高端客戶客戶細(xì)分為6類群體，每類群

3、體均有其明顯的特征，同時(shí)，大眾型高端客戶客戶因人數(shù)眾多，故將其再次細(xì)分為4類群體，以便更好的區(qū)分不同的群體，使?fàn)I銷效果更顯著。
　　（3）本文還對(duì)高端客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行了關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，發(fā)現(xiàn)了樣本消費(fèi)行為的一些規(guī)律，為移動(dòng)公司的套餐設(shè)計(jì)提供一定的參考建議，并為找出流量營(yíng)銷的對(duì)象提供一定的幫助。
　?。?）本文對(duì)高端客戶消費(fèi)行為屬性進(jìn)行了消費(fèi)時(shí)間或季節(jié)規(guī)律分析，試圖挖掘同一客戶在不同時(shí)間段或不同季節(jié)的消費(fèi)行為是否有顯著性差異。<

4、br>　　本文通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘及消費(fèi)者行為分析，結(jié)果表明：（1）高端客戶的消費(fèi)行為存在著較明顯的行為特征，有一部分客戶的套餐定制不合理，導(dǎo)致其消費(fèi)金額很高；（2）眾多的高端客戶可以細(xì)分成6類高端客戶，且各類高端客戶均有其明顯的消費(fèi)行為特征；（3）高端客戶的消費(fèi)行為存在較明顯的行為偏好，主要側(cè)重于通信需求的消費(fèi)，對(duì)流量的消費(fèi)較低，大部分客戶每月消費(fèi)的流量?jī)H為5.4M；（4）高端客戶的消費(fèi)行為具有一定的時(shí)間或季節(jié)規(guī)律性；（5）高端客戶每月的流量